趋势、买手、市集都是小红书提高多元供需匹配效率的方式。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

小红书APP更新，「市集」成为底部第二Tab，临近首页「推荐」位。第二Tab是一个APP的关键位置，通常是企业未来战略方向的体现。

「市集」作为以及入口处现首页第二Tab，不仅是小红书明确要继续做电商的战略体现，给了商家一个稳定的经营场；还更具体可感地展示小红书生活方式电商的大致面貌与形式。

打开「市集」页能看到，信息以双列呈现，且信息流里同时有商品链接、商品笔记、市集直播，保留了社区逛感；顶部「买手橱窗」保留买手推荐逻辑，「新品首发」及不断变换的「日咖夜酒」、「时令水果」等频道则保留了趋势感。

与此同时，小红书还邀请100个优质商家到上海参与小红书首个线下市集。线上线下联动，进一步增强消费者与商家的互动性，增强对小红书市集的可感性。

这种调整变动，可以放在供给过剩、消费者认知不断丰富的背景下理解，消费需求正变得越来越复杂、多元。消费者对于好货的定义也变得多样。

需求的满足方式也因此变得越来越复杂。品牌、渠道，都在想办法用更高效的方式满足复杂的供需匹配，给好货设计一套解决方案。

小红书一直是旺盛需求的表达场和聚集地。它有3.5亿月活用户，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是「求链接」类评论每月就达到8000万。在这个活跃的UGC为主的种草社区里，消费趋势、新品类、新趋势不断出现。依托这样的优势，平台也一直提供不同的商业工具，帮商家更高效地理解和触达消费者，满足消费需求。

我们认为，「市集」是小红书探索到的用闭环交易的形式满足站内多样新需求的一种有效方式，是对小红书满足消费者多元需求的一种补充、延续、深入。

1.小红书是旺盛需求的汇集地：多样新需求变得越来越普遍

小红书对外称，截至目前电商消费者中70%为95后，过去一年，00后消费者数量增速更快。从新的代际消费者的需求反馈看，新的多元需求在出现，包括替代性需求、细分性需求、更符合年轻人的情绪需求、更复杂的提供一整套解决方案的需求。

比如，植物染等环保材质的衣物，正替代大牌、易装款的快时尚，成为部分新一代年轻人的穿衣偏好；健康饮食爱好者会分季节、产地、品种、甜度、果肉软硬度、皮的厚度来选葡萄，会尝试300个番茄品种只为选到自己喜欢的。

而在新消费周期和流行文化下长大的95后和00后，对于通过消费进行社交身份建立、彰显个人态度和情绪表达，有更高的需求。他们愿意花更多时间在线上线下的各类社交场，并在社交与互动的过程中被种草。

因此，他们本身就爱去线下市集，爱买潮玩、捏捏乐、手串文玩、桌游等兼具情绪、社交、潮流属性的产品。做捏捏乐的手工品牌CRAZYGUGU，产品价格高于市场10%-20%，仍有46%的复购率，开店半年，月成交额破50万。

小红书里还可观察到的消费市场的另一个显著变化是：反向定制类需求，以及在单个产品之外寻求复杂解决方案的需求及相关产品，开始更多地出现。

比如文物修复礼盒商家「一张造」，就常常从小红书笔记评论区等地方收集用户偏好，作为自己内容优化和产品开发、改造的参考。

其一款壁画修复类产品，因很多人想要不同形状的泥板，他们就手工打磨异形底板。之后又不断有用户希望更自由创作，于是他们研发出第三代轻便泥板，可以随便掰、砸、铲，做成任何形状，上手更容易，体验也更轻松。

消费者对个性化解决方案的需求，实际上已经充分散落在小红书搜索词条和个人笔记里，诸如「如何做原木风装修」、「小个子如何做秋季穿搭」，「素食主义者爱吃云南野生菌，但不知道如何选菌子，想要煮一锅好喝的菌菇汤，到底是该用白松茸、鸡纵菌、青头菌，还是牛肝菌、鸡油菌呢」，等等。

截至去年年底，73% 的小红书月活用户有主动搜索行为，42%的新用户来到小红书第一天便会使用搜索功能。

这些新的替代需求、细分需求、情绪需求，以及反向定制需求、解决方案类需求的出现与增多，都是多样新需求变得普遍的体现。而之所如此，则是因为整个消费市场在以对多元需求的满足为牵引，带动供需结构从供给驱动向需求驱动迁移。

2.为什么小红书市集可以满足多样化需求

需求驱动、多样新需求越来越普遍的背景下，线上线下各个场景的品牌、渠道都在思考如何给越来越多样新的需求设计一套更高效的解决方案，让多样好货更好地浮现出来。

而之所以我们认为，小红书市集是满足极致细分需求的一种有效方式，有以下几层原因。

第一，小红书市集是小红书对本就存在于站内的商品、商家的一种「聚合式、严选式」呈现，且如开头所说，它的呈现方式因为具有双列、双列里带有笔记和直播内容、首页有买手橱窗等特征，保留了一定的社区感，相当于延续了小红书社区对多样新信息的有效撮合方式。

第二，恰恰因为对社区感的保留，让小红书市集更能发挥「市集」这个形式本身对多样新需求的满足能力。

因为市集的本质就是通过一定主题、调性的供给筛选、汇集，提供一个供需的深度互动场，给消费者更好的逛感、淘感，从而实现对多样新需求的高效满足，并在供需之间建立更长久、深度的连接。

第三，对于本就有小红书消费习惯的消费者来说，「市集」因为有一个一级、固定入口，因此可以更高频、便捷地基于需求做供给筛选和匹配。

对于商家来说，也获得了一个稳定的经营场。

符合小红书对于好货定义的商家往往会有「友好市集」的标，获得平台品质背书和流量扶持。据了解，小红书会为高成交、高复购、高互动的商品，提供更好的算法推荐的机会。

@洋洋的乡村生活 、@雨中生 、@一张造 、@彩云之珍 、@特冒头有机农场 ，都是小红书市集的优质的商家代表。

@洋洋的乡村生活 和@彩云之珍 都是生鲜原产地商家，@洋洋的乡村生活 来自四川攀枝花，代表产品为番茄、蓝莓、葡萄等，目前小红书订单量超过100万单。@彩云之珍 来自云南，有自己的菌子采摘基地，在全国最大的野生菌交易市场——云南木水花野生菌交易市场有三家门店，因此可以快速、丰富供给应季鲜菌，第一天下单，第二天早上采摘和顺丰发货，2024年就实现年销千万。

有些没有华丽笔记内容的商家，也可因为有好货，达到很好的交易结果。

@占春衣物 的创始人是服装代工出身，衣服做工讲究，风格简约。笔记风格也非常朴素，只是把衬衫挂在衣杆上展示、拍摄正反面细节图，没有模特试穿、没有长篇表达，但凭借「没有线头，正反面简直一样」，单篇笔记获得3000多赞、300多评论，整体退货率只有10%。

某种程度上，正是因为找到了市集这种有效满足不同需求的方式，小红书电商才重新回到了首页第二Tab 的位置。毕竟，不论小红书还是小红书用户都不需要多一个没有差别的货架电商。

去年双11、今年618，小红书已通过「1年1度购物狂欢主题街区」、「友好市集」做线上市集尝试。今年8月，小红书电商把市集带到线下。据了解，此次上海的线下市集，一半商家是95后，80%的商家是市集的新玩家。此后，小红书市集有望去到多个城市，举办更有特色的地方市集，吸引好货商家，让更多地方好货在小红书里跑出来。

一周前，小红书电商还发布「百万免佣计划」，商家前 100 万的支付交易额将被免除佣金，仅保留 0.6% 的支付渠道成本，帮助新商成长。

3.有效满足多样新需求的底层逻辑：聚合、筛选、连接

一直以来，给千万种不同需求找解决方案遇到的最大难题，是如何解决细分供需匹配的效率问题。

小红书上有充分千千万万生活细节、兴趣爱好中的需求产生，通过UGC为主的社区生态和去中心化的分发逻辑，已经实现了多元信息、多元内容的高效匹配——这也是小红书社区活力的来源，及满足多样新需求的前提与基础。

但对超级多样化需求的满足，不仅是信息与信息的匹配，还有信息与商品的匹配。匹配的方式既可体现为更高效、具体的种草，也可体现为直接的交易服务。

小红书一直在探索不同的可以提高种草、交易服务效率的方式，强调趋势、推买手、做市集，都是体现之一。

「趋势」一定程度上和「品牌」类似，通过提炼某种风格、价值主张，将分散的需求聚集起来，从而提高交易效率和规模。小红书社区发掘、催生某种趋势后，品牌商家通过小红书商业化工具与趋势强结合，便可高效触达该趋势覆盖的消费人群。

「买手」也是一种筛选。买手作为买卖双方中间人，基于自己的消费经验、消费知识、个人风格，即可为消费者筛选出合适的消费决策，也可帮商家聚集原本分散的消费需求。

「市集」是一种更直接的需求和供给聚合方式。它开辟出一个专门的需求满足场，同时通过「秋上新」等实时更换的趋势栏目增强趋势感；通过「买手橱窗」叠加买手筛选逻辑，同时给了买手一个更低门槛、稳定的经营场；通过笔记+直播叠加了内容筛选和连接的能力。

顶部的各种垂类频道，如生鲜、潮玩，相当于一个个垂类市集，通过明确主题来提高效率，且会根据消费习惯千人千面地推荐对应频道。

小红书电商此前在上海HAI550举办的当红手串大赏，也是一种垂类主题市集，规模不大，但参与者众多，反馈也不错。

当然，提高需求满足效率的底层逻辑，还是通过算法实现人与信息、信息与商品、人与商品的充分链接；还会考验供应链的丰富度、电商基建；以及电商本质上是个辛苦活和重运营的活儿，想要做好，就要做更深、更重的运营，想要赚到钱，就要做到规模化。

上半年，小红书电商还进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区，让其他人能够清晰的看到使用体验。

这次「市集」的出现及被重视，则不仅意味着小红书电商找到自己主阵地、小红书进一步明确自己电商重要性和战略意图，也意味着小红书在满足多样化需求上找到了新的提效方式。