TTD：品牌假日营销应在短期转化与长期品牌资产积累间取得平衡
本报记者 梁傲男
第四季度——传统的海外营销季临近，广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）近日发布的调研显示，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间提前、理性消费意识增强、决策过程更为复杂，且消费行为跨平台、多触点的特点日益显著。
在此背景下，中国“出海”品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。
TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖向《证券日报》记者表示，对“出海”品牌而言，今年第四季度的产品定位与市场策略尤为关键。以往仅凭低价或折扣吸引消费者的做法已逐渐失效，如今消费者更看重产品是否真正具备价值、是否物有所值。
“因此，在与品牌方沟通第四季度传播策略时，我们注意到关注点已从折扣力度转向如何清晰传递品牌及产品的核心价值，以及如何与消费者建立更深层的情感联结，从而在消费者审慎决策时占据优势。”吴昱霖表示。
除了价值传递，品牌在消费者心中的“心智占位”也至关重要。所谓“心智占位”，即消费者在产生需求时首先联想到的品牌或产品。这种认知无法一蹴而就，需要品牌全年持续与目标受众沟通，通过高频曝光和深度互动逐步建立信任。如此一来，即便在消费趋紧的第四季度，消费者仍会优先选择那些他们熟悉并信赖的品牌——这正是品牌长期建设所形成的核心差异。
基于此，TTD建议企业拉长品牌建设周期，避免仅在Q4临时强化品牌信息。吴昱霖提到：“成熟的品牌早已从每年四、五月份就开始布局价值传播，而非等到Q4才聚焦促销。与我们合作较多的‘出海’企业已迅速调整策略，既重视Q4的销售冲刺，也注重全年的品牌积累。”
另一个显著趋势是，品牌不再局限于美国市场。今年第四季度，针对欧洲、亚太乃至日韩市场的咨询明显增多，显示出“出海”企业正积极推行多元化布局，以分散风险、增强购物季经营的稳定性。这一策略转变，也反映出企业在全球市场中寻求更稳健发展的共识。
“只有当更多企业认识到品牌价值的重要性，行业才能逐渐摆脱低价竞争的困境，帮助优秀的‘出海’品牌通过真正的价值获得合理回报，并走上可持续、健康的发展道路。这才是中国品牌‘出海’应该努力的方向。”吴昱霖对《证券日报》记者如是称。
（编辑 张伟）