文/以撒&修理

小游戏是如今唯一能跑赢游戏行业大盘的赛道。关于这点，想必大家都深有体会。

游戏行业大盘增长陷入停滞已成事实，2022至2025年，中国移动游戏市场整体增幅仅0.7%。而就在各路大作为争夺存量用户拼得你死我活的另一边，小游戏的市场规模却保持着每年30%的高速增长。

以前可能还有人会质疑小游戏的商业价值和生命周期，但到了今天，小游戏已经算是块所有人都知道的新肥肉了。

不只是用户规模的爆炸——根据巨量引擎的数据显示，2024年上半年，小游戏的活跃用户规模首次超过了APP游戏。一些垂类的增速甚至超乎你想象——比如微信小游戏中，SLG品类在今年的增长超过180%。

虽然重启的字节游戏还在积蓄力量，但在整个游戏行业战场，字节已经凭借广告业务和小游戏取得了巨大的战果。而他们最大且唯一的对手，还是那个熟悉的名字：腾讯。

最近，两家再次狭路相逢，字节在成都为抖音小游戏办了场巨量引擎行业沙龙，腾讯则在重庆带来了2025年微信小游戏开发者大会。双方各自秀了一波肌肉。

微信方面：大盘月活5亿，核心用户的跨月粘性95%；超65款游戏达成百万日活，超300款游戏的单季度流水超千万元；消除和解谜的单赛道年活跃用户规模超过3亿，其他细分品类也有不少实现了翻倍增长。

抖音方面：4亿游戏用户，日均互动量1.6亿，游戏内容日均搜索8亿次；小游戏用户规模年度增长3倍，付费用户规模相比23年有着25倍的涨幅；在投企业和游戏的数量均有10~20%的增长。

不过和前些年的针锋相对有所不同，这次微小和抖小显得各有侧重，前者的讲述大而全，讲到了很多方面——社交生态、增长趋势、实战经验……甚至包括向善价值的故事；后者则更像是一次军火展示，把各类工具产品列了个遍，突出一个数据驱动。

更有趣的是，虽然战争已经悄然打响，但至少在当下，腾讯和字节都不是最大的赢家。

01

微小：大盘生态

过去这一年，微信小游戏的生态发展，可以说在各种层面都已经高度成熟，而且还在增长。

首先是用户层面。其实在半年前，微信公开课Pro小游戏专场上，官方就曾提到微信小游戏大盘的月活已稳定在5亿。不过在今天的微信小游戏开发者大会上，这个数据前面还加了两个字：“去重”。

在这5亿月活中，超过80%的用户会通过下拉、搜索等功能复访游戏，每个玩家每月平均会玩6款游戏，核心用户的跨月粘性甚至达到了95%，这意味着小游戏真正变成了很多人的一种生活方式。

而且在大体量、高活跃度和粘性的基础上，微信小游戏的用户时长也有10%的同比增长。10%看似不高，但在短剧、短视频、网文都在竞争用户碎片时间的前提下，这是一个很难得的增长。

其次是开发者层面。会上提到，微信小游戏累计服务的开发者数量超过40万，其中80%都是不足30人的中小团队；而在上市游戏公司中，超过70%的厂商都已入局微信小游戏。

除此之外，还有一些成功的开发者，是过往基本没有游戏研发经历的跨行业团队——其中包括做公众号的、做传统电商的，甚至有一些传统行业的从业者，比如有一家团队此前曾在线下开奶茶店。

在开发者、产品数量持续增长的同时，不少团队开发微信小游戏的回报率也有明显增长。截至目前，已有超65款游戏达成百万日活，300多款游戏的单季度流水超千万元。

最后是赛道层面。比如在IAA游戏方面，以往，大家对它们的印象可能是每年激烈投放一个月、稳定回收两个月，这一年大概就翻篇了。

但到了今年，像消除和解谜这两个经典玩法，不仅单赛道年活跃用户规模超过3亿，还有不少产品保持了一年以上月流水千万的成绩，算是同时证明了自身实力和赛道潜力。与此同时，今年以来，每月平均还有2亿以上的用户观看IAA广告。

而在IAP游戏方面，微信小游戏的各种品类也实现了多点开花。其中增速最为夸张的就是SLG、塔防、二合、MMO这四大天王，它们分别实现了180%、80%、150%、和75%的增长，且二合和MMO分别有5款和6款月收入超千万的产品。

在大幅增长的增速之外，有一个数据更加夸张：重度游戏品类的MAU已超过1亿，但其中与手游用户的重合度仅有10%，而二者的ARPPU几乎持平。这意味着，对重度品类来说，小游戏相当于一个全新的第二曲线。

有不少产品，已经在这种生态里打下了长线运营的基础——年收入过千万的重度产品中，有96款运营超3年，55款产品运营时长超5年；年收入过亿以上的产品中，有13款运营超3年，5款产品运营超5年。会上提到，这些看起来非常夸张的数据背后，是微信小游戏用户审美心智及整个生态的成熟，这些都让开发者具备了长线的掌控能力。

如果按更宽泛的类型来划分，在单局型和养成型玩法的产品中，月流水超千万的产品数量也在过去一年实现了翻倍增长，不少单品还实现了月收入规模翻倍。

但从市场层面来看，官方认为微信小游戏的市场机会还没有饱和，依然有着大量潜在用户和增长空间。如果能从内容的同质化和消耗速度两个方面入手，或许还能有很大的突破。

从另一个角度来看，女性用户的变化也在验证小游戏的潜力。今年以来，女性付费用户增长45%、付费能力增长60%，每日游戏时长超过190分钟，且有一定女性用户已经发展到了重度游戏品类，在付费用户中占比20%。

在用户、玩法、市场之外，官方还指出了一些增长的“明路”。比如当下有近300个优质IP入驻微信小游戏，涵盖影视、动漫、文学、音乐等多个领域。和IP联动，就是小游戏一条高潜力的增长路径——会上提到，今年4月到5月，IP类小游戏的流水同比增长了90倍。

另外，微信小游戏也完善了PC端和视频内容的布局。其活跃在过去一年上升55%，商业规模扩大40%，投放量提升3倍；在视频号上，微信小游戏的直播观看时长增加54%，短视频观看人次增加22%。

这次大会的Slogan，是“让创造产生价值”，而微信小游戏不止在商业价值上进入了一个新的阶段，还把向善价值放在了一个挺重要的位置。会上宣布再次升级WeCare公益计划，并将在7月1日将公益捐赠能力和专属反馈激励机制，面向全量开发者开放。这也算是推进了一个早晚都要推动的议程。

02

抖小：工具产品

聊完了微小，我们再来说说抖小。

大盘方面的数据就不再赘述了，因为两者虽然平台不同，但小游戏的品类、玩法、用户画像等方面的发展趋势是相近的。

这次我更想通过抖小的分享，来讲讲小游戏现在的“军火库”究竟发展到哪一步了。

抖小现在面向IAA （广告变现）的投放产品主要就是三个：变现ROI、变现7R、关键行为。

变现ROI主打高效，是投放的核心基建，操作起来也简单，把预算和ROI目标输入进去就可以开始跑了，对新入行的投放从业者很友好。

它的逻辑是通过广告模型去预测一个用户在未来的24小时之内，可能会产生的变现ARPU值，进而在不同的价值位筛选出目标用户。

所以现在比较卷的玩法是，投放同学得在晚饭后或者睡前再改一轮投放计划，这样才能保证效率的最大化，抓到凌晨的高价值用户，而不是晚上直接把计划停了。

当然，这个ROI目标不是设置地越高越好，因为过高会导致模型倾向于只探索高价值用户，就会损失用户量。如果ROI目标达成低于90%，可能游戏的回收会有一定风险，但达成如果超过100%，那可能就牺牲了游戏的新增规模。

巨量引擎在下图中分享了不同赛道的基准参考区间，新产品可以按照这个区间先跑，然后再慢慢地去做自我调优。

不过这款产品有个局限性，就是虽然用户首日的ECPM （千次广告收入）很高，但后续留存和ROI倍率的增长比较弱。因为模型的主要任务就是保证客户24小时的ROI目标达成，所以会倾向于寻找首日付费概率更高或者更愿意看广告的用户。

为了解决这个问题，所以团队推出了第二款产品：变现7R。把用户变现的行为分析，从原本首日24小时变成了7日。

模型预估思路的改变，降低了首日ROI，提升了后续的ROI和LTV的增长倍率，相当于短期ROI数据有所下降，但换来了更好的成长性。

第三款产品：关键行为。这个是算是巨量引擎的特色能力之一。

客户可以把用户在游戏内的任意一种特定行为，定位广告目标去优化，同时回传该用户行为的转化数据，让模型去进一步的学习，并探索有相似特征的用户。

为了保证目标达成，巨量引擎对关键行为的设置有3点建议，一是该行为跟收入强挂钩，二是行为的时效性够高，三是目标达成率控制在10%~30%之间。

如果达成率低于10%，说明埋点太深，用户点击广告的机会太少，会影响后续模型的跑量效率；如果达成率超过了30%，说明埋点太浅，最终ROI回收目标会有一定风险。

另外，巨量引擎还带来了一些新能力，比如说关键行为的适用场景不再局限于抖小，三方小游戏也可以用到。只是没法给出用户ECPM的精准值，只有一个区间。不过这不影响游戏在巨量用关键行为产品去买量。

这个能力才推出不久，算是处于一个相对蓝海的阶段，所以它在效果和成本上有着较大的红利。值得小游戏从业者关注。

至于IAAP （混合变现），现在这条赛道已经很卷了，大部分新游都要在首发期快速验证投放策略和扩大跑量规模，进入平台期后，一边要跟进市场热点、更新素材补量，一边要持续对高价值核心用户的召回。

你会发现IAAP要做的事其实和APP游戏已没太多区别，只是节奏会更快。

今年下半年，巨量引擎会对投放系统做一次全面升级，引入AIGC来完成广告素材的生产。

以前巨量引擎的广告模型更多是对用户特征去做学习和探索，对游戏素材缺乏理解。但在投放系统升级之后，广告模型能自动从客户的广告计划中筛选出热度比较高，有机会起量的素材，然后通过AIGC去实现自动化的生产——包括重新二次剪辑，插入新的剧情素材等等。

最后，我想说一个在这次会上发现的最新鲜的事——游戏直玩。

你可能会想小游戏本来就不用下载，有什么牛逼的？但这个能力是，你看到游戏后，点上去就直接是操作界面，没有任何跳转和登录，也不用选什么服务器、创角，就是所见即所得的开玩。

而根据一位相关人士的说法，未来这个能力还会有进一步的升级：引入云技术预渲染，当一个主播在播移动端单机游戏的时候，玩家也可以直接点进去开玩，加深与主播的互动。

如果未来这套玩法真能跑通，想象空间是真的大。

03

巨头搭台，CP唱戏

当抖小和微小，几乎同步在小游戏领域秀出肌肉的时候，不知道你有没有从中感受到一点“隔空交手”的火药味儿。

这倒也不是腾讯和字节不对付，而是小游戏的高速发展、巨大潜力，加上未来可预计的千亿级市场，让它已经真正成了下一个必争之地。

对腾讯来说，微小能丝滑地融入其社交生态帝国之中，变成无数人的生活方式，在存量厮杀中开辟出一块新地；对字节来说，抖小则是其绕过自研大作短板、最大化流量变现效率的捷径之一。

但由于二者完全不同的底色、手牌，字节与腾讯在小游戏上目前还没进入白刃战，更不至于像当年朝夕光年那样，掀起人才、品类的直接冲突。

看了这么多，想必聪明的你也已经发现，微小打的更多是生态牌、心智牌，核心优势在于用户基础、社交关系链和生态成熟度；而抖小打的是效率牌、流量牌，核心优势在于获客能力、数据驱动和工具链。

所以，目前这场竞争，还远未达到零和博弈的阶段。恰恰相反，两强相争最直接的结果，是共同做大了小游戏这块蛋糕。

二者的投入，不仅能为游戏行业吸引更多此前难以触达的用户——比如女性玩家和非重度玩家；同时还能共同教育市场、加速用户认知，让“玩小游戏”成为一种更容易被接受的娱乐方式。

更重要的是，他们的生态建设、“军火”升级，再加上不少政府方面的大力支持，几乎都是在为小游戏搭建最好的生长环境——想想最开始的那批开发者，可能一切都要自己研究。但现在呢？他们拥有最丰富的平台选项、最优厚的合作条件、最成熟的基础设施。

平台卷得越狠，CP的条件和回报就越优渥。像这次两家在分成比例和激励政策上，就都拿出了相当有诚意的数字。而之所以能有这样「薅羊毛」的红利期，可能也是因为两个平台正值前期的扩盘阶段。

所以你看，这哪是坏事？分明是大好事。这不叫鹬蚌相争，渔翁得利；这叫巨头搭台，CP唱戏。新一轮战役，腾讯和字节谁输谁赢不重要，游戏公司能抓住多少机会才最重要。

游戏葡萄招聘内容编辑，