11月28日凌晨0点，当美国洛杉矶的“黑五”购物狂欢刚刚开始，人们在商场门口排队等待，远在中国的消费者已经在天猫国际直播间“开抢”奥莱同款折扣。1700多名全球购买手同步开启全球直播，从巴黎老佛爷到首尔新世界，100小时“黑五”直播不间断。

这样的场景，一周以来在天猫国际直播间接连上演：2万多个海外品牌，800多万款商品零时差开卖。喜欢进口好物的消费者，在这里真正体验到和海外同步的“黑五”。

进口消费的爱好者们做足了功课，买得也十分专业。数据显示，“黑五”大促期间，天猫国际上有1700多个进口品牌成交同比去年翻倍，超过1000个品牌成交翻两倍。自11月24日起，天猫国际上，进口智能设备品类的成交翻了6倍，进口美瞳整体成交增长90%，婴童出行、身体精油、苏格兰威士忌、户外背包等进口小众品类同比增长均超50%。

除了“黑五”折扣爆款，从意大利的专业铁补充剂siderAL，到韩国的小众沙龙香氛LOE，再到加拿大本地知名的羽绒服Quartz Co，更多小众、个性、有特色的进口品牌，通过天猫国际“黑五”这一窗口，集中迎来了爆发。

本土尖货+探物直采

海外品牌触达用户、打爆新品更轻松

“在我的家乡法国有这样一座小镇，1979年，人们意外在地下找到了热泉水，因为水中富含活性矿物质可以护肤，当地发展出了一个以小镇为名的品牌Jonzac……”11月25日晚，“Hey Five天猫国际全球灵感之夜”直播间里，灵感提案官伊飒女士通过一个真实故事，把法国本土知名的护肤修复水推荐给了成千上万名中国线上观众。过去中国消费者相对陌生的海外商品，正通过天猫国际在今年“黑五”不断亮相。

韩国小众沙龙香氛品牌LOE，特地选在今年天猫国际“黑五”独家首发护手霜新品。“今年是LOE第一次参与天猫国际的‘黑五’大促，我们将其视为开拓中国市场的一个重要起点。”LOE品牌相关负责人表示，“中国消费者在香氛和个人护理方面对新鲜感、差异化、高品质体验的需求越来越明显，尤其关注产品香气的独特性、持久度、成分安全性以及适用于不同场景的细分香氛产品。”

在品牌看来，“黑五”正是一个非常好的上新期，“从目前表现来看，香水与护手霜是最受欢迎的品类，随着天气变冷、空气变得干燥，我们会继续将护手类产品作为优势产品，带给有需求的中国消费者。”

加拿大服饰品牌Quartz Co也有类似感受。这个在加拿大本土为南北极科考队提供专业装备的品牌，目前在中国还处于建立知名度的阶段，但品牌负责人敏锐洞察到：“中国消费者正在将每年的‘黑五’从单纯折扣活动视为一个‘跨越国界的全球购物节’，一个寻找‘优质新品的盛会’。”

所以，这些刚刚拓展中国市场的小众品牌，通过天猫国际全球探物打造与消费者“好好见第一面”的机会。

从业务模式来说，“全球探物”不是传统意义上的自营或旗舰店渠道，而是走一个以“好货”为核心、强调“新、尖、价、潮、优”的选品逻辑。平台全球探物业务负责人旭宏介绍，业务并不依赖流量采买或营销包装，而是通过三套机制精准捕捉海外趋势：用户在社交平台的自然搜索与反馈、海外小众品牌或经销商的主动推荐，以及平台买手基于在地市场的实地洞察。

也就是说，消费端的一线真实反馈是天猫国际全球探物模式运作的重要考量标准。

这种“从货出发”的逻辑，使平台能够跳出品牌营销的框架，回归商品本身的价值与独特性，从而精准触达那些求新求异购物的消费者——他们多为天猫平台88VIP中的高净值用户，“虽然不一定每次都会下单，但这批消费者会常来逛逛。”

“逛”的行为背后，正是一种对生活方式的前沿探索与审美表达。“我们的工作重心，就是优中选优，替这些天猫的消费者找到符合潮流趋势、代表科技前沿的货品。”旭宏说。

以Quartz Co为例，通过“全球探物”，一方面消费者可以体验到海外原产的高品质货品，另一方面品牌得以在不投入过高市场费用的情况下、精准测试中国消费者的反应、然后锚定和触达目标客群，逐步积累用户认知与口碑，进而为后续开设旗舰店、开展品牌化运营奠定基础。

如今的“黑五”是“全球探物”的流量高峰——数万款的上新节奏、千万数量级别的SKU储备，覆盖了消费者通过常规渠道难以被发现的“隐藏好货”，得以支撑1700多名全球购买手跨越美国洛杉矶、法国巴黎、英国伦敦、德国慕尼黑、韩国首尔、意大利米兰等30多个城市地区，为消费者带来100小时全球“黑五淘货”直播。

而LOE、Quartz Co这类新布局中国市场的品牌，也恰好在“黑五”找到一个契合的亮相机会。

联动营销+认知种草

更多商家在“黑五”大赚品牌声量

相比小众品牌的初次试水，一些已经在中国市场有所拓展的海外品牌，则将天猫国际“黑五”视作做大品牌力的关键机会。

“过去困扰海外商家进入中国的是‘生、慢、贵’（商品陌生、物流较慢、价格偏贵）三个问题，但这几年通过平台侧在渠道、物流的布局，‘贵’和‘慢’的困扰现在其实慢慢被解决了；但是‘生’，仍是极大的攻坚重点，它决定了产品能否快速形成转化，海外商家能否在中国市场做成获利生意。”天猫国际“黑五”项目相关负责人为源和风布不约而同地都提到了这一问题。

来自意大利的全球铁补充领域头部品牌SiderAL就是典型案例。“前几年中国消费者在网络上几乎检索不到SiderAL的中文品牌信息，我们必须从零开始建立品牌认知体系。”品牌相关负责人坦言，从依托传统药房渠道到拥抱电商运营逻辑，这对品牌而言是一种全新的经营方式。

面对海外品牌的“陌生感”痛点，天猫国际最具破局价值的工作之一，就是帮助其呈现品牌力和产品力。

以SiderAL为例，这类在国际市场已有较好基础的品牌，对于中国市场的布局关键不仅是“卖得好”，也包括了“让消费者理解产品为什么好”。天猫国际与品牌的联动开始持续加强，比如商家与天猫国际的运营策略保持一致，在黑五、双11、开学季等节点共同策划活动，从而最大化品牌曝光；同步布局健康科普内容、达人分享、专业医生访谈，为消费者提供真实可信的健康知识环境等动作。

“‘黑五’正是品牌展现自己产品力的重要舞台。直播中的讲解不仅让消费者更加了解我们的产品，还让更多用户感受到品牌的专业与可信赖。这次全球直播还汇聚了超过1700名全球达人，将我们的产品推荐给了中国消费者。”SiderAL负责人表示，这种视觉化呈现方式，让原本需要长期市场教育的专业产品，能够在短时间内被消费者理解和接受。

有节奏的周期营销布局，帮助SiderAL打开中国市场的认知。自2022年10月进入中国市场，经过两年多的发展，目前其天猫国际店铺的年均生意规模已达到了3000万元级别。今年“黑五”大促开卖3天，品牌在高规模基础上成交同比增长18%。

供给个性、新潮、丰富

天猫国际让海淘更具“发现感”

从消费者的视角看，今年的“黑五”也提供了不一样的体验。

• 首先是货品“足够新潮”。诸如AI眼镜圈最新的黑科技Meta Ray-Ban Display、全球第一款穿戴式智能鞋设备Moonwalkers等潮人追寻的产品集中放出，满足了许多消费者追求“人无我有”“立于时尚科技前沿”的期望。
• 其二是货盘“足够丰富”。此次有2万多个海外品牌，800多万款进口商品同步零时差上线天猫国际，既有高口碑和高折扣并重的路易威登（Louis Vuitton） Neverfull时尚包袋、攀山鼠巨人岛冲锋衣等经典尖货，也有价格不到百元、却充满个性特色的Cuba古巴男士香水red blue gold orange套装等日常用品，提供了时尚穿搭、美妆护肤、游戏娱乐、室外健身、功能保健等多领域的消费选择。
• 其三是购物“足够有趣”。11月25日至30日，超过1700位全球购买手遍布全球各大城市，开启100小时全球直播，是去年直播时长的3倍以上，让国内消费者可以直击现场、提供“身临其境般”边逛边看边买服务。

而这类全球好物的“集中呈现”，源于在天猫国际看到了需求与供给两端的悄然转变。

一方面是中国年轻消费者追求个性、新潮、高品质的特征更加凸显——尤其是在天猫平台上，以88VIP为代表的大量高净值消费人群对全球科技新品、国际时尚前沿潮品、区域文化特色商品、健康食补产品等类型的“好物”表现出更高的兴趣。而与一般价格力驱动的大促不同，天猫国际“黑五”与全球同步的属性，恰好成为这批消费者接触到更多特色供给的优质场域。

另一方面，市场的特性是“有求必有应”——过去，大多地域特色品牌和部分国际品牌，并非对国内消费者不感兴趣，只是长期以来依赖线下零售（如门店DTC模式）、亚马逊等渠道的传统，使其对投入新市场的决策相对审慎；不过，近几年中国消费趋势透过“黑五”等窗口不断显现于眼前，更多国际商家从中看到商机，由此愈发有意愿试水中国电商平台，甚至快速入驻。

这种供需关系变化期间，天猫国际扮演了串联两者、满足双方的重要角色。为源透露，天猫国际今年首次大规模整合“全球购”买手生态与平台官方资源，构建了一套“1+15+N”的直播节目单——其中，10场地标性国家的全球购买手走播、5场中国香港仓的“一物一鉴”等实况直播，不仅还原了“黑五”现场的消费氛围，更以专业内容打破消费者的“信息茧房”。

因此，让今年“黑五”深入人心的，不仅仅是2万多个海外品牌、800多万款进口商品同步海外上线，而是天猫国际在供给端深刻推动了“海外商家触达中国消费者”运营法则的范式转变，并在需求端回应了进口消费者对个性化、品质化与全球化生活方式的追求。

通过资源整合、流量扶持、全球100小时不间断直播等一系列措施，平台真正把“人货场”对接起来——从英国下午茶餐具的摆放礼仪到意大利手工瓷砖的艺术价值，从国际科技厂商最新推出的自动变焦眼镜到全球第一款穿戴式智能鞋设备……天猫国际通过“全球探物”“全球购”等业务不断挖掘全球稀缺、长尾甚至“仅此一件”的特色货品，并借助内容生态将其呈现给用户。

这种“千挑万选淘到宝贝”的珍稀体验，正是海淘独有的魅力所在，消费者获得的不仅是商品，更是一种全球化的生活方式体验。

从“买得到”到“买得懂”，从“功能够用”到“情感共鸣”——今年“黑五”，作为连接全球品牌与中国消费者的重要桥梁，天猫国际呈现了一个充满“发现感”与“专属感”的购物节庆。