本报记者 梁傲男

9月25日，《证券日报》记者从阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里巴巴”）旗下东南亚电商平台Lazada了解到，在今年“双11”之前，Lazada已与天猫进行系统打通，推出“一键轻出海”。

目前，该项目在Lazada内部的优先级很高，旨在帮助天猫品牌以零门槛方式，拓展马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个东南亚市场。

在业内人士看来，在当前电商流量增长放缓、低价竞争日趋激烈的背景下，Lazada此举有意调整竞争策略，从单纯低价导向转向更注重品牌价值的业务模式。此次系统打通后，参与项目的天猫品牌可在“双11”期间实现国内与东南亚市场同步销售，为平台与商家探索新增量提供可能。

降低“出海”门槛

“‘双11’快来了，每年‘双11’都是品牌商家全年最大、最重要的生意增长机会。我们想告诉商家，今年有机会多一个海外战场，实现双重爆发。品牌商家参与天猫‘双11’后，所有的优惠都会同步到Lazada上，国内和东南亚同步开售，一份投入，两份增长。”Lazada方面如是称。

记者了解到，天猫商家后台已经上线了报名通道，天猫客服人员会进行筛选，对符合条件的商家开放系统。随后，Lazada的品牌商城LazMall里将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。当订单产生的时候，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。

对于“一键轻出海”项目的核心竞争力，Lazada总裁千城对《证券日报》记者表示，对商家来说，是以最轻量级的方式，在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。

“品牌化已经进入了一个黄金时期，现在我们也有了更强大的内部协同支持。”千城表示，“一键轻出海”背后有两个重点，一个是内部协同：天猫客服人员会深度参与到项目中，挑选最合适的、最优质的品牌商家进入该项目；另一个是系统打通：通过两个平台的系统对接和AI能力，天猫商家在Lazada上将获得一个“双胞胎”店铺。

“可以说，我们把‘出海’的门槛打到了最低。‘一键轻出海’是一个起点，不是终点。很多品牌不是不愿意‘出海’，而是第一步的门槛太高了，我们来把第一步的成本降低。如果品牌发现东南亚市场确实适合他们，那么可以启动更深入的运营，我们也会全程支持。”

坚持品牌战略

品牌是Lazada坚持的重要战略，Lazada从成立起就定位为品牌商城；近年来，东南亚消费者对于品牌消费的需求也在持续增长。这次打通天猫，是品牌化战略的延续和升级，把更多优质品牌直接送到东南亚，满足当地消费者的需求。

除了品牌心智，本地化能力也是Lazada的独特优势。Lazada培养了一支深耕本地、对东南亚市场了如指掌的本地化团队，有丰厚的当地资源，和深刻的消费者洞察。

《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚电商市场规模达1284亿美元，Lazada、Shopee、TikTok Shop已在东南亚合计占据超八成市场份额。

“阿里巴巴推动Lazada与天猫协同，意在把握东南亚市场潜力。”一位电商行业分析师对《证券日报》记者分析称，该地区电商虽增长迅速，但长期陷于低价竞争，平台盈利承压。通过引入天猫的优质品牌商家，有助于Lazada丰富供给结构，转向高价值的品牌电商赛道。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向《证券日报》记者表示，东南亚市场并非单纯的低价市场。尽管消费者对价格敏感，但他们同样注重产品的品质、创新及情感联结，并愿意为优质的个性化品牌商品支付一定溢价。

千城提到，LazMall是Lazada的品牌商城，是Lazada最核心的销售场域。商家入驻就在LazMall拥有官方店铺，不仅仅是卖货，而是作为品牌亮相东南亚，这样能快速建立本地消费者信任，还会获得专属频道等核心资源。此外，还有超级品牌日、新品日等营销IP和月度大促，助力“出海”品牌声量和销量的双爆发。

目前，“一键轻出海”是一个起点，让商家以轻量化的方式，尝试出口到东南亚的潜力。Lazada方面表示，未来，希望有能力的商家可以继续深耕这个市场，Lazada也将提供从商品合规、选品备货到营销落地的全流程合作支持等。

在日趋多元的行业竞争中，阿里巴巴所具备的独特壁垒，在于其内部生态协同的深度与广度。这种由生态协同驱动的模式，正在为行业构建一种全新的跨境电商范式。

（编辑 贺俊）