（本文作者江瀚，盘古智库高级研究员）

说起最近的白酒企业，可以说并不如意，本该金九银十的白酒消费旺季，却出现了白酒企业三季报集体遇冷的情况，甚至有白酒企业单季利润最多降92.6%的情况，这到底是怎么回事？白酒企业的十年最差三季报到底是怎么出现的？

一、单季净利最多降92.6%的白酒赛道

据第一财经的报道，白酒行业迎来行业深度调整期以来业绩跌幅“最惨”的三季报。在已经公布业绩的白酒上市公司中，多数酒企第三季度业绩加速下滑，部分酒企净利润同比降幅近三位数。

在业内看来，造成酒企三季报加速下滑主要与市场需求不足有关。记者注意到，率先公布业绩的区域酒企整体业绩降幅都在放大。口子窖第三季度单季主营收入同比大降46.2%，单季度归母净利润更是同比大降92.6%；前三季度主营收入31.7亿元，同比下降27.2%；归母净利润7.4亿元，同比下降43.4%。老白干酒第三季度营收和归母净利润也有47.6%和68.5%的下滑。

此前业绩表现较为稳定的区域酒企也难逃一降。今世缘第三季度营业收入19.3亿元，下滑26.8%，归母净利润下降了48.7%。迎驾贡酒三季度营收同比下降20.8%至13.6亿元，归母净利润同比下滑39%至3.8亿元；金徽酒第三季度营收规模为5.5亿元，归母净利润为0.3亿元，分别同比下滑4.9%、33%。

三季报集中亮相的头部酒企业绩也有所分化，但整体情况好于区域酒企。山西汾酒归母净利润为39.7亿元，同比下降了1.4%，主要与省外市场销售收入增长12.7%有关。泸州老窖第三季度收入66.7亿元，同比下降9.8%，归母净利润31亿元，同比下降13.1%。

二、白酒十年最差三季报是怎么出现的？

近期，中国白酒行业遭遇了前所未有的挑战，多家企业公布的三季度财报显示，数据不断下滑，我们不禁要问：是什么原因导致了白酒行业这“十年最差”的成绩单？

首先，整体消费市场环境的变化直接冲击了白酒的基本盘。今年以来，市场环境发生了显著变化，尤其是高端餐饮和商务宴请市场，这对白酒行业的基本盘构成了直接冲击。高端餐饮和商务宴请一直是白酒消费的重要场景，在过去很长一段时间里，这两个领域的繁荣为白酒企业带来了丰厚的利润和稳定的市场需求。

然而，伴随着市场消费趋势的变化，当前的消费者变得更加成熟，一方面，企业们更加务实，一些没有意义的高端消费和高端接待都已经开始被市场所抛弃，大家日常交流喝酒的环境更少，喝咖啡喝茶的环境更多。

另一方面，大部分消费者都开始更加追求性价比的消费场所，家庭聚餐也更加朴实，一些烟火气更足的餐饮场所远比高端的酒店受欢迎，低度酒也比高度白酒更受青睐。也正是如此，传统高端餐饮行业遭遇了寒冬，许多高端餐厅的客流量大幅下降，经营面临困境。商务宴请的频率和规模也明显减少，一些企业为了控制成本，削减了不必要的商务接待开支。这使得白酒在高端餐饮和商务宴请场景中的消费量急剧下降。

其次，年轻人饮酒需求变化引发市场变革。过去，白酒的消费主力是35岁以上的中年男性，其消费行为与社交、应酬、礼品等强关联场景绑定紧密。然而，随着90后、95后乃至00后逐步成为消费市场的主力人群，他们的饮酒理念与上一代人存在本质差异。这一代年轻人更注重健康、追求生活品质，对“拼酒”“劝酒”等传统酒桌文化普遍持排斥态度。他们更倾向于“微醺”而非“醉酒”，追求的是轻松、愉悦的社交体验，而非通过大量饮酒来彰显诚意或地位。

从本质上来说，白酒消费在年轻人的心理认知之中其实就是一种服从性测试，其口感辛辣更加不受年轻人欢迎，再加上年轻人本来就追求自由和放松的环境，更不愿意自己被所谓的酒文化束缚，最终年轻人群体对于白酒消费就显得更加兴趣缺缺。

因此，低度酒、果酒、精酿啤酒、预调鸡尾酒等品类近年来快速崛起，而高度白酒则因其强烈的刺激感、易引发宿醉等负面体验，逐渐被年轻消费者边缘化。更关键的是，年轻人对白酒的品牌认知和情感联结远不如老一辈深厚，他们更愿意尝试新品牌、新口味，而非盲目追随传统名酒。这种代际更替带来的消费断层，使得白酒行业面临“后继无人”的隐忧。

第三，前期涨价策略反噬开始出现。前些年，白酒市场普遍采取了涨价的价格策略，这一策略在当时确实为企业带来了一定的好处。通过提高产品价格，白酒企业提升了品牌形象，增加了利润空间，也在一定程度上推动了行业的整合和升级。然而，随着时间的推移，这一策略开始反噬白酒市场，尤其是在当前需求不足的情况下，问题更加凸显。

一方面，过度地涨价使得白酒产品的价格虚高，脱离了实际消费需求。一些白酒品牌为了追求高利润，不断抬高产品价格，导致部分产品的价格远远超出了消费者的承受能力。消费者在面对高价白酒时，往往会选择更加理性地消费方式，减少购买量或者转向其他价格更为亲民的酒类产品。

另一方面，前期涨价积累的库存问题在需求不足的情况下集中爆发。白酒企业为了扩大市场份额和提高销售额，在过去几年中不断增加产量和库存。然而，由于市场需求的下降，这些库存无法及时消化，导致企业面临着巨大的库存压力。为了清理库存，企业不得不采取降价促销等手段，这不仅进一步压缩了利润空间，还影响了产品的品牌形象和市场价格体系。

白酒企业需要尽快拥抱市场的变化。从长期来看，白酒企业必须充分认清现实，摒弃“酒香不怕巷子深”的传统思维，主动拥抱市场变化，加快转型升级步伐，才能真正扭转当前的不利局面。

一方面，企业需要重新定义目标消费群体，不再局限于中老年和政商务人群，而应积极开拓家庭消费、年轻消费、女性消费等新场景。产品层面，应加大低度化、健康化、时尚化产品的研发力度，推出更适合日常饮用、口感更柔和、包装更现代的白酒新品。

另一方面，营销模式亟需革新，从过去的“渠道驱动”转向“消费者驱动”，利用社交媒体、直播电商、内容营销等数字化手段，与年轻消费者建立情感联结。例如，通过跨界联名、IP合作、线下体验店等方式，提升品牌活力和互动性。例如，前些年贵州茅台和瑞幸咖啡所一起尝试的酱香拿铁就是一个很不错的破圈案例，虽然从长期来看，这类活动只有短期的流量，但是只要白酒企业可以持续在上面进行投入，通过充分地持续宣传可以真正把用户心智建立起来，才有可能让更多的年轻消费者认可白酒消费。

可以说，当前的酒企只有让白酒回归作为“饮品”的本质属性，只有真正以消费者为中心，以创新为动力，白酒行业才能穿越周期，迎来下一个春天的可能性。

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(本文来自第一财经)