作者/李彦

编辑/薛向

出品/壹览商业

7月过去一周，外卖行业再一次掀起“烧钱大战”。

7月5日，暑假开始的第一个周六。

阿里、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券。其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券，外卖“0元购”成为社交平台话题引发关注。

晚间，美团高调宣布当日即时零售订单突破1.2亿单。据淘宝闪购联合饿了么最新数据，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

7月8日， 京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

如今，京东累计实际花销已超过百亿，淘宝闪购公开计划一年内补贴500亿元。有媒体计算，三家平台在今年内的累计投入已经接近千亿，几乎相当于过去一年国家层面发放的消费补贴规模。

可即便如此，没有任何一家敢先停火。哪怕是2025年，平台们也只能继续用“0元购”这种最简单粗暴的方式烧钱买市场。只是这场看似喧嚣的狂欢，代价很大。

“爆金币”的平台

对平台来说，0元购是最直接、最粗暴的增长手段。短期里，它能以最快的速度拉新获客，迅速把订单量和用户数冲上漂亮的高峰。对于新业务或新场景，平台要用数据证明自己的“增长故事”，就必须拼命烧钱买市场份额。

但这场补贴游戏的代价同样惊人。长期看，0元购会让用户习惯“补贴价格”，加剧对优惠的依赖。用户心智会变成“哪家便宜就去哪家”，留存率和忠诚度大幅下降，平台未来想要恢复正常定价会面临严重流失，就像共享单车大战后免费骑行时代一结束用户大量流失一样。

更现实的是，0元购虽然能短期拉来巨量订单，但拉来的很多是“羊毛党”用户。这些用户留存率和ARPU值（客单收益）都非常低，真正愿意长期消费、愿意支付全价的用户反而被稀释，导致平台流量数据表面好看但价值下滑。

同时，极端补贴会推高履约和配送成本。平台为了满足爆单需求必须加码骑手和仓储投入，但这种峰值需求是被补贴硬拉出来的，往往并不代表真实的长期消费需求。结果就是非理性流量挤占了正常单量，系统效率反而下降，服务体验变差。

补贴战也不可避免会引发平台之间的军备竞赛。谁都不敢先停，因为停了就等于把市场拱手让人。美团、淘宝闪购、京东三家都被迫对等投入，获客成本被层层抬高，最终所有平台的利润率都会被拖低。

在消费者端，这种0元购甚至形成了“攻略经济”。在小红书等平台，已经出现了大量“0元购”返现拉新、叠加优惠的详细教程。用户被教育成了职业羊毛党，预期价格不断下探，最终破坏了整个平台的正常定价体系，扭曲了商家经营策略。

本质上，平台用0元购买来的增长是靠真金白银硬砸出来的。看似在“宠用户”，实际上是在消耗自己的利润、透支供应链履约能力。

尴尬的商家

多个新茶饮、咖啡品牌因0元购爆单，门店员工首当其冲的“累哭了”。

有茶饮店员工在社交平台晒出长达三米的订单小票、成都一位员工回忆，那天下午订单突然涌进来，上千杯饮品根本做不过来，冰块原料也不够，员工忙得连喝水时间都没有，有人高温中暑，加班到深夜。“这对老板可能是好事，但我们工资照旧，不会因为爆单多一分钱。

在这场0元购和补贴大战里，商家看似捡了便宜，实则是最尴尬的一方。

壹览商业从多位商家处了解到、淘宝闪购、美团、京东三方的补贴活动，商家要想参与，都得掏钱。表面上，平台大撒币给消费者“0元下单”，订单量随之暴涨。谁都知道，不参加活动就没有流量，没有订单来源；但参加了就得跟着平台价格体系走，变相贴钱卖。很多新茶饮店、快餐小店都经历过“冲单日”里的爆单盛况，员工被压到极限，后厨打包、出餐完全忙不过来，体验崩溃，投诉率还会飙升。

更麻烦的是，平台用补贴养成了商家依赖。早期靠流量“喂养”商家，让大家习惯便宜单量，但大战到一定阶段，大平台开始提高抽佣比例、加码广告投放收费。商家如果想继续保持单量，就只能被动买流量投广告、参加折扣活动，否则就会被流量分发里排到看不见的角落。

与此同时，平台带来的流量并不等于自己的用户。商家在公域买来的单量，是平台的，不是自己的。真正毛利高的，是门店周边自然流量和私域用户，但在忙着追求补贴单的时候，往往反而没时间、没精力去经营。

最重要的是，对于品牌商家来说，长期低价可能影响品牌定位。

而且，对于前线的打工人来说，补贴大战更是实打实的压力。以新茶饮店为例，“0元购”订单能瞬间爆量，短时间内要拼命出餐、打包、配送。人力成本上升，员工负担加剧，门店甚至需要临时增人应付冲单高峰，长期下来也是一笔不小的支出。

总的来说，看似是平台给商家的“流量雨露”，实际上是让商家被动卷入一场价格战、广告战和人力成本战。

狂欢的消费者

这场0元购大战里，短期内最大的赢家无疑是消费者。补贴堆出来的价格战，让用户爽到了极致。几乎不要钱就能喝到奶茶、吃到外卖，全国各地的订单量在短时间内疯狂飙升。

社交媒体上，很多人晒出自家冰箱里堆满了蜜雪冰城、茶百道的战利品，笑称“实在是喝不下了”。大额优惠、免单券、满减叠加玩法层出不穷，消费者拼手速、拼攻略，享受着平台们掏空口袋换来的短暂狂欢。

但看似是用户的胜利，其实也是预支未来的代价。当大家经历了0元购后，消费习惯被扭曲，对正常定价敏感度降低，养成了“非优惠不下单”心态，对平台和商家来说都不是好事。