7月8日，贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会透露，今年上半年，茅台销售公司完成了既定经营任务，为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展打下了坚实基础。价格企稳背后是茅台对渠道与消费者关系的重构，茅台正从一瓶酒变成一种生活方式的代名词。值得关注的是，茅台首次将“软性服务”纳入硬性管理体系，并建立服务考核评价机制，启动了一场前所未有的“服务革命”。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台必须实现“从‘渠道为王’向‘消费者为王’转变”和“从商品时代向商品与服务并重转变”。

完成既定经营任务

白酒行业正在经历一场根本性变革。张德芹在半年工作会上作出关键判断：当前市场是一次深刻的时代性跨越，白酒行业加速从以商品为中心转向以消费者为中心的“商品+服务”时代。

面对这一变革，茅台选择主动求变，而非被动等待。茅台销售公司2025年上半年的成绩单成为转型战略的底气所在。今年上半年，通过深度践行“卖酒向卖生活方式”理念，高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振，茅台销售公司完成了既定经营任务。同时，终端市场价格展现出较强稳定性，普遍保持在2000元/瓶以上。

今年9月，张德芹在酒博会上直言：“从卖酒到卖生活方式的转变，是所有酒企都应该思考的问题”。

实际上，茅台从“卖酒”到“卖生活方式”的转型之路早已铺开。2023年9月，茅台在青岩古镇、黄果树景区等十二个贵州知名景点打造“茅台驿站”，将美酒与旅游体验相融合。

茅台的文化体验馆网络也在全国快速铺开。5月，“飞天之夜·黄小西音乐盛典”在贵州仁怀上演，这场融合音乐、文创与IP营销的嘉年华成为茅台文旅推动酒旅融合的高光时刻。茅台文创产品开发同样亮眼，累计开发120余款产品，覆盖多个品类。

截至2023年底，全国已有28家茅台文化体验馆通过审批并获授牌，58家在建，这些体验馆成为茅台文化输出的重要载体。

白酒营销专家蔡学飞表示，茅台不单纯是消费品，同时还是奢侈品与投资品，随着市场消费能力的提升，这三方面的属性也逐渐增强。

强调“消费者为王”

张德芹为茅台的市场革命指明了两个关键方向：坚持茅台“酒文化的极致”定位；坚持强化服务能力不动摇。后者尤其体现在他提出的要给消费者提供“满满的情绪价值”。

其中，茅台的服务革命将围绕三个维度展开。茅台要求营销体系以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”切入，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。这包括利用大数据分析来识别消费者行为模式，以及通过线上平台和线下活动等多种方式与消费者建立更紧密的联系。

与此同时，茅台首次将“软性服务”纳入硬性管理体系，建立服务考核评价机制，确保“服务革命”落到实处。通过设定明确的服务标准和评价指标，茅台持续监控服务质量，并对服务人员进行定期的培训和评估，以提升整体服务水平。

此外，茅台将加大市场投入力度，推动文化体验馆转型发展，通过系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度，为消费者提供更丰富、立体、有“仪式感”的服务与价值。这不仅包括传统的品酒会和文化展览，茅台还将融入现代科技手段，让顾客在沉浸式的环境中更深入地了解茅台的历史和文化。

茅台集团总经理王莉则用“赶、转、改”三字诀概括落实路径。“赶”是秉持赶考心态，直面市场挑战；“转”是加大转型力度，包括客群转型、场景转型和服务转型；“改”是优化改进举措，推动市场稳健发展。

在场景转型方面，茅台将围绕“事业和生活”两条主线发力，契合国家政策导向和市场趋势。这一转型思路与茅台近年来在文旅融合、文创开发方面的探索一脉相承。

渠道关系持续变革

张德芹在讲话中特别强调了与经销商的关系重构。他要求与经销商保持“亲清”关系，强化沟通机制，畅通信息渠道，把经销商视为“共同开拓市场的战友”，构建健康、透明、公正的合作生态。

这一渠道策略的调整，直面当下茅台终端市场的情势。近期，53度飞天茅台终端实际成交价略有波动，但整体保持在合理区间。茅台经销商普遍认为，尽管白酒市场面临多重挑战，但茅台酒终端市场价格展现出较强的稳定性，价格普遍在2000元/瓶以上，市场根基依然稳固。

王莉在部署工作时也强调，要坚持“亲清共赢”理念，与渠道商同心同德、携手共进。这一理念的落地，将决定茅台能否在行业调整期稳固市场基本盘。

在此期间，执行力成为茅台服务革命落地的关键。张德芹要求团队在姿态上“俯下身子”，在行动上“沉到一线”，深入研究分析市场情况，真正帮助经销商和消费者解决问题。

目前，茅台销售团队在渠道建设、市场拓展、品牌推广等方面已积累有效经验，将在下半年秉持“三心”原则：绝对的信心、必胜的决心、务实的恒心，确保全年任务完成。

市场也对茅台转型已给出积极反馈。截至7月8日，2025年出厂53度原箱飞天茅台市场价约为1940元/瓶，较6月中下旬上涨超过100元/瓶；散装飞天茅台市场批发价为1880元/瓶，同样明显提升。

在资本市场，茅台同样动作频频。截至2025年6月底，贵州茅台已累计回购股份338.21万股，占公司总股本的0.2692%，支付总金额达52.02亿元。在业内人士看来，这一大手笔回购，彰显茅台对自身价值的信心。