在可持续发展成为全球共识的背景下，ESG（环境、社会、公司治理）评价体系正在重塑企业价值，其中E维度是企业“绿色价值”的核心体现，环境保护、碳中和等议题也随之成为大公司传播品牌与提升产品价值的切入点。

近期，环境保护、ESG均是投资者关系互动平台上的热门话题，投资者们不仅聚焦企业ESG理念的践行成效，还将目光投向企业“绿色价值”的落地情况。如何让企业守住“绿色价值”、避开“漂绿”陷阱？专家认为，企业应警惕夸大、歪曲、虚假宣传等情形，建立合理的内控流程。同时，监管部门应建立绿色低碳相关标准，对“漂绿”行为进行监管与处罚，加强信息披露制度的约束力。

投资者新关切

近期，在投资者关系互动平台上，投资者对上市公司环境保护、ESG的关注度明显提升。在上证e互动平台，9月以来涉及环境保护关键词的问答有11条，涉及ESG关键词的问答有26条。投资者提出的问题包括：中盐化工在环保方面的投入和目标是什么？海立股份的厂房扩建项目是否符合环评要求？凤竹纺织在产品与服务中是否涉及新污染物PFAS使用或替代，后续是否有计划在年报及ESG报告中披露具体的PFAS管理风险与机遇？

在深交所互动易平台，9月以来涉及ESG关键词的问答有52条，涉及环境保护关键词的问答有16条。投资者提出的问题包括：美邦服饰、探路者是否关注高原地区的环境保护？报喜鸟的可持续发展报告中为何未披露“化学品管理”这一重要议题？奇正藏药如何保护原料产地以及建立可持续供应链？

如今，环境保护、碳中和等议题已成为大公司传播自身品牌与提升产品价值的切入点。安踏体育今年4月发布《2024年度ESG（环境、社会及管治）报告》，提出到2050年公司实现碳中和战略目标。报告称，2024年公司可持续产品占比超过30%，有34款产品完成全生命周期碳足迹评估，其中26款获得碳中和认证。此外，安踏体育还推出“安踏循环再造”系列，将库存成衣重新设计，实现再造。在产品包装方面，安踏体育通过包装减量化、使用可持续包装以及对物料进行回收再利用，降低包装材料对环境的影响。

荣耀明确提出，到2040年实现自身运营碳中和，到2050年实现价值链碳中和目标。2024年，荣耀产品中的回收再生塑料及生物基的使用总量达310吨，150款手机及平板电脑通过中国质量认证中心的环保等级认证。

康师傅在2024年宣布推出环境友好型新品、碳中和高端茶类饮料“茶的传人”，并在今年6月举办的上海碳博会上展示包装减塑90%的“速达面馆”产品，将塑料材质的圆形碗替换为纸质方形碗，用可拼接竹叉替换塑料叉，减少碳排放。

随着企业践行ESG理念逐渐深入，在构建“绿色价值”的同时，专家认为，需要警惕“漂绿”陷阱。公众环境研究中心主任、蔚蓝地图创始人马军表示，在进行环保宣传时，企业应避免七类“漂绿”情形，包括：流于表面、无凭无据、含混不清、混淆视听、名不副实、虚假陈述、虚假标签。

争议事件频发

在碳中和标签的使用上，企业变得更加谨慎，以避免“漂绿”嫌疑。近日有媒体报道，苹果公司曾给产品贴上碳中和标签来进行宣传，但其新推出的Apple Watch Series 11和Apple Watch Ultra 3产品不再以碳中和作为卖点，公司在全球范围内删除了相关表述。这一调整源于今年8月德国法兰克福地方法院的裁决。该法院认定，苹果公司在广告中称其手表为碳中和产品，存在误导消费者的嫌疑，禁止其再以该表述进行宣传。

“企业在做出产品实现碳中和这类特殊声明时，应该遵循特定声明原则，明确声明所遵循的标准语境并经过专业机构认证。”商道纵横合伙人曹原对记者表示，美国、英国和欧盟在公平竞争法规中均对企业宣传中使用术语提出了合规要求，目的是避免企业将术语混同一般词汇，用信息差博取公众好感从而误导市场。

包装行业的“漂绿”可能藏在“可回收”“可降解”的概念背后。2023年，可口可乐、达能、雀巢等企业曾遭到消费者组织投诉，认为企业宣传“100%可回收包装”言过其实，因为100%可回收在实际操作中难以实现，尤其是塑料瓶的瓶盖、标签常因材质差异无法进入回收体系。

此类争议在国内市场同样存在。曹原表示，部分奶茶店宣称采用可降解吸管，其实际环境影响与公众认为的环保效果存在偏差。“以聚乳酸为原料的PLA可降解吸管，在生产过程中的能源消耗高于普通塑料吸管，且需特定温度、含氧量条件才能降解。如今我国塑料垃圾回收多采用焚烧处理而非堆肥降解，PLA可降解吸管未实现可降解特性，反而推高了生产成本。”曹原说，企业应关注具体举措的实际环境影响，避免简单迎合趋势，导致实际效果偏离目的。

专家认为，“漂绿”行为可能对企业造成负面影响。“从长期看，‘漂绿’行为会损害企业品牌声誉，导致消费者信任降低，同时可能带来法律诉讼和财务风险，影响市场竞争力。”马军说。

上海市闵行区青悦环保信息技术服务中心主任刘春蕾表示，企业通过环保宣传虽可能在短期内获得媒体关注与消费者好感，一旦宣传内容遭质疑并引发舆情，将对企业及品牌价值造成严重损害，从长远来看得不偿失。“欧美市场已出现企业因‘漂绿’面临高额罚款或诉讼的案例。随着国内环保治理力度加大，未来国内企业‘漂绿’也将面临财务损失。”

刘春蕾进一步分析，“漂绿”行为同样损害消费者权益，消费者可能为虚假环保宣传支付溢价，或因误信宣传错失真正的环保品牌，承受机会成本损失；除资金成本外，消费者还会面临情绪价值损耗等隐性损失。

针对企业环保宣传工作，刘春蕾强调，需坚守核心原则。企业应秉持实事求是、审慎负责的态度，在对企业品牌及产品进行宣传时，避免夸大、歪曲及虚假表述，抵制短期不当利益的诱惑；同时，需建立合理的内部管控流程，从企业内部形成对“漂绿”风险的有效防范机制。

防范“漂绿”风险

关于防范“漂绿”，首先需要规范定义。刘春蕾表示，我国尚未出台专门针对反“漂绿”的政策法规，相关约束仅散见于广告法、证券法、消费者权益保护法实施条例、反不正当竞争法等法律法规，以及《国务院办公厅关于做好金融“五篇大文章”的指导意见》《最高人民法院关于完整准确全面贯彻新发展理念 为积极稳妥推进碳达峰碳中和提供司法服务的意见》等绿色发展相关文件中，且这些规定多为笼统提及，核心要求集中在“真实披露”“真实宣传”层面。

今年以来，对于定义碳中和等细分概念的团体标准陆续出台。例如，7月，《碳中和标签评价通用导则》经由国家标准化管理委员会所属的全国团体标准信息平台与中国碳足迹碳标签评价信息服务平台正式发布，填补了碳标签标准领域空白，为各行业提供“统一标尺”；5月，中国纺织工业联合会发布《纺织品碳标签技术规范》，规定了纺织品碳标签信息披露原则与披露要求。

监管的强化与市场的关注倒逼企业重新审视环保宣传策略。对于企业而言，规避“漂绿”风险不仅是合规要求，更是赢得消费者信任、实现长期发展的关键。

完善内部治理体系是防范“漂绿”的基础。部分上市公司已开始将环境保护与高管薪酬、职责绑定，强化内部约束。2025年10月，新北洋发布的《高级管理人员年薪制规定》明确，若在环境保护领域出现“一票否决”情况，需按正常年薪总额的5%扣减高管收入。神火股份则在总经理工作细则中明确，将总经理列为公司环境保护第一责任人，确保环保责任直达决策层。

刘春蕾建议，上市公司需健全ESG管理体系，从董事会可持续发展委员会等决策层到高级管理层、执行层，都应明确要求严格依照国际ESG披露标准进行规范披露；同时，需从公司价值观、公司文化层面树立诚信为本的经营理念，通过完善风险管理流程，防范对外传播风险，并借助严格的全员培训，推动相关要求真正落地。

马军表示，信息披露规范化是企业避免“漂绿”的关键，企业环保声明需满足“清晰、真实、可验证”三大核心要求。企业可从多维度搭建防控机制：在董事会层面建立相关管理机制与问责体系；在管理层面设立职责明确的专项岗位；构建涵盖数据管理、审核机制在内的严谨管理体系；提升全员ESG相关能力并将其融入企业文化；宣传环节需确保环保声明清晰真实、可追溯，可借助技术手段提供佐证，且最好通过第三方验证增强可信度。