文丨酒食汇团队
今年以来,光瓶酒市场持续升温。泸州老窖、洋河、今世缘、仰韶、金盆地等酒企纷纷以新品发布、焕新升级、战略品牌归来等方式,强势推出光瓶酒新品,为本就火热的光瓶酒赛道按下“加速键”。
为何全国性名酒与区域性龙头都不约而同“盯上”了光瓶酒赛道?当大家纷纷涌入光瓶酒赛道,如何才能脱颖而出呢?
酒企扎堆,“光瓶热”再升级
今年的“光瓶热”在春糖上就已经开始显现。
仰韶酒业新推光瓶酒——仰韶酒也于春糖期间亮相,并在5月份正式上市。该产品定价58元/瓶,定位于“新一代城市光瓶酒”。灵感源自仰韶文化,采用“优质九粮、三曲共酵”酿造工艺,形成“柔润多滋、层次丰富”的独特口感。
4月,高沟标样系列上新,新品高沟标样·金标定价228元/瓶,与白标、黑标、标样1995共同构筑起高沟标样产品矩阵。端午期间,高沟再度推出复刻版黑方、红方两款产品,分别定价59元/瓶、39元/瓶。
此外,迎驾贡酒与安徽宇仁共创酒业有限公司达成战略合作,在年初推出了迎驾生态520系列光瓶酒;四川金盆地酒业集团推出“原酒大师”系列光瓶酒,以“大师级国民纯粮原酒”的定位,“好酒不贵·大师品味”的价值主张,致力构建国民纯粮酒价值新坐标……
五大原因,光瓶酒受热捧
全国性名酒与区域性龙头乃至原酒头部酒企都“盯上”了光瓶酒赛道,其背后深层次的原因是什么呢?
首先,是光瓶酒市场的持续扩容。据中国酒业协会数据显示,光瓶酒自2013年起驶入快车道,市场规模自352亿元人民币增长至2021年的988亿元,复合增速高达13.8%。而2022年至2024年,预计保持16%的年增长速度,2024年,市场规模预计为1500亿元。
其次,是行业调整期动销疲软、消费降级。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》、《2025中国白酒市场中期研究报告》则均展示了一个现象:“100元以下价格带是上半年白酒市场动销最好的价格带之一”。而此价格带其中光瓶酒占比超六成。
第三,是年轻消费群体的崛起。年轻消费者拒绝“为包装买单”,更注重产品的品质和性价比,光瓶酒“简约包装+高品质”契合年轻人“去繁就简”的消费理念。数据统计,当前光瓶酒消费群体中,80后占比42%,90后占比23%。
第四,“最严禁酒令”成为了光瓶酒爆火的助推器。在“禁酒令”的影响下,政商务白酒消费受到较大影响,同比下滑超50%,500元以上价格带更是基本不动销,而主要消费场景为大众餐饮的光瓶酒影响并不明显。
最后,直播电商与即时零售成为光瓶酒发展“加速器”。在抖音、快手等平台,光瓶酒凭借“高性价比+即时决策”的特性,成为白酒类目的“流量担当”;即时零售的爆发进一步激活了夜宵、聚会等即兴消费场景,让光瓶酒真正实现了“无处不在”。
“拥挤”光瓶酒赛道,如何脱颖而出?
随着众多酒企的加入,光瓶酒赛道同质化竞争也愈发严重,如何才能脱颖而出呢?
首先,品牌化之路是光瓶酒未来的发展方向和必由之路。在渠道为王的时代,光瓶酒的铺货率、形象展示以及促销等动作可以有效带动销售;而在如今消费驱动的时代,品牌所代表的产品内涵和价值,已成为越来越多消费者选购产品的核心要素。
其次,系列化成为光瓶酒产品线主流。在低带宽时期,光瓶酒通常会采取大单品模式,但是伴随着光瓶酒品类的消费多元化以及产品结构持续上行升级,整个光瓶酒品类的价格带宽被拉大。在未来的十年中,系列化布局将成为光瓶酒产品策略的主流思想。
第三,样板市场打造势在必行。存量竞争时代,以往采取汇量增长的策略缺乏足够的渗透性和深度,无法建立足够的C端认知和渠道粘性,最终市场由于动销不畅将会难以为继,只有通过打造样板市场,在区域内形成强大而持续的品牌效应方能使市场得以持续。
第四,C端成为光瓶酒营销新重心。在过去,光瓶酒市场运作的核心是铺货+生动化。通常情况下产品铺下去即能动销,铺市即销售。但近年来,传统的光瓶酒销售思路和办法已经行不通,只有将营销工作的重心转移到C端,在C端上发力,方能市场销售得以持续。
最后,系统化营销才是致胜之道。全国市场中的光瓶酒产品不计其数,但绝大多数产品在铺货之后,因为缺乏品牌影响力以及系统化的营销配套动作,导致产品动销率差、产品积压在终端,最终彻底滞销而退出市场。光瓶酒的未来的营销突破,要从根本上转变思维。只有采取系统化营销,方能在有效时间内实现产品动销,推动市场持续成长,直至最终引爆市场,让产品成为市场主流。