泡泡何时破？

封面 I 泡泡玛特

报道 I 本文由李东阳朋友圈和网易号联合共创

如果你还没听说过、刷到过一只咧着九颗尖牙、面带邪魅笑容，名叫Labubu 的丑玩偶，那么我严重怀疑你是三体人！

咱们生活的这颗星球啊，从社交媒体上的“盲盒狂欢”，到世界各地消费者为争抢 Labubu不惜大打出手，再到初代収蔵品 Labubu 拍出108万天价，把合作方泡泡玛特的创始人推上了河南首富的位子，Labubu 俨然成了新消费时代下商业变革最成功的案例。

事实上，Labubu 撬动的商业一角还远不止于此，如娃娃衣、保护套、展示盒等衍生二创商品也顺势长出了茂密的商业脉络。

热流量下必须冷思考：

这是一个为情绪价值买单的时代，看不懂的人直呼“这代年轻人疯了”，然而敏锐的商业者，已经开始研究如何通过情绪释放来影响年轻人的消费决策。

但危机同样在暗流涌动，6月15日，泡泡玛特杭州某店，开业没多久就宣布闭店，理由是消费者与黄牛涌动，现场过于混乱，这有些魔幻的一幕让不少人直呼不理解；6月18日，Labubu第三代搪胶毛绒产品Labubu 3.0 “前方高能” 系列首次开启全球范围线上预售，全渠道预计补货量在400-500万左右，二级市场回收价暴跌，黄牛群里大量抛售订单无人问津，完全没了昔日的光彩。

从 Molly 扛起国内业绩到 Labubu 火爆全球，泡泡玛特乘风谷子经济，让IP形象超越了传统玩具范畴，成为“情感连接器 + 社交货币 + 文化载体”。

然而质疑一直未离开过泡泡玛特，认为其商业帝国始终游走在情绪溢价与资本泡沫的钢丝绳上，抗风险能力羸弱，市场风向稍有变动就会轰然倒塌。

后来者研究泡泡玛特，多认为其成功是因为精准拿捏了具有一定购买能力和审美个性的成年人，把大人的玩具做到了极致。

这个观点不无道理，不少人表示购买潮玩，一定程度上是为满足儿时的自己对于玩具的渴求。

而且开盲盒的刺激感，还能够为成年人增添一些游戏的乐趣。

不少成年人还把 Labubu 当做了伙伴，为它购买衣服与住所，打扮得漂漂亮亮，像伙伴一样对它无微不至，这其实是亲密关系的一种模拟行为。

成年人都抵挡不了这支丑萌玩具的诱惑，何况渴望社交认同、身份表达和情绪价值的年轻一代，后者直接将其视为了精神图腾。

这恰是新消费时代最核心的商业命题：消费者购买的不仅是商品，更是情绪解决方案。

如 Labubu 因韩国女团 BLACKPINK 成员Lisa的晒照在东南亚爆红，本质上是通过明星效应激活了粉丝的情感投射。

潮玩为消费者凝聚了一个具有共同价值观的文化圈层，且不断叠加文化符号，情绪方案来强化情感连接。

但问题是，一个毛绒玩具被炒到了几千上万块，有人连夜抢购，有人高价找黄牛购买，不惜为一个盲盒大打出手，背后还是当初为情绪价值买单的那颗初心吗？

毕竟盲盒的刺激感，容易让人们将商品的实际价值后置，为了追赶一时的潮流，而为不合理的溢价买单。

尤其未成年人尚未健全正确的消费观，很容易掉进资本编织的商业陷阱中。

仔细回想一下你接触到潮玩 IP 的过程，多少人是在社交媒体看到了网红、博主的推荐，那些种草文案“抢到隐藏款太幸运了”“不买后悔系列”是不是助推你为“热爱”充值的源动力。

从这个角度看，很多人对潮玩的乐趣，更像是被别人精心栽培的消费欲望。

这样的商业套路咱们并不少见，联名衣服、跨界商品、美妆饥饿营销等都走过类似的路，首先制造稀缺感，释放一种“人无我有”的优越感，之后在社交媒体上区隔出一道审美围墙，营造出只有墙内的人才是真正的潮流人士。

所以说，把盲盒作为热爱无可厚非，但要避免掉进新消费时代“集体性上瘾”的骗局，尤其是一些不良商家的圈套中。

对于泡泡玛特等品牌方而言，如何平衡 IP 成瘾性与多 IP 矩阵战略的狂奔是个难题，毕竟不良的商业土壤开不出长久向阳的花。

讨探完消费者是如何与潮流玩具“双向奔赴”的，再来看看泡泡玛特这类企业的核心优势以及本身的商业脆性有哪些。

一直以来，泡泡玛特的商业模式总是伴随着两种声音，批判者认为刺激多巴胺分泌的非理性消费并非长久之久，支持者则认为情绪价值的商业化路径本该如此。

而泡泡玛特正在用实际行动宣告着一切，前段时间伴随着泡泡玛特股价不断创下新高，“泡泡玛特创始人王宁身价1467亿”“泡泡玛特创始人成河南新首富”等话题疯狂刷屏，这位青年才俊一跃成为新一代的创业导师。

泡泡玛特的核心竞争力在于 IP 运营，2024年，泡泡玛特的四大IP——THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY一一均实现了超过10亿元的营收。

为了构建长期主义生意，泡泡玛特围绕IP为核心构建了一个“潮玩生态系统”，通过举办大型潮流玩具展、拓展线下场景、多元化IP衍生、强化社群运营等方式不断为潮玩输血。

但问题是，IP经济有其本身的脆性所在。

最反商业性的一点是，爆款 IP 出圈往往伴随核心客群流失，例如 Labubu 在东南亚爆红后，其收藏属性被稀释，部分资深玩家转向更小众 IP 。

而且 IP 孵化是有不确定性的，要知道泡泡玛特签约了超200位艺术家，但每年真正出圈的少之又少，甚至没有躺平的余地，需要持续投入资源维护和更新 IP 矩阵。

前段时间，一款初代藏品薄荷色的Labubu以108万的价格成交轰动全网，不少人高呼“这个世界彻底癫了”，但在我看来，泡泡玛特太需要这“108万”的价值了。放眼全世界的潮流艺术市场，百万，乃至千万的成交价很常见，这是品牌价值与时代语境、商业氛围共振的结果，是从潮玩到潮流艺术品的一道门槛。

泡泡玛特之所以需要这样的机会，本质上是因为它还无法像迪士尼、万代一般靠着IP体系打法讲好故事、做好陪伴、造好周边，而是更多依赖社交媒体营销将风暴席卷全球，这种方式见效快，但容易陷入快速衰退的困境。

这次拍卖展同样是个警示，毕竟过往Molly、Skullpanda、Dimoo等IP都曾红极一时，但很快又被遗忘在风中，没有内核支撑很容易人走茶凉。

Labubu虽贵为全球顶流，但如果缺少内核，终究会沦为潮流更迭中的短暂符号。

泡泡玛特的可贵之处，还在于其在海外市场的攻城拔寨。

数据显示，2024年，泡泡玛特海外营收为50.7亿元，其中东南亚市场增速超600%。

王宁和他的团队制定的出海战略很简单，由近及远、由线上到线下、由代理到直营、由粗放到精细，由轻资产到重资产的渐进式过程。

回顾泡泡玛特的出海历程，第一站选择了地理位置近、潮流文化发达、与中国文化有一定相似性的韩国，泡泡玛特通过线上品牌渗透打开知名度，之后再布局线下店铺，让泡泡玛特成为红极一时的打卡点。有了成功经验，逐步走向了新加坡、马来西亚以及欧美等地。

值得一提的是泰国地区，泡泡玛特联动全球顶流明星Lisa直接把知名度顶到了新的高度，而泰国公主的青睐也让泡泡玛特多了些昂贵色彩。

截至2024年底，泡泡玛特海外地区的实体门店总数已经达到130家，2025年的步伐仍在继续，泡泡玛特计划在法国、美国等国家，落地100家线下门店。

这恰与王宁的十年计划相吻合，希望泡泡玛特在未来5年或10年，成为中国最像迪士尼的一家公司。

不过出走海外需要面临的风险同样不少，如泡泡玛特的核心商业模式“盲盒 + 收藏属性” 在不同文化背景下可能引发争议，最典型的就是伦敦及一些地区曾发生消费者为抢购 Labubu 系列大打出手的事件，暴露出盲盒模式的“赌性依赖”可能引发社会信任危机。

而且在日、韩、欧美等成熟市场面临强大的本土和国际竞争对手，这些地区对盲盒玩法、IP审美、消费习惯的接受程度不同，如何持续发掘和孵化真正能打动本地消费者的IP是长期课题。

如Labubu这般让全世界疯狂的爆款，是可遇不可求的。

以KAWS为例，其能够跻身全球艺术顶流，绝非仅因作品拍出天价引起的噱头，更在于其创作始终与时代精神、文化语境保持深层对话。

现在泡泡玛特正享受着泼天流量的灌溉，但在诱惑力下更需要坚守长期主义方针，花数十年甚至更久的时间去打磨内容、塑造形象、建立文化，才能真正站在潮流艺术世界的中心。

情绪既是市场活力的源泉，也是风险的温床。

截至6月18日收盘，泡泡玛特股价报收248.6港元/股，总市值达到3339亿港元，距离4000亿港元，只剩一层窗户纸。

但要知道，泡泡玛特市值的飞速攀升大多发生在最近几个月，得益于Labubu的爆火。

以往那些炒茅台、炒黄金的群体，也盯上了泡泡玛特这块蛋糕，仿佛买到就是赚到。

但命运的一切馈赠在暗中都标注好了价格，回溯过去，泡泡玛特在2021年2月时，市值一度接近1500亿港元的高点，但之后迎来了漫长的低谷，直到2024年底才打了场翻身仗。

人们总说一代人有一代人的茅台，Labubu某种程度上的确复刻了茅台的繁荣，但更应该警惕的是，避免重蹈茅台泡沫破灭的覆辙。

有市场分析人士表示，由于新消费环境下的整体市场氛围是过热的，所以股价存在明显的泡沫风险。

泡泡玛特的崛起之路，既是中国新消费品牌出海的里程碑，也是检验文化产品生命力的试金石。其未来命运将深刻影响中国创意全球化的信心与方向。

但这条路注定崎岖，泡泡玛特也刚刚走过了属于自己的第一段征程。