一度沉寂许久的京东创始人刘强东，正以一种高姿态和高频率重返公众视野。

从拜会地方高层到亲自下厨直播，他几乎无处不在。但在这场声势浩大的回归背后，京东在新战场上发起的攻势，却迅速遭遇了监管的“红线”，业绩也未走出亏损泥潭，可谓“出师不利”。

频繁亮相：从省长座上宾到业务“代言人”

2025年，刘强东的日程表被安排得异常满档，其公开活动的密集程度和覆盖范围，都释放出强烈的信号：这位创始人已经全面回归业务一线，并重新成为京东对外沟通的最高名片。

高层政商互动是其回归的重要一环。9月6日，吉林省政府官网发布消息，省委副书记、省长胡玉亭在长春会见了刘强东一行。这是刘强东时隔多年后，再次以京东董事局主席的身份成为省级政府首长的“座上宾”。会谈内容颇为务实，双方不仅签署了战略合作框架协议，刘强东更承诺将推动在吉投资规模“翻番”，拓展在汽车供应链、智慧物流等领域的合作。

仅仅两周后，9月21日，刘强东的身影又出现在南宁，与广西壮族自治区党政领导举行工作会谈。

除了与地方政府的战略协同外，刘强东更是亲力亲为，为京东开拓的新业务站台。9月16日，在北京国际饭店，他系上围裙，亲自下厨为一场“京东品酒会”直播炒制家乡菜——黄狗猪头肉。这场活动旨在推广京东新上线的酒旅业务，通过与茅台集团合作，联动高端酒店与名酒品牌，打造差异化的住宿体验。活动发出后，合作酒店在30分钟内售出100间房，北京地区酒店搜索量环比增长600%。

刘强东在现场重提创业史，表示京东进入酒旅、餐饮等行业，就是要用供应链优势“整顿行业”，为从业者提供新的通路。

在外卖业务上，他的投入更多。今年4月，他被拍到身穿京东外卖服，在北京街头亲自为用户配送订单，并邀请一线骑手共进火锅。5月，他又身着印有京东外卖二维码的T恤现身日本东京街头，为新业务宣传。

从考察宿迁即将开业的京东折扣超市，到参观香港科技大学的人工智能项目，再到出席夏季达沃斯论坛等多个高级别会议，刘强东的每一次亮相，都精准地踩在京东的战略节点上。如今，刘强东已重回聚光灯下，成为京东新一轮扩张中最核心的“代言人”。

一度沉寂

如今的高调活跃，与此前数年的低调形成了鲜明对比。

2019年，刘强东因个人原因辞去了第十三届全国政协委员等职务，并逐渐淡出公众视野，几乎很少在官方或公开场合露面。此后几年里，京东的日常管理更多地由时任CEO徐雷等高管负责，刘强东本人则将更多精力放在长期战略和公司治理上。

刘强东的“沉寂”并非完全“消失”。期间的2022年2月，他向第三方基金会捐赠了价值约149亿元的京东股票，此举让他登上了当年的《胡润慈善榜》，并获封“中国首善”称号。同年，在国家强调保障新业态劳动者权益的背景下，京东迅速响应，宣布为外卖骑手缴纳“五险一金”，为兼职骑手提供商业保险。

2025年年中，随着国家对民营经济的支持信号愈发明确，企业家们开始重新走向前台。6月25日，央视《新闻联播》的画面显示，刘强东出席了在天津举办的2025年夏季达沃斯论坛工商界代表座谈会。这是刘强东时隔多年后，首次重登《新闻联播》，并出席如此高级别的政治活动。一个月后，7月24日，他又出现在北京人民大会堂，参加了中欧企业家座谈会。

在高级别会议的“背书”下，刘强东的公开活动愈发频繁。他在第七届全国青年企业家大会上发表演讲，强调“没有中国的改革开放，没有这个时代，就不可能有今天的京东”，并呼吁企业家在国家和社会需要时不能缺席。

出师不利

刘强东带着“二次创业”的决心杀回一线，“一顿操作猛如虎”后，无论是监管环境还是财务表现，都让这场回归显得“出师不利”。

京东今年发力的外卖、酒旅等新业务，无一不是竞争异常激烈的“红海”市场。为了快速抢占份额，京东祭出最擅长的“价格战”。一时间，“0元购”、“满18减18”等大额补贴活动在外卖平台层出不穷，引发了新一轮的“烧钱”大战。

这种“内卷式”竞争很快便触碰到了监管红线。针对外卖平台的恶性补贴争议，国家市场监督管理总局等部门多次介入。5月13日，市场监管总局等五部门约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求其规范促销行为，理性参与竞争。7月18日，市场监管总局再次约谈三家平台。9月9日，央视新闻报道，市场监管总局已就补贴争议约谈主要外卖平台，要求抵制恶性补贴。

与此同时，法规层面也在不断收紧。2025年6月27日，新修订的《反不正当竞争法》获表决通过，并将于10月15日起施行。其中新增规定，“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”。这一条款可以说是为当前的价格战“量身定制”，包括京东在内的任一平台通过极端低价快速获取市场份额的玩法，都将面临巨大的合规风险。

扩张的代价，也直接体现在了京东的财报上。京东发布的2025年第二季度报显示，公司该季度收入为3567亿元，同比增长22.4%，但归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。值得注意的是，该季度京东经营损失为9亿元，而去年同期则为经营利润105亿元。公司在财报中明确指出，这一变化主要是由于对新业务的战略投入增加所致。

据多家媒体报道，刘强东本人在618前夕一次小范围沟通会上反思：“最近的五年很遗憾，可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地说，没有创新，没有成长，没有进步。”业内分析人士认为，正是这种对“失落的五年”的焦虑，驱动着刘强东以一种近乎“疯狂”的姿态不断扩张，但也许也正是这种急迫，让刘强东在回归的道路上略显失利。