作者 | 蓝媒汇 叶二

双11的周期，再次拉长。

京东方面，宣布自10月9日晚8点起，正式进入双11。相比往年，时间更早，并且，周期更长了，延长至11月14日24点。

也不只是京东。

AI蓝媒汇了解到，抖音电商宣布2025年“双11”从10月9日0点开卖，持续到11月11日；快手方面，则在10月7日便已抢先启动2025年“双11”预售；小红书则在10月11日开启“双11”大促......

淘宝天猫方面，则会在10月15日正式启动“双11”。

可以清楚看出，目前主流电商平台，正在有意将双11的促销活动周期拉长，推动双11从此前的促销节日转向成为促销月。

在这背后，一方面是电商市场的激烈竞争下，促销节点趋向常态化。双11虽然是国内最具代表性的促销节点，但在各电商平台密集的促销活动下，其本身的大促意义，已然弱化。

另一方面，则是需求侧的变化。

多位消费者告诉AI蓝媒汇，近几年来，他们仍然会在双11周期中购买优惠商品，但基本上不会再囤货，不会在熬夜等抢购、付尾款，更不会就只等双11当天才购买。

“一般都是提前看好几款想买的东西，等到进入双11后，看价格如果便宜了不少，就直接买完了事，然后就不再关注双11了，象征性地剁下手算了。主要平常也有促销，不像以前一定要等到双11才有好价了。”有消费者直言道。

而这也注定了，已经走进17个年头的双11，将从此前的需求集中爆发，转而成为常态化需求释放。

最直观的体现是，除了用户们不用再熬夜之外，商家们可能也没那么“卷”了。“以前的双11，都得干通宵，现在不用了。”广州一名淘宝女装店主欣怡告诉AI蓝媒汇。

双11没有最长，只有更长

欣怡对今年的双11，没有太多的备战计划。

“卖多少是多少，就是货品单量会比往常多备一点。”这两年来，她对参与双11最大的感受就是，比平常的促销，要稍微好一点，也由此，参与双11，心态也不想以往那么焦虑、紧张、如一场大考一样，反倒是“顺其自然”。

这也很好理解。

日常促销活动里的“大降价”与短视频平台上主播吆喝的低价产品，共同构成了一个常态化低价环境，持续稀释着双11大促的稀缺性与吸引力。

据不完全统计，对于主流电商平台而言，促销一般分为618、双11、年货节等核心大促，以及诸如京东99划算节、天猫38焕新周等平台特定，还有返校季（7-9月）、情人节（2月14日）、七夕节等主题促销，频率基本上覆盖了一年中的大部分时间。同时，基于平台竞争，各促销力度，也得维持较高投入。

这种密集的促销机制下，双11在市场上的权重，也就不如以往。“感觉经常都在大促，双11整体的效果，可能也就比平时好一点，参与双11，就跟参与日常的促销差不多，不像以前，还想着要为双11专门去动员员工、做一些策略啥的。”欣怡说道。

但主流电商平台们，显然仍致力于要拉长双11这一促销IP的生命力。

顺应市场需求的变化，将双11周期拉长，便是其中之一。

熟悉电商的从业者都知道，早年间的“双11”电商大促，活动集中在 11 月 11 日当天。但在2012 年，天猫首次延长“双11”活动时间，打造出“双11周期”的雏形；此后各大平台不断拉长促销周期。到2024年，“京东11.11”活动时长达到31天，抖音、快手则为35天。

而彼时，市场上便扣上了“史上最长双11”的标签，但显然，没有最长，只有更长。到了今年，“双11”大促时间被再度拉长，甚至直接就衔接上国庆假期，创下新的时长纪录。

这当然是有利可图的。

去年“双11”战报显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额也增长明显，参与用户规模创新高，这些成绩也反映出一个超长的“双11”仍是有效的促销策略。

回归简单，注入新血液

除此之外，今年双11，回归简单、直接让利成为主流趋势。

AI蓝媒汇注意到，各大已公布双11策略的电商平台，都对此前的促销玩法做了持续简化。

京东方面，主打“官方直降，低至一折”；抖音电商主打“简单优惠”，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上；小红书聚焦单品突破，首次在双11推出“重点单品”频道化曝光机制......

在摒弃套路、呈现简单直给的优惠机制下，各电商平台，也引入了不少新的玩法，以期为双11带来新意。

比如京东推出晚8夜市“月黑风高”，每晚推出１个不同主题的线上夜市，多款好物低至１折起，覆盖品类从日常刚需到潮流尖货，全面满足不同消费群体的夜间多样化购物需求，让大家有机会捡漏更多低价好物。

抖音电商，基于内容生态方面通过“超值天团”“超值品类”“万店钜惠”等激励活动，支持头部及垂类达人、商家获取流量，提升曝光。与此同时，抖音电商还为潮玩、老字号、博物馆文创、宠物用品等特色品类以及红人店播提供直播扶持。

等等。

无论是传统电商，还是新兴的兴趣电商，都在结合自身特性，为双11持续注入新血液，新活力，以延续该促销IP的生命力。

更大的变量，还在即时零售。

据了解，淘宝闪购已然打响了淘系冲锋双11的第一枪。日前，淘宝闪购推出双11福利：10月15日至11月14日，发放超1000万份免单红包，所有用户可抢。88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包；双11期间，88VIP还将解锁折上再打95折等专属福利。

这是淘宝闪购首次参与双11。

可以预见，本次双11的主要战场，除了是在传统意义上的线上电商场景，同样也会发生在即时零售场景。

一个业内共识是，现在的双11已经很难再现昔日的数字辉煌，昔日的购物狂欢。

对于主流电商平台而言，双11除了涉及激烈的市场竞争之外，拉长双11的生命周期，一同做大蛋糕，同样是大考之一。