图源：视觉中国

每年此时，关于“双11疲劳症”的讨论总会准时出现，几乎成了“保留节目”。

当这场全民大促走到第17个年头，渠道日益多元，流量高度分散，有人认为，它正不可避免地滑向一场围绕价格和流量的“内卷”游戏，是一个旧时代的仪式。

然而，2025年的天猫双11数据，似乎正在讲述一个截然相反的故事。

天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿、34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期，还有不少品牌的成交额超过10亿。

与此同时，淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%，今年双11，淘宝最核心的88VIP会员，日均下单购买人数同比增长31%。无怪乎天猫总裁家洛前几天说，天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长，还特别提到是“剔除退款后成交”。

“四年以来”这个时间节点耐人寻味。要知道，四年前是2021年，也是双11各平台最后一次集体公布GMV。

增长势头依然强劲，但增长的逻辑已经彻底改变。

对于众品牌而言，双11仍是获取增长的最大机会之一，但它早已不是那个只靠流量和折扣的“大卖场”，作为品牌主场，天猫双11今年更是“模式创新的试验场”。

今年的剧本，围绕两个关键词展开：AI和大消费。

如果说过去的双11，品牌玩的是“流量广度”；那么2025年的双11，比拼的则是“经营深度”。这场战争的胜负手，已经从流量切换到效率。

品牌主场

一直以来，双11的核心价值在于为品牌提供一年中大规模、可预见的“确定性增长”。

这其中，高质量的用户资产功不可没。截至目前，天猫88VIP会员规模已达5300万，人均年度消费金额是非会员的9倍，他们贡献了头部品牌55%以上的生意。

同时，有美妆从业者透露，天猫的整体复购率能高出其他平台30%以上。这也意味着，双11不仅是“收获”，更是“沉淀”。

以美妆品牌毛戈平为例，过去一年，其会员成交GMV同比增长了75%，会员复购率高达41%。来自北大国发院等机构的CBI指数（中国线上消费品牌指数）研究也佐证了这一点。该研究追踪了2023至2025年的数据后发现，在线上消费的季节性波动中，大促期间（二、四季度）指数明显高于平日（一、三季度）。更关键的结论是：“尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多。”

这击碎了很多人对“大促是廉价主场”的刻板印象。实际上，从商业逻辑上看，越成熟的品牌越有空间在双11实现低价，而一个本来就已经很廉价的垃圾袋，并不需要靠大促来促销。

大促一直是品牌的主场，是品牌巩固用户心智、沉淀高价值会员、实现确定性增长的关键契机。今年以来，天猫也在着重扶持优质品牌、原创商家，推出了一系列举措，包括对品牌经营的激励机制，对新品、新品牌的支持等。

AI重构“效率”

如果说“品牌主场”是双11的底色，那么“创新试验场”则是其不断进化的标签。

步入 2025 年，这场消费盛宴又立起新坐标：AI从概念走向实操，全面渗透双11。

今年AI的核心，不在于推出几个炫酷的聊天机器人，而是对电商底层逻辑的系统性重构，用AI重新理解和组织淘宝天猫平台 20 亿商品，将过去杂乱的“数据沼泽”转化为精准可触的“商品知识库”。

以宠物行业为例，AI 模型深度整合猫粮的成分、功效、适用猫种、用户口碑等多维信息，为数千万宠物商品打上新的语义标签，直接让宠物商品信息丰富度提升 34%。面对养宠用户对营养均衡愈发重视的需求，AI从猫粮消费决策因子中，精准筛选出“原料成分”“功效”“净含量”等核心属性，推动商家完善商品信息；不少猫粮品牌还采纳算法建议，将“粗蛋白含量”置于商品主图，实现点击量与转化率双向增长。

这场“看不见”的基建升级，为品牌带来了“看得见”的增长：商家广告ROI提升了12%。推荐信息流点击量提升了10%。复杂语义下的搜索相关性提升了20个百分点。

AI不再只是锦上添花，而是成为了驱动增长的基础设施。

在商家经营端，AI Agent已深入日常经营、营销、数据分析、客服等多个环节。商家端的“AI 数字员工”正在全面铺开：双11期间，淘宝全面升级“生意管家”，通过1个“AI店长”和6个“AI员工”的Agent组合，为500万商家提供全新AI辅助；“货品全站推”助力百万商品成交增长超 30%；AI客服累计服务接待3亿人次消费者。

在消费者侧，这种底层能力又外化为6款AI导购应用。例如“AI帮我挑”，它能通过多轮对话，帮用户在海量商品中精准筛选，极大缩短了决策链路。

AI，正在让第17年的双11从一个流量场进化为一个效率场。品牌增长的逻辑，正从“如何买到更多流量”转向“如何更高效地转化每一个流量”。

闪购拓界

2025年，还是淘宝升级为“大消费平台”后的首个双11，也是淘宝闪购全面参与的首个双11。这背后瞄准的是一个万亿规模的新增量市场。

闪购的价值，在于它彻底打通了“远场电商”和“近场即时零售”的边界。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，目前在淘宝点过外卖但尚未在电商下单的用户规模过亿。

这是品牌拉新的巨大蓝海。10月15日的天猫双11大促首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单更是增长了670%。

品牌们实现了“线上线下一体化经营”。在双11第一周期（截至10月31日），华为门店在淘宝闪购的成交周环比暴涨1910%，一周内新增客户达19万。而接入淘宝闪购的50家水星家纺直营店，双11以来成交环比增长9倍。

这意味着一个新增长逻辑的成立——品牌的天猫旗舰店不再是唯一的线上阵地，它可以实现全国数千家线下门店的库存调动，实现“5公里内最快30分钟达”。

双11之前，已有超过37000个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。从家纺到3C数码，从酒水到服饰，品牌商的天猫旗舰店，正在从一个“B2C中心仓”进化为统领全国所有门店仓的中枢神经系统。

当AI开始重塑经营效率，闪购开始重构消费场景，第17年的双11，早已不是那个“单纯的零售生意”。

品牌商们正用脚投票，告别旧有的流量惯性，转向深度的经营创新。这也同样给品牌打带来更开阔的视角，不仅卖货，更要提高自身运用AI提升效率的能力，以及布局“远近一体”新零售的能力。

第17个双11，才是这场品牌增长新征程的起点。