出品 | 创业最前线

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

十年前，移动互联网刚刚进入黄金期，5.94 亿网民撑起了第一波电商奇迹。“双11狂欢夜”是电视台的晚会，省级卫视同步直播，海内外明星齐聚一堂。

十年后，手机网民已经超11亿，国内头部电商平台月活近10亿。但双11晚会早已成为历史，就连最被期待的零点GMV倒数环节，也已被取消五年。

增长的曲线总有放缓的那一刻。市场越成熟，获取新用户的代价越高。流量正在变成一种高成本资产，平台竞争转向存量博弈，商家必须用更高的精度和更高的成本，去换取同样的结果。

但总有方案可以延续增长。比如，开拓更广阔的地图，实现"国内+海外"双市场并行，正成为越来越多内贸商家放大收益的战略选择，而东南亚则是这片新蓝海的核心坐标。

跨境电商的声浪逐年攀高。海关总署数据显示，今年前三季度中国进出口总值达31.18万亿元人民币，同比增长6.3%，其中对东盟进出口总值5.57万亿元，同比增长9.6%，占中国外贸总额的16.6%，成为最具活力的区域市场。

第四季度的东南亚更是机遇叠加：11.11、12.12大促接力开启，为商家铺就了业绩爆发的快车道。我们注意到，双11前夕，一批先行商家在东南亚已率先尝到红利。

三个月前，来自广州的BODIARY正式入驻TikTok Shop东南亚跨境电商。短短90天，这个原本在女装赛道徘徊的团队，靠四个中英文直播间，把一款爆款女包卖出了稳定日销2万美元的成绩。与此同时，来自华东的纺织品牌 YYT，仅用一年，就在东南亚家纺市场站上了头部。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

新的增长曲线，正在东南亚描绘。

1、内贸商家的“第二战场”

与习惯于做跨境电商的外贸人相比，内贸商家更有某种增长惯性：把一年中最重要的时刻浓缩在几个大促节点里。618、双11，成为生意起落的时间坐标。商家熟练地计算折扣率、优化投流模型，却也越来越清楚：靠周期性爆发支撑全年利润，终究是危险的。

促销带来的是一时的销量，却往往以利润和品牌势能为代价。折扣越深，边际回报越低。当消费者的决策只取决于“谁更便宜”，品牌的长期价值就难以积累。

也正因此，一部分商家开始把“增长”的问题，从价格题改写为空间题。

东南亚成为他们验证这一判断的第一站。按 IMARC Group 数据，2024 年东南亚电商市场规模已达2216亿美元，预计2030年将突破4100亿美元；格局未定、竞争未饱和，意味着后来者仍能以更低的试错成本获取更快的速度红利。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

国货美妆品牌完美日记已经抓住了这波浪潮。面对国内美妆竞争白热化、价格带固化、营销成本高企，品牌将东南亚作为出海首站。当地年轻消费者追求个性与高质价比，正契合国货美妆优势。依托 TikTok Shop 东南亚跨境电商平台的多语言、数据分析与达人矩阵能力，完美日记实现了快速破圈。2024年大促期间，完美日记东南亚地区的销量跃进国货美妆品类的Top10。

东南亚市场的人群结构，几乎天然与内容电商契合。DataReportal 数据显示，东南亚65%的人口年龄在18–35 岁之间，他们是“短视频原住民”，消费决策往往源于内容。对中国商家而言，他们在国内平台积累的内容选品、直播运营、品牌叙事经验，都能被直接复用。

“东南亚地区人口基数大、结构年轻化，6亿人口约60%在35岁以下，电商行业依然处于早期发展阶段，再加上 TikTok Shop 东南亚跨境电商平台对于商家入驻的扶持，都为品牌快速触达海外用户与打开市场提供了较好时机。”完美日记电商总经理刘蜀分享到。

随着新加坡、泰国、马来西亚等国家相继出台电商促进政策，本地仓储、支付结算、履约服务的链路被迅速打通。物流效率提升、退换货体系标准化，使得出海门槛显著降低，商家可以把更多精力放在产品与内容上。

平台端的成熟进一步放大了这种势能。以TikTok Shop为例，它在泰国、越南、马来西亚、新加坡等市场已构建起完整的内容电商生态，对熟悉国内直播、短视频的商家而言，东南亚依然能靠好内容+好产品打出组合拳。

（图 / 界面图库）

对那些希望跳出价格竞争、重塑利润空间的内贸商家而言，这片正在快速成熟的区域，正孕育着一个更深层的机会——一个潜力溢价市场。

2、为什么说东南亚是“潜力溢价市场”？

一个共识是，要想健康地增长，得挑还有溢价潜力的市场。

以国内美妆为例，经历多年大促洗礼后，多数品牌丧失了“涨价权”。今年双11，我们横向对比主播直播间机制发现，即便是头部国货品牌，近三年也没有再涨价。但品牌端的成本并未降低。原料、科研投入、渠道运营、市场投放都在上升，从经济逻辑上看，产品价格适度上调本应合理，却在“价格敏感度过高”的消费环境中无从实现。

这正是越来越多内贸商家开始重新审视的现实——销量上升、利润却下滑。想要重新获得增长空间，要做大促，更有做能“价值竞争”的大促。而能支撑价值竞争的，是一个仍允许消费者重新建立价格认知的市场，这样的市场才具有溢价潜力。其往往同时满足三点特征：

第一，有增长中的中产阶层，愿意为品质和体验付费；

第二，市场供给端尚未饱和，高质量商品的空缺仍待填补；

第三，品牌意识与消费审美正处在形成期，消费者乐于尝试新品牌、建立新认知。

过去十年，“中国制造”以高性价比和规模化供给在东南亚建立了广泛的影响力，那一阶段的关键词是效率与价格。但在品牌层面，中国企业更多依靠价格优势打开局面。

如今，这一格局正在被改写。

“中国制造”正在当地走向品牌化。小米、华为等品牌以“高性能加合理价位”的组合，重新定义了中国品牌在东南亚消费者心中的形象。家电与生活电器领域正出现类似趋势：据Euromonitor分析，在东南亚空调类别中，中国品牌的市场份额从2015年的9%上升至2024年的25%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

TikTok Shop内容电商平台的兴起进一步加速了这一认知转变，让“中国制造”的价值被重新理解，也被重新定价。

与此同时，东南亚正迎来中国十多年前的“消费升级拐点”。

普遍认为，人均GDP5000美元是消费结构从“生存型”转向“发展型”的分水岭。2008年，中国人均GDP突破3000美元，汽车销量一年后首超美国；2011年突破5000美元后，互联网黄金十年开启，教育、旅游、家电等行业接连爆发。

如今，这一幕正在东南亚重演。菲律宾、越南的人均 GDP 已超过 4000 美元，泰国接近8000美元，马来西亚突破 1 万美元，新加坡更是高达8.4万美元。整个区域正处在消费升级的前夜。

与此同时，中国商家具备成熟供应链、快速反应能力和品牌构建经验。与当地尚处发展期的消费市场相比，这些能力具备明显优势，有足够的空间培养品牌心智。

就在今年，一个来自中国的美妆品牌仅用了半年的时间，就以染眉膏这一品类拿下越南市场的销量榜首。它就是摇滚甜心（ROCKSWEET）。

（图 / 摇滚甜心官方微信公众号）

当国内美妆行业陷入“低价内卷”时，以白牌起家的摇滚甜心选择了一条更适合的道路：以TikTok Shop东南亚跨境电商为支点，用品牌化思维撬动海外市场。这条路没有捷径，却是一条对于内贸商家而言更长远的路。

因此，高溢价并非“高价卖货”，而是指中国商家用优质供给去满足东南亚消费者的品质诉求，用品牌与设计赢得价格话语权。对于希望摆脱内贸价格战、追求品牌溢价的商家而言，这正是“从制造到价值”的跃迁窗口。

对于希望实现品牌跃迁的中国商家而言，选对了市场、做好了产品还不够，更需要找到能把“产品价值”高效传递给消费者的场域。TikTok Shop东南亚跨境电商，就成了当下的最佳选择。

3、东南亚的“短视频时刻”

东南亚电商市场正在迎来自己的“短视频时刻”。

在这片以年轻人为主的市场中，短视频早已成为最主流的娱乐方式，但商业化渗透仍在快速加强。消费者的注意力正在 TikTok Shop聚集，购物习惯也在平台内部被重塑：从“看内容”到“被种草”，再到“直接购买”，完整的消费链路在内容中自然生成。

与中国早期电商不同，东南亚并未经历从货架到直播的漫长演化。这里的用户从一开始就习惯在短视频中发现商品，购物与娱乐的界限被彻底打破。TikTok Shop东南亚跨境电商在泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾市场完成了从内容分发到履约服务的闭环建设，为跨境商家提供了从流量入口、支付到仓配物流的全链路支持。这意味着，中国商家可以将更多精力投入内容创作和产品打造，而无需再为复杂的跨境体系分心。

针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop东南亚跨境电商还推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到30万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。

东南亚双11还未正式开启，对熟悉短视频与直播打法的中国商家来说，这是一个极具确定性的窗口期。优质内容与商品拥有极高的自然曝光机会。内容即流量，叙事即销售。谁能更早掌握这种内容化表达方式，就能在本地双11率先赢下一城。

运动用品品牌Mesuca就抓住了这个风口。

进军TikTok Shop东南亚市场后，Mesuca搭建了“铁三角”本地化团队：内容组负责选品与脚本创作，运营组专注投流与数据分析，直播组承担场景化带货。但尽管拥有成熟的国内电商经验，团队在尝试将国内热销的迪士尼联名款直接推向东南亚时，反响却不及预期。

TikTok Shop东南亚跨境团队介入后，建议其以AB测试捕捉当地消费者的价格敏感区间。数据表明，20–40美元区间存在明显需求真空。随后，Mesuca调整策略，推出高性价比的校园风IP背包与度假场景联名旅行箱，迅速打开市场。

在营销端，他们采用“达人分销+短视频种草+本地直播”组合拳。初期靠达人分销与短视频起量，随后搭建本地自播团队，在泰国、马来西亚实现日均8小时直播。与泰国顶流主播Win的合作专场，单场GMV达到18万美元，成为TikTok Shop东南亚运动品类的爆款案例。

值得注意的是，TikTok Shop东南亚跨境电商丰富的达人生态已经成为品牌增长的重要助推力。泰国美妆达人@peepee_sunny以“成分科普+深度体验”的方式，用中英泰三语讲解成分、分析功效，帮助中国品牌精准突破本地市场；而来自马来西亚的时尚达人@peemondayz则自创MCN机构，通过TikTok Shop东南亚跨境电商链接中国品牌，用“单达人突破+多达人分发”的打法，打造出单场GMV破15万马币的爆款案例。

为支撑增长，Mesuca在东南亚布局自有海外仓，并接入TikTok Shop官方认证仓，实现“跨境供应链+本地仓发货”的双模式。发货更快、退换更便捷，复购率随之提升。

中国与东南亚的经贸往来，正在进入新的加速周期。海关总署数据显示，2024年中国对东盟出口额已达5865亿美元，同比增长12%；2025年前九个月，这一数字继续增长至4875.92亿美元，增速达14.7%。贸易的纵深发展，为跨境商业生态提供了更稳的底盘。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但东南亚的竞争仍处在早期阶段。白牌商品在低价带厮杀，而真正具备品牌力、内容力和服务力的企业，还远未饱和。除了品牌出海，服务、技术与文化同样存在巨大空间。

新加坡星展集团报告预测，到2030年，东南亚电商规模将突破4100亿美元，几乎翻倍于当前。这意味着，一个新的全球电商增长极正在形成。对内贸商家来说，红利窗口仍然敞开，当增长的重心开始南移，谁能先抵达，谁就更接近未来。

*注：文中题图来自界面图库；其余未署名图片来自字节跳动官网。