启承资本张鑫钊

当今的消费市场错综复杂，这种复杂的一个表现就是，在线上线下多种渠道的喂养下，今天的消费者好像有了“分身术”，借助移动互联网工具，同一个消费者可以在多个渠道同时出现。而在每个渠道里的出现，都只代表了他的一小部分需求。

面对中国市场如此复杂多变的消费者和渠道结构，食品饮料品牌早已习惯了在多个渠道多线作战，即便如此，也仍旧难免应接不暇。一方面，中国市场不断有新的渠道形态出现，而旧的渠道形态正在不断消亡分化。另一方面，消费者对于消费体验的要求也越来越高，这种高要求也会被渠道传递给上游的食品饮料企业。

该如何认知当下中国消费零售市场渠道的变化？在FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，多位专家行业人士分析了当下零售行业渠道的变迁。其中，启承资本创始合伙人张鑫钊指出，我们正经历着大流通的变革，大型商超在繁荣之后走向衰退，又在近两年再次焕发出活力；便利店、折扣店、品类集合店受到欢迎……许多新的变化正在发生。

新业态为什么层出不穷

分析当下的中国市场，会看到很多新的渠道形态层出不穷，那么造成这种现象的原因是什么？

张鑫钊认为，根本原因是零售行业从增量步入存量后，价值链发生了变化。“过去30年，品牌在价值链占据主导地位，因而形成了大品牌+大单品+大渠道的深度分销模式”。

但是今天形势不一样了。同一款商品，市场上会在一年之内诞生数十个同类竞品。当大家都到货架上去抢夺资源的时候，谁更能抓住消费者的需求，谁就会变成赢家。此时，市场话语权就会从卖方来到买方，而距离消费者更近的渠道商们，因此有了主导价值链的机会。在这个过程中涌现出来的零售创新，张鑫钊称之为“买方解法”。

从市场竞争上看也是如此，近年来引发关注的零售品牌，如盒马NB、山姆会员店、零食很忙、钱大妈等，除了胖东来成立时间比较久，其他都是具有一定创新，近年来才引发了消费者追捧（山姆进入中国大陆市场时间较久，于2019年在大陆市场实现扭亏为盈——本文作者注）。

一旦进入买方时代，品类管理就会变得十分重要。因为它关注的是品类的整体设计能否满足消费者需求。

张鑫钊指出，品类管理诞生于上个世纪80年代，但是长时间以来，大部分零售商虽然知道品类管理的概念，但在实践中并没有真正落实这种做法。零售商更多是围绕品牌、供应商去经营货架。

而在今天这个时代， “大家站在消费者的角度去看问题，因为消费者有最多的话语权和选择权。”围绕品类所进行的重新组合，也就促进了新业态的出现和演变。

相似与不同

品类的二次组合会带来新的业态演进，于是一个问题随之而来，不同渠道之间的竞合关系究竟是怎样的？

就像零食量贩出现以后， 很多人认为零食折扣店会极大的分流便利店的生意。那未来，零食折扣可能会取代连锁便利店吗？尤其是，今天的零食折扣店也正在不断拓品类，比如做烘焙。

对此，张鑫钊认为，“以满足计划性需求为主的便利店，可能会受到零食量贩体系的冲击，因为二者市场相似。但还有很多便利店主打的是鲜食和即食场景，未来，中国的便利店会越来越向餐饮化发展。”

所以张鑫钊指出，连锁便利店与零食折扣店其实竞争有交织部分，但是交织部分很小。“（启承投的）两家公司都在长沙，一家零食折扣店，一家便利店，活得都很好，这两家公司都是长沙开店最多的两家公司。”

因此，从渠道变迁的角度看，能够看到一些渠道类型在承压，比如卤味店。张鑫钊认为，问题在于独立的单品类店看起来容易开，但是综合成本其实高。而现在很多综合品类的渠道，也可以做这些品类。

这种品类的二次组合的情况，正在广泛发生。比如卤味可以从单品类店变成大卖场的档口，咖啡店开始卖烘焙，便利店把牛奶和包子一起卖……这也是未来零售创新的点所在。

而创新的背后，是渠道零售商要与品牌商更多合作，一起研究如何服务好消费者。这种新型的零供关系，在邻国日本被称为制贩同盟。张鑫钊认为，零售商和品牌商要一起互通信息，如何更好地做品类规划，有哪些消费者洞察，零售商可以把自己的洞察反馈给品牌商，通过针对性地上新品来实现品类突破。最终改变相互博弈的心态，形成相互利他的良性的新零供关系。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）