出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

星巴克降价了。

星巴克中国今天宣布，自6月10日起，旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款非咖啡饮品降价，饮品价格降幅为2-6元，如大杯白桃星冰乐降价6元，由原来的41元调整为35元。以销量最高的大杯计算，平均价格降幅达到5元左右。

在降价前，非咖饮品大杯及中杯的售价在30-40元左右，按此计算，星巴克多款非咖饮品的价格下探到了“20+元”的价格区间。

除此以外，星巴克中国还加码非咖产品创新。6月17日将与“疯狂动物城”联名，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

这意味着，星巴克中国正全面发力“非咖”，完善“上午咖啡，下午非咖”场景。

星巴克中国的做法并不令人意外。

首先，非咖场景消费规模巨大。以茶饮为例，在中国市场，现磨咖啡增速超过现制茶饮，但现制茶饮市场规模仍高于现磨咖啡。国金证券的研报数据显示，2025年，中国现制茶饮市场规模预计为3689亿元，比现磨咖啡要高出超1000亿元，两个品类的增速预测都在20%左右，其中咖啡要更快一些。

其次，从消费时段看，咖啡和非咖饮品互补。咖啡满足上午提神需求，非咖消费集中在下午茶时段，“早C午T”这一新兴消费模式逐渐成为主流。因此，不少连锁咖啡巨头都正在加码非咖场景，如瑞幸推出果蔬茶、Tims天好咖啡上新天乐雪系列。

最为关键的是，星巴克在中国面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均售价也均为下降状态。

这些数据直接反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

因此，降价做下午茶生意，被认为是应变的方法之一。

值得注意的是，除了降价，过去的几个月，星巴克中国也发生了一系列变动。

一是人事调整。2024年，星巴克从全球CEO到中国市场的高管均有变动，此外，星巴克甚至还在中国新设立了首席增长官职位，从高管大换血的力度，能明显感知到星巴克的压力。

二是加强与会员的链接。今年4月，星巴克中国宣布专星送服务登陆京东外卖，成为首个与京东秒送平台打通会员体系的餐饮品牌；去年6月，通过和希尔顿联动，打通会员体系，挖掘会员池价值。

三是加强营销。从过去的克制、很少投硬广，到现在进入全面本土化营销阶段。今年3月与史努比合作推出主题饮品及漫画展；4月牵手五月天打造夏日大使IP，并推出创意气泡美式；过去一年，星巴克还分别和《大闹天空》、《爱丽丝梦游仙境》、史努比、安徒生博物馆等联名。

除此以外，星巴克中国还深陷“卖身”风波。多家媒体报道星巴克正在评估其中国业务的多种选项，包括“引入当地合作伙伴”或出售部分股权，拟出售股权后的估值可能超过十亿美元级别。

在茶饮与咖啡市场的激烈角逐中，星巴克此次降价与非咖产品的布局，是其应对复杂竞争环境的主动求变。同时，2024年以来的人事频繁调整、会员体系深化、营销策略全面本土化，乃至被报道出售星巴克中国业务，都显示出其寻求突破的迫切性。

这一系列举措的核心目标清晰：通过价格优化、品类拓展与体验深耕，巩固市场地位并争取在消费者全天候生活中占据更重要的位置。未来能否凭借这些策略稳住市场份额，打破增长困局，还要看其能否持续精准匹配消费者需求，交出一份经得起市场检验的答卷。