在某研究所上班的珊珊（化名）收到了今年的工会福利——一件艾高（AIGLE） 的户外POLO衫。

面对这个于大众视野略显低调的品牌名字，她和同事们一时都有些茫然，甚至有人开玩笑猜测：“这牌子不会是在清库存吧？”

艾高（AIGLE）的POLO衫 | 图源：受访者供图

艾高的尴尬处境，正是李宁户外布局困境的一个缩影。作为国内运动品牌的头部企业，李宁布局户外的时间并不晚，早在2005年就接手运营法国户外休闲品牌艾高。

2023年，由李宁担任非执行董事长的莱恩资本又收购了瑞典百年户外品牌Haglöfs。今年年中，Haglöfs开始在国内多个城市设店。

时至今日，当安踏靠着始祖鸟等户外品牌在市场上赚得盆满钵满时，李宁的这两个户外品牌，一个 “不温不火”，一个刚刚启程，似乎都缺少存在感。

迟迟打不开局面的李宁，在户外赛道，还有翻盘的机会吗？

户外布局，起大早赶晚集？

因为“H”形logo形似火柴，瑞典百年户外品牌Haglöfs长久以来被户外爱好者们称为“火柴棍”。

2023年，它被私募基金莱恩资本（LionRock）全资收购。2024年6月，港股上市公司非凡领越发布公告，旗下富团环球与莱恩资本成立各持股50%的合营企业，获得其在大中华区的知识产权许可使用权。

值得一提的是，非凡领越由李宁及兄长李进控股，李宁身兼董事会主席、CEO及最终受益人；他同时还是莱恩资本相关基金的LP（有限合伙人），三者间有紧密的利益纽带。所以业内普遍将其理解为，这是李宁系在户外赛道上的一次战略布局。

渠道布局方面，火柴棍线下走的高端精品店模式。据有意思报告不完全统计，火柴棍拉萨店已开业，在北京、上海等一线，天津、长沙、青岛、郑州等新一线，以及石家庄、哈尔滨等二线城市，今年也都出现火柴棍店铺即将开业的围挡。线上则是开设了天猫、小红书店铺。

火柴棍位于国贸的北京首店还在筹备中 | 王涵艺 摄

在品牌推广上，火柴棍有意向年轻潮流人群靠近，其于今年2月15日宣布入驻小红书。入驻以来，不到7个月的时间，发布77篇笔记，获得6000+粉丝。在这里，始祖鸟已收获26万+粉丝，获赞与收藏达93.7万。

图源：小红书@HAGLOFS（左）@ARC'TERYX（右）

在产品定价上，火柴棍除背包在千元以下，户外裤和硬壳外套定价在1000元至7500元不等，和瑞典官网350—5000瑞典克朗（约合人民币264—3773元）相比，高了不少。

图源：Haglöfs瑞典官网

这样看，李宁家族似乎也想借鉴安踏对始祖鸟的打法，把火柴棍包装成运动与奢侈结合的“运奢”品牌。

事实上，除了火柴棍，李宁手里也没有别的“牌”，能承担起李宁系“始祖鸟”的重任。至于艾高，这么多年，李宁从未单独披露过艾高的业绩，或可见体量袖珍。

论户外起跑线，李宁其实比安踏早得多。2005年，李宁就拉来源自1853 年的法国百年户外品牌艾高；而安踏直到2019年，才联合私募财团以46亿欧元的价格，收购始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬。

作为李宁户外布局的 “元老”，艾高20年来始终 “养在深闺人未识”。

或者说，跟同价位的品牌较量起来，艾高还未普及大众。按天猫旗舰店的粉丝数看，截至9月4日，北面、始祖鸟、迪桑特、可隆粉丝数分别达682万、311万、281万、206万，而艾高只有95万。和2025年初对比，艾高仅涨粉4万，但前述品牌均涨粉25万—35万不等。

图源：微博@法国AIGLE

从产品价格看，艾高的定位处于中高端区间，羽绒服最高能卖到8000元，大多数外套在3000元左右，这个价格比始祖鸟、加拿大鹅稍低，但又远高于迪卡侬等大众品牌。

在设计上，艾高偏向低调的 “老钱风”，注重功能性，也有休闲款，但整体缺乏能吸引年轻消费者的潮流感和个性化元素。一位艾高店员告诉有意思报告：“来购物的顾客通常都在40岁左右。”

有年轻消费者在试穿艾高的冲锋衣后表示：“款式太普通了，甚至有点老气，而且价格也不便宜，就不考虑了。”

20年的时间匆匆，艾高似乎错失了户外市场的最佳培育期。

商场一楼的艾高门店 | 王涵艺 摄

不做户外，行吗？

在安踏、李宁、特步、361度这国内四大运动品牌里，特步把“跑步”做成深护城河；361度靠“儿童+电商”在下沉市场突围；户外生意做得比较风生水起的只有安踏。

看上去，不做户外似乎也可以。但从业绩上，李宁在四大品牌里或许是最该有危机感的。

2023年，李宁公司营收276亿元，同比仅提升7%，但在本土四大品牌中垫底——安踏、特步、361度均保持双位数增势；当年净利润更罕见倒退22%，缩水至32亿元，是唯一净利下滑的国产龙头。

2024年，李宁实现营收286.76亿元，同比增长3.9%，净利润30.13亿元，同比下降5.5%，降幅较上年收窄，但仍是“四大”运动品牌中增幅最小且唯一净利润下滑的那个。

到了今年上半年，颓势未见扭转。2025年上半年，李宁净利润为17.37亿元，同比下降11%。零售渠道表现承压，直营店铺布局调整和消费场景转移，收入同比下降3.4%。这意味着李宁逾四成的“基本盘”正在收缩。

雪上加霜的是，李宁的库存从2021年的13亿元一路堆到 2025上半年的24.3亿元，三年几乎翻倍。一系列数据折射出一个无法回避的事实——这两年，李宁的发展再次遇到了挑战。

增长“失速”，脚步比对手慢半拍，李宁问题究竟出在哪？

首先，是核心品类的走弱。2025年上半年，李宁鞋类销量有所回暖，达82.3亿元，但服装类产品收入51.93亿元，同比下降3.4%，占总收入的比重也微降至35%。

据国家统计局数据，2025年1—6月，我国服装鞋帽针纺织品类零售额为7426亿元，同比增长3.1%。其中6月单月增速放缓至1.9%，创年内新低。所以，即便李宁把产品卷到极致，也终究绕不开大势的冷风。

为了对冲，李宁一直在不断“加品类”——户外、女子、青少年、国潮“中国李宁”、轻奢线“LI-NING1990”。只是，每个赛道都有更锋利的对手：户外有亚玛芬、迪桑特；女子有lululemon等。

当骆驼把399元冲锋衣卖成全网第一、361度在下沉市场风生水起、昂跑和HOKA把跑步做成中产生活方式时，李宁的“单品牌、多品类”战略更显得大而散：什么都做，却难以在第一时间被消费者想起。

李宁并非没有意识到这一点。从最新财报可以看出，李宁正在以退为进，一方面渠道做减法，优化门店结构净关闭51家店铺；另一方面，降低对国潮流量的倚重，加码专业运动。此外，还通过家族出面引入国际品牌，为多品牌探索留余地。

尽管李宁官方一再否认“向安踏多品牌模式靠拢”，但非凡领越与莱恩资本合资棋盘上的每一步，都由李宁家族攥着棋子；上海淮海路、北京国贸商城、天津万象城接连亮起的火柴棍门店围挡，已把这场“非官方”的高端户外暗战摆上台面。

李宁想在户外分一杯羹无可厚非，只是，现在入场算不算晚？

图源：微博@HAGLOFS

现在发力户外，还有机会吗？

经过多年发展，始祖鸟2024全年营收已经突破20亿美元，是亚玛芬集团内增长最快、规模最大的品牌。

可见，赛道是好赛道。但有意思的是，2025年二季度，始祖鸟所在部门增速已有所下滑。初来乍到的“火柴棍”，还能赶上这场“大集”，喝上口热汤吗？

不论能不能喝上口热汤，李宁都需要试一试。因为户外赛道对李宁而言，绝非简单的 “追风口”——它既是扭转增长颓势的关键抓手，更是补齐单品牌战略短板、实现二次增长的必经之路。

对于“火柴棍”能否复刻始祖鸟的成功，露营季创始人、十年户外玩家老赵的答案是：“不可能，因为始祖鸟只有一个。” 具体可从品牌知名度、产品力、操盘能力三个核心维度，看清二者的差距。

从品牌知名度来看，“加拿大的始祖鸟（Arc'teryx）、瑞士的猛犸象（Mammut）、美国的土拨鼠（Marmot）” 作为顺口溜在户外圈广为流传。而“火柴棍”虽有瑞典百年历史，却远未进入第一梯队，在 “鼠（Marmot）、鸟（Arc'teryx）、象（Mammut）” 之后。

甚至三夫户外扶持的攀山鼠（Klättermusen）、胡迪尼（Houdini）等品牌，声量都在“火柴棍”之上，老赵表示：“薄弱的认知度，是它最大的短板”。

“再看产品力，始祖鸟的Alpha、Beta、Gamma系列早已凭借过硬的功能与用料，形成口碑，成为细分领域的标杆；但‘火柴棍’缺乏能让玩家记住的明星产品，老玩家都未必能说出它两三个代表作”，老赵认为，“火柴棍”目前仍停留在 “结实耐用” 的纯户外产品思路。

更关键的是，“火柴棍”的产品版型针对中国消费者身材的优化改进还不够，社交媒体上，“尺码范围狭窄”“又瘦又长”是不少人对它的评价。

图源：微博@HAGLOFS

最后是操盘能力，老赵认为，安踏运营始祖鸟的成功，本质是多年多品牌经验的积累：通过斐乐、迪桑特、可隆的运作，既摸透了 “户外轻奢” 的定位逻辑，更培养出一批专业操盘手。同时，具备对经销商线下渠道的足够控制力，以及在线上打击海淘、代购的控价能力。

反观李宁，业绩增长乏力、股价跌幅达七八成，如何将手里“百年历史”“专业基因”的户外品牌，变成消费者眼里的“值得买”，注定是一场对李宁战略定位、品牌操盘、渠道控制的终极考验。

参考资料：

[1] 消费巴士：李宁需要的，不只是奥运战袍

[2] 远川研究所：李宁是怎么输给安踏的？

[3] 潮生TIDE &36氪：精明中产，开始退坑始祖鸟

[4] 精练GymSquare：李宁需要自己的「始祖鸟」，但不需要做「安踏」

[5] 李宁（02331.HK）：2024年年度报告、2025年中期业绩公告

作者：王涵艺

编辑：陈燕妮