各位，最近在网上冲浪，有没有刷到各种 “ 外资大撤退 ” 的故事？

导火索很简单。

前阵子星巴克中国刚 “ 卖身 ” ，好家伙，汉堡王立马跟团，宣布将跟 CPE 源峰成立合资企业 “ 汉堡王中国 ”，CPE 源峰持有该企业约 83% 的股权。

这下可好，热心网友一盘点，发现哈根达斯、迪卡侬、宜家、Costa coffee 好像都有卷不动，提桶跑路的兆头。

于是乎，阴谋论来了：呃，这是不是说明，咱们国内投资环境变差，外企正在逃离啊？

还别说，部分网友真就把这当个事办了。。。

有人脑补成要打起来的信号，也有人特懊恼，说这些全球领先的外资一走，大家只能被国内企业割韭菜了，完咯。

如此种种，看得世超一脸懵。

首先，这剧本咱们不是早就见过了嘛。。。

中国业务 “ 卖身 ” 的事早就有之，上一波引发这种讨论，还是七八年前肯德基、麦当劳前后脚出售中国业务。

无独有偶，当时也有很多人说，以后吃不到健康安全的炸鸡了。

如今七八年过去嘛，感觉大家还是吃嘛嘛香啊。。。

往近了说，这种重要的商业项目，也不是菜市场买白菜，一觉起来拍拍脑袋就能定，就说星巴克这事，去年 11 月消息就满天飞了。

而且，你得看人家 “ 卖 ” 的时候说了啥。。。

像星巴克一边卖身一边放狠话：未来要在中国开 20000 家门店。

对比现在星巴克约 8000 多家的门店数，相当于再开两个自己，原地影分身。

汉堡王也是一样啊，它的门店这两年在负增长，从 2023 年的 1587 家跌到了现在的 1250 家左右，而在出售计划中，它预计到 2035 年增长到 4000 家以上，也是一个颇为激进的规划。

这哪里是跑路，分明是找本地大哥带飞系列。

所以，与其说是外资大撤退，不如说外资品牌在中国的黄金时代已经过去了。

什么是黄金时代？

外资品牌靠光环躺着赚钱。

现在呢？

国内同行都内卷成麻花了，那套老经验，不好使了。。。

这个经验失效，通常解读为缺乏本土化。

这么说可能还有点抽象，咱们扒个最经典的案例，麦当劳。

2017 年前后，麦当劳总部的发展重心还在得来速（ 汽车餐厅服务模式 ），这种便捷的模式在美国特受欢迎，得来速门店销量普遍高于传统门店，乍一听确实前途一片大好。

但这玩意在美国能火，是因为美国是 “ 车轮上的国家 ”，而在中国，大家应该都知道，2017 年满大街跑的不是汽车，是外卖小哥。

后来成功拿下麦当劳中国业务的中信资本董事长张懿宸说了这么一句话。

“ 当年在中国市场，很容易就能感受到外卖是个大趋势，但你让一个坐在芝加哥的人能主动产生这个想法，还是很难的 ”。

这种本土化的乏力体现在很多方面。

中信还没正式接手麦当劳时，就跟对方极力争取数字化，做 APP，但麦当劳觉得销售的核心数据必须由总部掌握，有些不情愿。

结果 CTO 来中国待了两天，去店里看了，说没想到中国这么先进，这才同意做 APP 。

后来中信给他们做好中国适配以后，高管们过来看，看订单怎么分流，怎么打包，外卖箱怎么设计，看完以后，高管表示 “ 我们（麦当劳）应该在全球推行这个系统 ”。

所以这种改造并不仅仅停留在了盈利上，实际上从中国市场拿到的经验，能在全球范围成为重要参考。

遥想当年，麦当劳刚卖掉时改名叫金拱门，还被群嘲，太 low 了。

某种程度上的历史重演。。。

现在麦当劳在中国市场的成绩，大家应该也有所耳闻了：直接起飞。

卖身的时候，麦当劳在中国已经混了 27 年了，门店只有 2000 多家，卖身以后 8 年间，门店数量已经突破了 7100 家，并计划在 2028 年实现万店。

在 2025 年全球一半新开的麦当劳餐厅都在中国。

因为没有文化差异，所以在营销跟社媒的运营上，这些年也是放下了洋品牌的形象包袱，越来越玩得开，麦门。

一边是靠着拥抱本土，麦当劳成了再创辉煌的优等生。

另一边，随着 “ 黄金时代 ” 的结束，星巴克、汉堡王们也走到了十字路口，他们必须改变，重新找到在中国市场的定位。

这些年本土品牌突飞猛进，无论是供应链还是品牌营销，全方位在升级，外资也确实有点招架不住嘛。。。

怎么选，显而易见。

这不叫撤退，得叫再进化。。。

当然，也有反面教材哈，比如曾经的赛百味，本身素质完全不逊色于麦当劳、肯德基，但就是水土不服，疯狂掉队。

原因就在于，它当年特坚持自己的全球标准和全球价格。

面对一生爱喝热水的中国人，库库卖冷食，卖就算了，门店连个微波炉也没有。

直到 2023 年牵手了富瑞食，中国人自己上了，赛百味才开窍，一手抓中国人的饮食习惯，搞起了暖朋友热烤，一手库库抓热点，毕竟紧跟最近流行的健康餐食浪潮，打起了翻身战。

总得来说，外资起步更早，所以在过去沉淀下了一批好品牌、好产品，现如今想跟中国本土的相结合，大家各自发挥优势，能赚更多的钱，很合理，毕竟固步自封的结局就是掉队么。

至于等中国团队要是真的把业务运营起来了咋整嘛，那就再回购股份呗，这操作也不少见。

类似的套路，这几年咱们国内企业也没少玩。

早些年海尔有个休克鱼打法，就是挑那些硬件好软件差的企业买，这些企业本身很有潜力，但因为亏损往往是折价出售，经营好了就是稳赚。

近几年，国内也频繁向国外资本伸手，最经典的应该算靠买买买快 “ 垄断 ” 运动品牌的安踏了。

在 FILA 在中国只剩下 50 家店铺，拖着几千万负债的时候，安踏买了下来进行改造，通过运营起死回生，现在 FILA 成了安踏的半边天。

这些事儿背后的商业逻辑的内核，其实是完全一致的：

大家都在不断寻找资产和能力的最佳组合。

谁的运营能力更强，谁更懂这片市场，谁就上桌操盘。这无关情绪，也无关撤退，纯粹是资本逐利的最高效形态。

所以，甭管是是卖的还是买的。

答案只有一个：让生意变得更好。

撰文：渡渡鸟武士

编辑：莽山烙铁头 & 面线

美编：萱萱

图片、资料来源：

小红书：场长、

《星巴克中国易主能改写行业格局吗 资本联姻引发市场变革》

《对话中信资本张懿宸：我们用八年改造麦当劳中国》