本期主题：品牌塌房自救指南

近日，一系列品牌危机事件频频引发热议，冲上热搜。从西贝、始祖鸟到泡泡玛特…

这些问题是出自内部管理的“人祸”，还是外部社交媒体的“放大”效应？而当风暴来临，品牌究竟应该如何应对？是道歉了事，还是需要一套更深层的应对体系，能否在“危”中寻“机”？本期，我们邀请网络舆情和品牌专业人士，一起聊聊危机公关背后的品牌哲学。

社交媒体时代，危机公关的规则已变？传统打法为何频频失效？“刷屏”营销如何避免被流量反噬？听著名舆情专家、南京大学紫金传媒智库研究员@网络舆情和声誉管理 燕志华，为您揭开迷雾。

搜狐号：近期，大品牌（西贝，始祖鸟）频频翻车，您觉得怎么做才能让品牌化“危”为“机”呢？

燕志华：危机就是危机，爆发之后很难化危为机的。除非这种危机是境外势力造成的，比如华为的危机来自美国的打压，反倒促成了国内的同仇敌忾。内部因素的危机，是很难扭转的。只能从立足于危机进行危机应对，才能重塑信任。有一个可以谈的案例就是曾经的海底捞，即便出现后厨危机，也能通过亲民的通报获得谅解。但是今天已经不可能了。随着创始人移民，他的民族情绪的护城河已经抹平了，今天已经很难做到了。

搜狐号：大品牌的道歉大家似乎并不买账，您觉得当下的危机公关与10年前有了哪些变化？

燕志华：危机公关是传统媒体时代的产物，今天的危机管理如果不能理解网络舆情的规律，依然运用传统的危机公关的手法和思维，是往往会失败的，起码效果是很难令人满意的。这种规则改变，不是企业变了，而是企业所处的社会环境和舆论环境变了，变为今天的社交媒体和智能媒体了。传统媒体时代的危机公关，需要从传播力和理性等角度，打动社会主流阶层和关键权力所有者，然后才能公关成功。但是今天，企业需要了解网络舆情的传播规律，了解网民群体的群体情绪，然后才能获得更好的效果。

搜狐号：您认为驱动舆论的“底层逻辑”发生了哪些根本性的变化？

燕志华：驱动舆论的底层逻辑，除了出现了情绪共鸣这种群体性的现象之外，技术更多地参与了这个过程，比如社交媒体和算法推送，极大地影响了这种舆论的形成。很多舆论的发生发展，其实常常是技术在底层驱动的结果。当流量爆发的时候，网络舆论就产生了。

搜狐号：一份真正能争取大家理解的危机通报，应该是什么样？

燕志华：危机通报，不仅仅是争取理解，更需要做的是平息网络舆情中的群体情绪，和群体怒火。如果希望获得理解的话，反倒很难，因为利益和立场不同的时候，是很难彼此理解的。一份成功的通报，其核心在于关注到网民群体的核心诉求，并且在通报中予以满足。火上浇油的致命做法，一是以看似真诚的语言，说出“掏心窝子”话，反倒信口开河，漏洞百出，成为网民口实和把柄。比如爱康国宾CEO公开说话，反倒打击了人们的信心。二是采取硬扛的方式，认为自己站在正确正义的立场，不承认自己有错，直接硬怼网民，反倒导致最坏的后果。

搜狐号：企业将CEO打造成个人IP已成风潮。您如何看待其中的利与弊？

燕志华：打造CEO个人IP，从有利方面来说，有利于将个人的人格化魅力潜移默化公司和产品之上，从而达到相得益彰的效果；从不利的角度看，一旦CEO个人，或者产品出了问题，常常是一荣俱荣，一损俱损。这也导致的问题是，当企业爆发危机的时候，CEO个人要不要发声、如何发声就成了敏感问题。比如雷军是个典型，当一切顺风顺水的时候，双方互相成就，但是一旦小米汽车爆发危机，雷军很难第一时间站出来，因为这和人设高度冲突，一着不慎满盘皆输。决定成败得失的尺度，是发声的时机，以及内容是否有针对性。

搜狐号：品牌在策划任何一次“刷屏”级的营销时，应提怎样做才能尽量避免危机？

燕志华：要带着真诚，不要让网民看到“小字文化”等藏着机心的文字。营销文字不能玩弄网民智商，因为网民都是眼睛雪亮的，一旦发现，品牌营销就破功了。一开始流量有多大，反噬有多强烈。

搜狐号：是什么契机让您深耕于公关舆论领域？您希望通过您的研究和内容，给行业带来哪些积极的改变？

燕志华：十多年前，我较早进入了网络舆情这一领域。舆情的本质是一种危机，是群体负面情绪的集中呈现。无论是政府部门还是大型企业，都不可避免地需要面对这一问题，网络舆情管理也因此与危机公关紧密相连。时至今日，我希望基于对网络舆情的理解，结合当前企业危机的新形势与新特点，助力企业提升危机应对能力，从而推动企业利益与社会公共利益的协调与共赢。需要强调的是，公共关系的核心在于其“公共性”，即将公共利益置于首位。这一点使其与传统意义上的“公关”有所区别——后者通常优先考虑雇主利益，在此基础上兼顾公众诉求。