深圳商报·读创客户端首席记者 董思 实习生 郭楚妤

12月16日，万宁中国官网发布了一则关于线下及线上门店停止运营及会员积分处理的公告。根据公告，万宁线下门店的最后营业日定于 2026年1月15日，届时将正式停止运营；线上万宁官方商城（小程序）将于 2025 年12月28日24时停止运营，天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店则将在12月26日停运。消息一出，引发关注。

万宁位于深圳福田深业上城门店

12月17日，记者前往深圳福田深业上城门店进行实地探访，店内 “限时五折清仓” 的海报十分醒目，部分日用品货架已清空，导购员忙于接待客流。据店员透露，该门店将于12月21日正式撤店，这意味着万宁彻底告别深耕多年的深圳市场。

深耕内地市场二十年

万宁品牌起源于1972年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，并为店铺取名“萬寧”。1976年，牛奶国际有限公司（简称“牛奶公司”）购入了51%万宁的股份。牛奶公司为怡和集团的成员之一，不仅万宁，牛奶公司在香港还经营惠康超级市场、7-11便利店、美心等多个连锁品牌。

万宁中国官网信息显示，万宁于2004年进入内地市场，在广州开设首家新店，此后在国内的开拓逐步扩展，在华北、华东、西南市场开设了门店。2011年，万宁在内地店铺数量超过200家，覆盖33个城市。

自进入内地市场以来，万宁一直主打“药妆”和健康类产品来形成错位竞争，同时也售卖自有品牌及引入进口产品。但由于进入内地时间较晚、市场空间被屈臣氏等相似定位零售商抢占，再加上互联网冲击等因素，在内地，万宁一直不温不火。

万宁在深圳地区也曾布局多家商圈门店，主要分布在福田、南山、宝安等热门商圈，但近年已陆续闭店。目前，深圳仅有两家线下门店运营，分别为福田区深业上城店以及龙岗区海航城店。记者询问万宁海航城店，该店店员表示，目前还未接收到撤店通知，预估在这几天会有通知下来。同时，店内日用品和护肤品正在打折清仓，药品已售完，并且其线上外送平台已关闭。

港资美妆连锁集体承压

万宁的离场并非孤例，而是港资美妆连锁集体困境的缩影。

同为老牌美妆连锁品牌的屈臣氏同样面临收缩压力。在中国市场，2025年上半年，屈臣氏中国区收益同比下滑3%，仅为66.66亿港元，成为屈臣氏全球版图中唯一呈现负增长的市场。更严峻的是门店规模的收缩：上半年中国市场净关闭145家门店，总数降至3630家。

实际上，自2016年首次出现营收下滑以来，屈臣氏在中国市场就一直在寻找新的增长引擎。彼时正值电商转型的关键时期，但屈臣氏却未能把握机遇。值得注意的是，屈臣氏集团正推进香港与英国双重上市，计划募资20亿美元，其中部分资金将用于内地业务的数字化升级与品类创新。

港资美妆巨头莎莎国际则选择 “断臂求生”，2025年6月关闭内地全部线下门店，转型供货商模式并聚焦线上。2024/25 财年，莎莎总营业额 39.42 亿港元，同比下跌 9.7%，净利润下滑 64.8%；核心港澳市场营业额下跌 12.3%。

但线下闭店后成效显著，预计截至2025年9月30日止六个月净利润约4850-5050万港元，同比上升50%-56%。但其内地线上业务仍存压力，2024/25 财年线上渠道占比 80.3%，营业额同比减少38.2%，转型之路挑战重重。

消费迭代美妆零售格局重构

港资美妆连锁的集体调整，折射出内地美妆零售行业的深层变革。多重因素共同催生行业洗牌。

“电商冲击与渠道分流成为关键变量。”记者采访一位不愿具名的业内人士分析指出，随着天猫国际、京东全球购等跨境电商平台的崛起，让进口美妆产品价格透明化，直接削弱了传统连锁的价格优势；7-11、罗森等便利店增设药妆区，凭借便捷性分走即时性消费客流；HARMAY 话梅、WOW COLOUR 等新兴美妆集合店，则以沉浸式体验和年轻化选品，抢占年轻消费群体市场份额。

消费习惯变迁加速行业分化。年轻消费者成为主力后，对个性化、场景化体验及产品成分安全的要求显著提升，而传统港资连锁的 “大货架” 模式、产品结构老化等问题日益凸显。行业数据显示，2025年上半年中国化妆品零售市场仍保持温和增长。国家统计局数据显示，2025年上半年我国社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5.0%，但市场增量更多流向线上渠道。

与此同时，成本压力高企进一步压缩生存空间。核心城市商圈租金、人力成本逐年上涨，而传统连锁供应链效率不足、采购规模有限，成本控制能力薄弱。既无价格优势，又未能跟上体验式消费趋势，最终导致万宁等品牌陷入经营困境。

业内人士指出，美妆集合店虽能提供自由选购的舒适场景，但对选品、供应链及价格控制要求极高。在成本居高不下的背景下，线下集合店生存难度陡增，尤其尚未形成规模效应与品牌效应时，无论直营、加盟还是供货合作均面临挑战，已成为需谨慎布局的商业模式。