留量深耕。

文丨欧圆圆

每年的11月11日，是中国电商平台与消费者共同奔赴的一场购物狂欢。

然而，随着消费习惯的变迁、平台竞争的加剧以及宏观经济环境的转变，双11已不再只是单纯的年度最强购物节，而转变为消费者对于平台机制的创新需求、对于产品更具质价比的需求的综合性选择。尤其在天猫、京东、拼多多、抖音、小红书等多平台同台竞逐的当下，双11的意义除却销售数字本身，“在哪个平台买、买什么、怎么买”等“选择”，更成为我们窥见中国消费脉搏与市场风向的一扇关键窗口。

当我们的目光聚焦至2025年双11的美妆战场，这个历来具备高客单、高复购特性的支柱品类，也悄然告别了昔日靠流量与折扣驱动的野蛮生长，转而进入一个更为精确、务实的“理性繁荣”的新阶段。

平台博弈：美妆市场成竞争缩影

今年双11，我们看到的不仅是预售期提前、优惠规则简化，更是平台在内容种草、社群运营、会员体系等方面的全面升级。

在传统电商“猫狗拼”（天猫、京东、拼多多）之外，抖音、快手、小红书等内容平台强势入局，彻底改变了双11的竞争格局。它们不再仅仅是引流渠道，而是以闭环电商的身份参与竞争，推动双11从“货架电商”向“场景电商”转型。

天猫依然坚持“品牌主场”的定位，强调新品首发与品牌旗舰店的运营，试图通过“天猫新品创新中心”“黑马俱乐部”等项目，强化其作为品牌数字化主阵地的角色。据天猫双11预售数据，首小时，通过淘宝直播支付定金的用户呈双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。

其中，美妆品类表现尤为亮眼：预售1分钟，珀莱雅率先破亿；随后，雅诗兰黛、兰蔻、CPB、修丽可、海蓝之谜均上演了“几分钟内破亿”的销售神话。预售15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。

10月20日晚8点，天猫双11正式开售。官方战报显示：开售首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。大牌盘踞榜单的格局虽未改变，但珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等品牌的上榜足以佐证国货潮流的势头仍在。

京东则持续夯实“物流与正品”心智，以供应链效率和家电数码优势巩固用户基本盘。央视市场研究数据显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。诸多品类实现销售爆发，美妆、运动、服饰等超过200个品类实现爆发式增长，同比增幅突破了300%。

而抖音、小红书则凭借“内容种草＋电商”的模式，将双11打造成一场持续近一个月的直播盛宴。

今年抖音电商制定了“中秋蓄水期（9月16日—10月8日）+双11爆发期（10月9日—11月11日）”相结合的双阶段策略，还推出免佣、降费、现金补贴、物流保障和流量激励等多项举措。10月9日，抖音电商正式启动双11抢先开售。大促首日，平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，销售额破千万元的单品同比增长500%，不论是作为日常销售还是大促销售，抖音对于用户的转化都是可观的。

小红书电商则于10月11日正式开启双11。如“初代带货女王”章小蕙依托个人IP内容种草及独到选品哲学，首场直播吸引89.8万人次观看，单场GMV突破1.8亿元，其创立的品牌A ROSE IS A ROSE旗下产品玫瑰盒子也实现热卖，销售额达3000万元，显示出强大的信任转化能力。

从平台表现上看，早已奔跑起来的传统平台依旧占据用户心智，但随着达人带货、品牌自播、剧情种草等多种内容形态并行，以及大促消费周期的“日常化”，竞争已步入下半场。重构下的消费市场已从“人找货”走向“货找人”——这种模式下，交易不再是终点，而是内容消费链的自然延伸，消费被分散在无数个内容瞬间里，交易成了即兴之举。

在触达消费者方式的差异性逐渐缩小的当下，平台不仅要和对手竞争，更要与用户变迁的注意力赛跑，将“流量”转化为“留量”。

消费行为变化：理性购物与价值回归

变化的不仅是平台，更是被时代重塑的消费者。

《每日经济新闻》的调研数据显示，今年，已完成“双11”首单的消费者中，有74.77%是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。在消费动机方面，51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%承认受“大促氛围”影响而冲动消费，“该省省该花花”成为主流的消费观念。便宜有诚意的价格、正品保障、物流快、售后完善，决定了消费者是否掏钱包，仅8.39%的消费者关注“情绪价值”。

在双11亮眼的GMV数据背后，当前以预售、优惠券等复杂规则构建的促销模式，同一品牌在不同主播直播间的产品机制各不相同，导致价格不一致等问题，屡次引发消费者信任危机，无形之中增加了消费者的“选择成本”。除却价格体系和消费者信任的平衡外，平台和头部主播直播间长期依赖的“囤货式”销售与消费者“按需购买”的转向亦是冲突之一。

从李佳琦直播间典型的“囤货带货”机制来看，今年双11活动中售卖按“升”计的卸妆油、动辄上百片的面膜、或需一次性购买上百瓶的牛奶，这些通过巨量化包装和拼单话术来冲击销售额的商业策略让不少用户开始质疑：“我真的需要买这么多吗？”“所谓的折扣是否真实？”社交媒体上，“不买立省100%”等话题悄然兴起，也反映出部分消费者对过度消费的反思。

△截自小红书

而当消费者开始拒绝被“囤货机制”绑定，他们的购买力便开始向更确定的价值点汇聚：一方面，是追求极致质价比的“精明消费”，只为“用得着、吃得完”的实用价值买单；另一方面，消费选择也更紧密地与个人审美、健康理念和可持续价值观绑定。

这一变化，倒逼平台与品牌重新思考产品策略与沟通方式。

在反映消费市场变化的前台，“绿色消费、国潮兴起、原创设计”等标签在双11中表现突出。消费者不再仅仅为低价买单，而是更注重商品的文化内涵、品牌价值观与可持续性。而在用户看不见的后台，用户对于平台技术、数据与物流“更稳妥、更快、更安全”的需求也在攀升，阿里云、京东云等平台需保障系统在万亿级流量下稳定运行；菜鸟、京东物流则通过智能分仓、预售下沉、无人配送等方式提升履约效率。

在此背景下，无论平台如何更迭、形式如何变化，其核心始终是“人”——消费者的需求，才是驱动双11持续向前的根本动力。今后，双11或许将逐渐淡化其“节日属性”，进一步融入日常的商业生态中——而这，恰恰是它真正成熟的开始。