作为白酒龙头，茅台酒的价格变动始终是各界关注的焦点。它不仅直接影响茅台自身的市场表现，更对整个白酒行业的价格走势具有风向标意义。

近期，茅台酒价格在短暂下探后呈现多次反弹回温趋势。根据多家酒价监测平台数据，目前市场终端实际成交价多集中在1800元至2000元区间。市场价格在阶段性波动后逐步回归理性区间，这一过程反映了供需关系与消费结构的再平衡。在此过程中，茅台积极应对，包括强化渠道治理与市场调控，坚持以消费者为中心推动“三个转型”等，引导茅台酒实现真正价值回归，推进从“卖酒”向“卖生活方式”的转变，从而展现出品牌的强大内在韧性与主动焕新魄力。

当前，白酒行业正处于深度调整期，价格倒挂、消费场景缺失等问题成为普遍挑战。酒类消费已全面步入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”。面对这场行业大考，作为龙头的茅台，正以全局视角与主动姿态，从供给端、渠道端、品牌端到消费场景端进行系统性改革与创新转型，筑牢基本面，巩固并提升长期价值。

贵州茅台酒（飞天）。 资料图片

价格理性回落后企稳反弹

一段时间以来，飞天茅台价格回落备受关注，市场上曾出现部分低价信息，引发消费者对真伪与渠道合规性的关注。公司也多次提示消费者通过正规授权渠道购买产品，保障消费权益。然而，这些信息的背后，是真低价还是暗藏风险的引流套路引发质疑，不少消费者称，“只是看看，不会真下单购买，真假难辨”。

茅台的真实购买价是什么情况？日前搜索各大主流电商平台即可发现，53度500毫升飞天茅台自营店铺的实际购买价格依然在1800元左右，有第三方店铺价格环比回升近100元/瓶。此外，在线上店铺搜索1299元、1399元等低价茅台已无相关产品。

近日走访北京部分茅台销售门店和商超也可以发现，线下售价在1600元至2000元之间，部分连锁超市渠道售价在1700元至1900元，如53度500毫升飞天茅台在盒马的售价为1899元/瓶。这一价格吸引了较多消费者抢购，“近期刚到一批货，一周内就销售一空，茅台依旧是白酒最热门。”一家盒马门店销售人员说。此外，有门店人员透露，“双11电商大促期间，飞天茅台受供需影响出现了价格波动，近期又出现小幅回调。”

市场成交价最能反映出茅台的整体市场情况。12月21日，“新浪酒价内参”发布的终端价格数据显示，53度500毫升飞天茅台终端成交均价在1826元，单日环比继续上涨。而近一个月内，终端成交均价维持在1800元以上。另据“湾区酒价”最新一期价格数据，53度2024/2025年飞天茅台线上均价1900元/瓶，线下均价1916元/瓶，总体均价在1904元。

有酒商谈到，茅台酒价经历阶段性低位后近期出现迅速回升，这背后离不开茅台主动的渠道治理和需求引导，“近期茅台出台多项举措，带动茅台价格有小幅反弹，有效提振了市场的信心”。

据公开报道，茅台以需求驱动、渠道韧性保护为主，根据终端动销情况，采取更为精准和科学的投放节奏，而非网传“一刀切”的决策。

多地茅台经销商表示，随着年末消费需求增长，为满足消费者需求，500ml飞天茅台没有减量且正常发货，部分非标产品削减额度。“并非全面控量， 而是针对特定产品和时间段的精准调控。”一位北京的经销商说。另据一位上海经销商表示，“近期收到茅台方面通知，针对不同产品进行‘精准投放＋节奏调节’，从而减轻经销商在年底的压力。”

此外，有成都的茅台经销商介绍：“目前，我们收到的通知只有‘非标’茅台酒会减量，并没有收到核心大单品飞天茅台酒减量的消息。陈年茅台（15）、1000ml飞天茅台、生肖茅台等非标产品削减额度在30%-50％之间，彩釉珍品完全停止供货。”

分析人士认为，在当前市场环境下，年底推出的这一套精准调控的“组合拳”措施，既能满足市场所需，又缓解了商家的经营压力，或成为茅台主动调节供给、维护品牌价值与价格体系的重要举措。

东吴证券研究所发布的研究报告认为，茅台近期及时调整渠道节奏有助于稳定市场，“减少非标倒挂拖累，及时保障经销渠道利润，也有助于凝聚经销商力量，充分挖掘拓客推广潜力”“调整方向务实，短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升”。

消费价值属性凸显

价格下探成为行业整体趋势。泸州·中国白酒商品批发价格指数数据显示，2025年1月至11月，全国白酒批发价格总指数从109.14持续下探至107.02。

当下白酒进入深度调整期，中国酒业协会理事长宋书玉坦言，产能过剩，高企库存，价格倒挂，场景缺失目前是困扰产业的四大问题。过去10年，中国白酒行业在消费升级与投资热潮的推动下，经历了量价齐升的黄金时代，价格一度成为衡量品牌地位与市场影响力的核心指标。然而，随着消费回归理性，价格驱动的增长模式逐渐显露疲态，这也要求行业真正回归价值本身。

事实上，这轮价格下调被业内认为是市场自发“挤泡沫”的健康调整过程，是企业高质量发展的必经阶段。在此过程中，茅台采取主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好维护渠道生态，更有利于推动市场良性发展。

据悉，2025年以来，茅台管理层带队深入多个省份，与300余家核心经销商面对面座谈，精准掌握库存动态。针对渠道压力，茅台根据终端动销数据灵活调控投放量，为渠道留足库存消化空间。

茅台真伪以及线上乱价等问题，是消费者和投资者最为关注的。近年来，茅台持续通过强化溯源管控、构建综合性防伪技术体系、暂停违规渠道供货、加强与电商平台沟通，努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门协同共治等，维护茅台良性的渠道生态体系，为健康的市场生态构筑多重保障。

事实上，这轮调整是消费理性化推动的“提质升级”，一位茅台酒商说，“即买即用”成为当下消费趋势，这也反映出茅台的消费属性凸显。同时，合理的价格也会加速实际动销，扩大消费人群，有效提升开瓶率。贵州茅台2025年三季报也显示，茅台酒实现收入正增长，开瓶率稳步提升，彰显出强大的增长韧性。

贵州茅台在三季度业绩说明会上透露，自4月起，茅台建立终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的科学和精准投放，当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平，精品等其他茅台酒产品处于相对合理水平。8月以来，终端动销环比逐步回升向好、增长态势明显，稳住了基本盘。9-10月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他系列酒产品渠道存销比也呈下降态势。

酒类分析师蔡学飞认为，飞天茅台价格回落是市场走向理性的重要信号，价格回落有利于挤出投机泡沫，使产品回归真实消费需求，夯实品牌长期价值基础。

国盛证券在研报中提到，当下白酒动销压力最大时点已经过去，随着价格回归价值，以飞天茅台为代表的主流畅销单品的真实需求有望逐步释放。

稳健基本面护航转型

基本面稳健是品牌的价值之锚。2025年前三季度，贵州茅台的营业总收入为1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，经营活动产生的现金流净额381.97亿元。在行业整体增速放缓背景下，贵州茅台业绩持续呈现双增长实属不易。

此外，贵州茅台近期披露中期分红+第二轮回购注销方案，回购金额在15亿-30亿元。多家机构认为，这彰显了龙头酒企的发展信心和重视股东回报的风范。酒业分析师肖竹青分析认为，茅台大额的回购注销在A股并不多见，表明公司现金流极度充裕，也传递出管理层对未来增长的信心。

稳健的基本面之外，茅台独特的稀缺品质与深厚的品牌价值，更构筑了敢于全面转型的坚实底气。贵州茅台管理层此前谈及穿越本轮周期时指出，信心来源于“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变，茅台强大的品牌价值认同没有变，茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。定力则来源于茅台历经70余年，成功穿越多轮周期形成的韧性支撑。重点在于对品质和品牌的矢志不渝，以及近30年深耕形成的渠道体系。

在此基础上，茅台有足够的底气对销售渠道与市场环境进行管理与优化，同时主动推进转型，以守护和夯实这个无可替代的“基本面”。

在这轮新周期之初，茅台便提出坚持以消费者为中心，实现“客群转型、场景转型、服务转型”三个转型，驱动茅台从传统宴饮符号向现代生活方式符号转变。

2025年以来，茅台持续在“三个转型”基础上持续发力，确定围绕“事业+生活”两条主线开展创新场景探索。其中，以茅台文化体验馆、移动终端等为重要载体，系统推进从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。事业场景中，让茅台嵌入产业与组织运行的全过程；生活场景中，让茅台成为快乐与情感连接的媒介。

酿酒产业已经被明确为“历史经典产业”，酒不仅承担饮用、烘托气氛的角色，还将满足人们从物质满足走向精神愉悦的更高追求。对酒企龙头茅台来说，未来如何让酒这一“产品”走向“生活”，呈现品牌生命力，是一道必考题。

茅台集团管理层近日谈及“十五五”高质量发展时提到，茅台将聚焦供需对接、适配和触达等问题，寻求创新突破，不断夯实基础，持续增强能力，推动转型升级。茅台酒板块将坚持稳与进并重，系列酒板块将聚焦生态的韧性与健康，立足国际化视野，推动数字赋能，绿色发展。

文/秦胜南

编辑 李严

校对 杨利