来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

全球时尚产业的表现两极分化，传统巨头面临困境，新兴势力快速崛起。

Zara母公司Inditex集团和H&M的今年上半年销售额增长为个位数，与此对应的是，市场研究机构Research and Markets对全球前20大时尚服装品牌的分析报告显示，预计SHEIN将成为2025年全球时尚市场的最大赢家。

新旧势力的交替也体现在流量的变化中。数据显示，在8月全球流量排名中，SHEIN环比大增9.74%，大幅领先第二名Nike，Myntra、H&M和Zara则分列三至五位。

时间拉长，在2025年6至8月三个月的排名中，SHEIN依然位于榜首，而且是前五大时尚与服装网站访中唯一环比增长的品牌。在美国街头随机采访，10个年轻女孩当中有9个都知道SHEIN。

在全球贸易逆风的背景下，SHEIN在消费者端的热度依旧不减。为什么SHEIN能在一众海外品牌中杀出重围？在时尚行业洗牌的节点，SHEIN如何能做到逆流而上？

掘金海外：小单快反破局消费分化

在消费分化的背景下，小单快反目前是最优的解法。

最近几年，不少工厂明显感觉到大单在减少，原本“开张吃半年”的黄金时代一去不复返。

广州番禺的厂商周以宁面临同样的困境。从2011年开始创业，他租了一间工作室，最早给别人画服装图纸，一单仅赚几块钱。随后建厂做数码印花，先后服务过福建运动品牌、广州十三行的档口、淘宝品牌商家、亚马逊商家，曾经每天都有做不完的单，但后来订单量急转直下。

更严重的是新品的生命周期越来越短了。先切中潮流风口的工厂赚到了第一桶金，后跟风冲入市场的工厂发现自己产品变成了死库存。

怎么把握住潮流、判断流行时长、快速上架产品甚至及时退出，给服装工厂出了一个关键课题。

2018年，寻找订单的周以宁开始接触SHEIN。SHEIN是小单快反的模式。在设计和生产之前先了解时尚趋势，首单一般只有100件，上架之后如果销售趋势好就会立刻返单。如果销售不佳就会中止生产。

起初这种模式让周以宁工厂习惯了做“单量大、款式少、一个月交货周期”的传统订单的工人们并不适应。

“刚开始时是嫌弃的，因为首单太小，一个单才打印一百米的布，感觉不是很划算，连设计师画图的工资都不够。”周以宁说道，“但试过之后发现我们捡到了宝。”

因为他发现工厂可以实现“低库存”。SHEIN最终能将未销售库存率降低至个位数，还不到行业平均水平的十分之一。

同样吃到红利的还有王盛。在经历过开工厂接不到订单，做品牌被朋友欺骗后，王盛的第三次创业终于成功了。

作为毫无出海经验的外贸新人，他通过SHEIN实现订单量暴涨。“当时一下子出现了好几款爆款，开始三千件、三千件的返单，我们做得很有冲劲。”王盛说道。

“现在，我们每年都有稳定的货量预期，结算及时。不用再像以前创业时每天都要担心订单从哪里来，更不用担心收货款被跑路，这让我有更多精力去考虑多元化发展。”，2022年底王盛的工厂订单量翻倍增长，此时双方仅合作半年。2023年工厂扩单近7倍。

库存少、结款快是不少工厂转向SHEIN的关键。

为什么传统大订单越来越少了？SHEIN的小单快反能取得成功？

归根结底，消费正在分化。

原本工厂主要做的是批发生意。客户采购商品要面向大部分的消费者，为了不出错和畅销，更多是功能性的常规产品。

但是现在随着电商和互联网的发展，消费者已经不满足传统渠道的通货，喜欢更有个性化的产品，也愿意为情绪价值买单。通货膨胀和经济的不确定性，也让他们更加偏爱有质价比的时尚产品。

消费分化正让原本一个大订单分解成无数个性化有设计感的小订单。“小单”能快速把握住流行趋势的变化，用产品检验市场，减少库存。关键还是“快反”，怎么让原本慢节奏生产的工厂快速出货，是个难题。

深耕产业，持续创新促按需时尚进化

提到传统制造业，很多人的固有印象就是生产模式落后、环境脏乱差、管理混乱。因为工厂早期都是从小作坊起家的，生产过程中也严重依赖手工，效率很低。

近年来很多工厂招工难，年轻人不愿去工厂，出现严重人才断层。工信部数据显示，到2025年，中国制造业十大重点领域人才缺口高达48%。

生产本来就是薄利生意，让工厂没有足够的动力去做大规模投入转型。

为了让工厂小单快反的节奏，SHEIN深入生产端，以持续的技术创新等供应商赋能支持，帮助产业链做加减法。减掉低效浪费，提高附加值，吸引人才回归传统行业。从设计到测款、下单、生产、物流不少和SHEIN合作的工厂已经可以实现全链路的数字化。

从一块布料到最终的成衣，服装的生产是复杂的过程，中间也涉及到多个工厂的配合。

过去很多工厂安排下单是通过原始的口头传达，现在更加数字化。“我习惯于自己每天观察趋势看板，关注超期订单，尤其已超期订单、首单进度、即将断码和已断码的订单情况。”王盛谈到。

布料进厂之后首先需要检验质量，如果瑕疵过大需要返工处理。以前周以宁的面料厂需要人工检验，一位经验丰富的老师傅一天也只能检验1000多米。现在自动验布机通过摄像头和AI智能识别技术，每台机器每天最少可以检验6000米。减少了供应商之间的来回扯皮。

经过初步处理后，接下来进入印花环节，把图案印制到面料上。传统水印过程繁琐耗时长，很依赖师傅的手艺。现在转型数码印花厂，人效提升了10倍。

“以前我们只能请有经验的师傅来做，实现标准化后，新人培训3-5天就能做了。”周以宁的数码印花厂，超过七成员工是新手，只需接受简单的培训就能胜任工作，他们的主要任务之一，便是监督和操作先进的自动化设备。

面料到成衣的制造过程更加复杂。最近几年礼服和婚纱增加了珠片、绣珠、烫钻等设计元素，这也导致缝制难度提升。常规做法是把车缝部位的绣珠先锤掉再缝制，但是容易出现破洞。

为此，SHEIN进行创新，推出既能保护绣珠完整性又避免断针风险的“珠绣拼缝压脚”工具。过程简单，面料边缘也变得更圆滑，消费者穿着舒适度提升。

另一种工具“钻链人字车压脚”，用“衣车+工具”替代手工，让机器能稳定送布精准缝制，效率提升了770%。

此外还有解决测量误差的“智能E尺”，将面料色差判定效率提升20%以上的“色差宝”等等。这些工具获得了供应商认可，进行采购，SHEIN累计交付超过6000件。

从2023年到今年6月底，两年多的时间，SHEIN共研发了170多项工具。整体帮助供应商提升效率80%。

生产后的产品进入物流环节。现在的年轻人不愿意做没有技术含量的搬运工，周以宁的工厂内使用了AGV智能搬运机器人，每台可以替代二三十个搬运工人。工人可以做更有技术和工艺含量的工作。

工厂同时对接多个客户，以前都是用Excel表格填数据，随着业务规模的扩大，经常会出错。现在通过数字化统筹，送错货的概率也在变小。

截至今年上半年，SHEIN已累计投入超6000万元帮助超200多家工厂的52万平方米的厂房实现了升级改造，受益人数超3.3万人。茶水间、母婴室、医务室这些原本属于大城市企业的基建正在成为传统工厂的标配。

服装生产是典型的劳动密集型产业，因为整个生产过程非标准化，更多是老带新的模式，不同工厂的生产要求不统一，新手掌握技巧需要大量练习。授人以鱼不如授人以渔。

截至今年6月底，SHEIN在两年多的时间里已经开展了各类培训近1400场。通过直播培训、送教上门的形式培养人才。数据显示，拥有SHEIN认证质检员的供应商产品的整体次品率会低30%。

单个工厂的数字化改造，仅仅是SHEIN投资中国的一环。如何把服装产业链上无数家分散的工厂协同起来作为一整个拳头出击？SHEIN战略的下一块拼图，是打造智慧产业园。

投资中国：超百亿加码智慧、绿色产业链

中国产业带的竞争优势整体在从低价和效率，转向品牌、高质量和可持续。每个中小工厂单打独斗已经不适合现在的发展环境，特别是对产业链分散的服装来说。SHEIN选择把服装生产环节集中起来发挥产业带的集聚效应。

今年7月，位于广东肇庆的“希音湾区智慧产业园”正式投入使用了。同样落地在肇庆的“希音湾区西部智慧产业园”总投资35亿元，拟建设集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区，预计今年底竣工。整个产业园包含了订单分拨、智能制造、物流分拣等完整的生产环节。

在去年9月开工的广州增城希音湾区供应链项目，一期建设运营仓储、备货、拣货、分拨、发货、结算等为一体的现代化供应链中心。一期项目投资36.9亿元，三期总投资将达到百亿元。三期全部达产后，年出口额预计超千亿元，预计引进产业人才高峰期可以达到10万人。

十多年来，SHEIN建立了辐射广州、肇庆、佛山、江门等城市的智慧供应链矩阵。

在购买商品时，海外消费者比国内更重视环保理念。在最近的广交会上，很多采购商会直接询问产品有没有碳足迹报告。绿色低碳从加分项变成了年轻买家筛选产品的门槛，并且消费者愿意为此支付溢价。国内已经有先例，很多工厂或品牌通过绿色低碳打开了海外市场。

SHEIN也在抢占先机，今年5月宣布2050年净零排放的目标，并且获得SBTi（科学碳目标倡议组织）认可。

难点在于，SHEIN品牌自身的碳排放很好控制，但是服装产业链上下游涉及到无数工厂，特别是中国制造业有90%以上是中小工厂。范围三间接排放难管控。SHEIN要怎么达成目标，引领无数工厂完成升级？

SHEIN选择从技术出发，新技术大范围落地能快速达成目标，提升效率降低成本也会让工厂自发参与。

针对不同产品的生产，推广适合的数码热转印和数码冷转印。

在面料印花方面。在SHEIN的推广下，截至2024年6月，使用数码热转印技术的印花产品占比已经超过了65%，让SHEIN的供应链整体节省了113万吨水，相当于22.6亿瓶500毫升的瓶装水。

在牛仔生产方面。数码冷转印牛仔工艺技术显著推动了牛仔服装生产的绿色化和数字化转型。2024年，采用该技术生产的牛仔服装约38万件，同比增产90%。相比传统水洗方法，新技术可节约用水70.5%。

同时，该工艺减少了能源消耗，并避免了工人接触有害化学品，改善了生产环境。

再生涤纶是一种环保材料。行业普遍采用的物理回收法虽成本低，但回收范围有限，而能实现“闭环回收”的化学法则因流程长、成本极高而难以推广，严重制约了纺织循环经济的规模化发展。

SHEIN也联合东华大学研发推出了新一代再生涤纶解决方案。不仅能将回收原料范围扩大至废旧纺织品与PET瓶，实现了高质量的多次循环，更同时兼顾了成本与效率。

近日，SHEIN再推出了系统性的供应商科学减碳项目。根据计划，SHEIN将携手第三方专业机构、面向不同环节供应商采取差异化减排策略，首批将助力面辅料等重点供应商，提供从碳盘查到目标设定、路径规划以及减排方案落地的全面支持，以完整的减碳服务链，助力供应商实现近期及长期净零的减碳目标，并提升能源管理效率、降低运营成本，实现环境效益和经济效益的双赢。

很多传统时尚定位不清晰，陷入了“不上不下”的尴尬境地。向上缺少品牌价值，提升价格就会损失用户群体；向下把握不住核心的需求，无法快速把潮流转换为产品。

SHEIN的逆势增长，是一个系统性的胜利。“小单快反”模式为先锋、产业链数字化改造为中枢、面向未来的中国智造为根基。

SHEIN已经形成了海外挣钱、国内投资的正向循环。在从全球各个市场赚到利润后，又反哺投资到国内供应链的智慧化、绿色化的升级当中，建立品牌的更高维度的竞争力，从而去海外市场获得更大市场份额。

数据显示，SHEIN已成为全球第三大时尚零售商，超越ZARA、H&M和优衣库等传统巨头，市场份额达1.53%。

用全球市场滋养本土产业链根基。SHEIN已经不是一家简单的时尚电商，通过深入产业链，带动中国工厂转型。双方共同进化，把蛋糕做大。SHEIN提供了一个出海的新样本。