作者丨青橙财经 青风

5月2日，原定于五一假期后全国上线的“淘宝闪购”，突然提前全量开放。短短6天内，单日订单量就突破1000万，创下行业最快纪录。淘宝+饿了么这对阿里的兄弟组合，虽然姗姗来迟，但终于没有缺席。淘宝闪购的入场，标志着中国即时零售市场从美团闪购、京东秒送的两强争霸，正式升级为三国杀。

*图源淘宝

当阿里、美团、京东三大巨头围绕 “30分钟万物到家” 展开贴身肉搏，这场战争早已超越了简单的订单争夺——它既是履约效率与生态协同的比拼，更是对未来零售形态的提前卡位。而在硝烟背后，抖音、拼多多等新势力或正摩拳擦掌，一场更大规模的“五军之战”或许已在酝酿。

01「集团之力，生态之战」

即时零售的战争在2025年的春季突然爆发，且愈演愈烈。

今年2月份，京东上线外卖业务，最先发起争端。起初，包括消费者和行业都没太在意，因为涉及外卖的竞争一直存在，此前抖音也曾涉足，最终却没能改变行业格局。

但让外界意外的是，京东对外卖的重视程度超乎想象，一系列重拳频繁出击——向消费者提供百亿补贴，为全职外卖骑手缴纳五险一金，承诺商家全年免佣金等，每一拳都直击美团痛处。不仅如此，刘强东还亲自下场，又是送外卖，又是请骑手们吃火锅，还抨击外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率不超过5%。

*图源互联网

这一系列举措下来，京东外卖迅速且持续地吸引了全社会关注。在双端补贴的刺激和热搜霸榜的热度之下，京东外卖日订单量半年从100万快速攀升至1000万。京东如此重视外卖，是寄希望于高频且刚需的餐饮外卖，能带动更多品类的增长。“外卖业务若能保持强劲增长，将会为零售业务带来用户增量、场景延展、消费频次的提升等。”京东集团CEO许冉近日与媒体沟通时曾表示。

面对这个来势汹汹的外卖新玩家，美团先是防守，跟进解决骑手们的社保问题，但很快就发起了侧翼反攻。4月15日，美团闪购正式官宣上线，在美团App首页开设一级入口。美团闪购不仅包括外卖，还包括手机家电、美妆个护、日用百货、超市便利、蔬菜水果等几乎全品类，定位“30分钟送万物”。美团还邀请刘亦菲专门为闪购拍了广告片，随业务上线同步出街。

近日，美团方面披露，非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单。这显然是对电商地盘的极大侵蚀，尤其3C家电更是京东的基本盘。

美团闪购上线没几天，就激发了京东再次加码外卖竞争：加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；优先为骑手对象安排工作；承诺所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单……

就在京东和美团你来我往厮杀正酣时，作为另一个外卖重要玩家的饿了么，却显得异常安静。很多业界人士戏称，当老大和老三掐架时，往往是老二被打没了。如今回过头来看，这应是阿里在憋一个大招。

4月30日，阿里终于出手了。饿了么上线“饿补超百亿”，同时，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”全面升级为淘宝闪购，而饿了么负责履约保障。

值得关注的是，阿里这次并不是只派饿了么出战，而是以集团之力打出了一套生态组合拳：百亿补贴+淘宝5亿日活用户的流量入口+饿了么400万活跃骑手及300万门店资源+盒马鲜生前置仓+电商积累下来的200家核心连锁品牌+直播电商引流。

可以看出，不管是京东、美团还是阿里，都选择以外卖切入，投入巨大资源押注即时零售。他们的出发点无疑都是，在传统业务之外，寻找新的增长点。而当前即时零售就是一个确定性的增量市场。

据第三方数据显示，2025年Q1即时零售市场规模突破3000亿元，同比增速达120%，其中服饰、3C数码、生鲜成为增长最快的三大品类。有报告预计2030年市场规模将突破2万亿元。从“深夜买药”“周末囤货”到“下午茶随点随到”，即时零售已渗透至日常生活的毛细血管。消费的变迁正催化市场规模迎来大爆发。

02「三巨头的矛与盾」

由于巨头平台的不断加入，这场即时零售的争夺战持续升级，已演变成流量入口、用户心智、供应链、履约能力和资金成本等全方位的综合战争。阿里、美团、京东分别选择了不同的路径，而其背后的战略逻辑，恰恰反映了三家平台在上述几方面各有优劣势。

淘宝闪购的上线，是阿里生态协同战略的集中体现。作为业务入口的淘宝，月活跃用户数超过9.5亿，不仅远超饿了么，还无疑是三巨头之中流量最大的应用。饿了么和蜂鸟即配则拥有比较完善的履约网络，其400多万活跃骑手覆盖全国较大范围，骑手数量虽与总量700万活跃100万的美团尚有差距，但比京东旗下达达还是要多不少。

在供应端，淘宝闪购优先选择与200家核心连锁品牌共建“即时零售旗舰店”，而非依赖闪电仓或白牌商品。尤其服饰、运动等淘天电商一直占据优势的品类，其即时零售业务自然可以无缝承接。今年以来淘宝小时达就相继接入了绫致集团旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌以及全球运动品牌迪卡侬等。在今年38大促期间，这些品牌商家的销量和成交额也取得了不错的增长。

淘宝闪购凭借国民应用的流量入口，依靠饿了么提供配送，依托天猫品牌商家资源，再以百亿补贴引爆用户认知，自此，阿里即时零售终于找准了属于自己的生态打法。一天千万订单破纪录的成绩，也一朝扫除了此前不利的市场局面。

*图源淘宝

京东则试图以品质突围。其“品质外卖”通过0佣金+品质筛选吸引优质商家，拒绝“幽灵外卖”，京东还联合沃尔玛、永辉等大型商超推出 “即时零售专区”。此前，京东自营的电商和物流快递也积累了不错的口碑。

京东目前还有个特别大的依仗，就是舆论的支持。为骑手缴纳社保、为商家降低佣金甚至免佣等举措，赢得了公众的广泛好评，吸引了众多拥趸。

但是，情绪价值毕竟难持久，消费者最终还是会回归到为体验买单。京东秒送目前最大的短板是履约配送能力。据了解，截至3月20日，京东外卖已与超1万名全职骑手签署正式劳动合同。这个数量与美团、饿了么还有不小的差距。骑手不足现已导致部分外卖订单延迟。不久前，京东曾为此致歉，并承诺“所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单”。

京东外卖毕竟刚刚开始起步，履约网络等基础设施不够完善在所难免。能否在公众好感的窗口期，快速补齐业务短板，是京东秒送当前最紧要的课题。

*图源互联网

美团闪购是守城方，在“30分钟送万物”的基础设施方面已经建立起极高的壁垒。除了覆盖全国包括下沉市场的海量骑手，美团还已经搭建起数量庞大的供应链网络。截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。此外，美团探索出来的闪电仓业务，版图也已覆盖全国超200个城市，仓库数量突破3万座，2027年预计将达到10万。

壁垒虽高，但在阿里和京东这两大巨头的强攻之下，美团闪购在骑手、合作商家、用户心智等方面的争抢方面，短期内不可避免会遇到极大的冲击。

03「或将迎来五军之战」

尽管阿里、美团、京东的“三国杀”已进入白热化阶段，这场竞争的终极目标，或许不是市场份额，而是重新定义零售的边界。即时零售市场的爆发，使得消费全场景融合的趋势愈发明显。

过去，人们在网上买件衣服或者手机，预期总要有个三五天等快递，可以称之为“计划性消费”，主要通过淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商平台完成；而现在随着竞争所带来的供给密度和配送时效的不断升级，小时达或者30分钟送达已经触手可及，即时性消费崛起。由此，零售市场就形成计划性+即时性消费的二元结构。

近期，淘宝和京东的强势入局，让这两种消费场景在一个平台上就可实现。当消费者在平台上搜索某种商品时，极有可能发现附近的线下门店也在售，不用三天，只用30分钟即可到手。

此外，即时零售的商品也正全品类化，向传统电商看齐。除了餐饮外卖和应急药品、生鲜水果、超市日用、鲜花等，数码3C、服装、潮玩等在闪购平台上也应有尽有，甚至连大家电都安排上了。未来，像家电安装、家政等服务也会随之而来，即时零售将从标品向服务类商品延伸。

有评论认为，三国杀将是即时零售市场的终极之战。但随着全场景融合的大零售时代的到来，更多玩家或将卷入其中，比如擅长直播电商的抖音、快手，和主打低价和社交裂变的拼多多等。

从某种意义上说，直播电商与即时零售有极高的契合度。由于视觉冲击力和场景感更强，直播电商能充分调动人们的消费冲动，三五日才能送达的传统电商其实延迟了这份满足感，而30分钟送达的“即见即买即得”式体验，才真正实现了“冲动消费+即时满足”的闭环。

*图源抖音商城

抖音在几年前就开始关注和试水即时零售。2022年8月抖音推出“小时达”服务，当时以深圳为首个试点城市；到了2023年10月，经过初步探索之后，小时达业务从抖音超市独立，设立一级入口，与抖音商城并列，用户可直接搜索访问，标志即时零售成为抖音战略级业务。

今年3月份，抖音宣布将小时达带货权限向全量电商达人开放，这意味着600万电商达人可通过短视频/直播推广周边5-10公里商品。例如，一位大连的农副产品主播通过专场直播，单场带动当地苹果销量超10吨。

区别于美团、京东，抖音主打“内容引流+本地化商家+轻资产配送”，没有自建运力，主要依赖达达、闪送和顺丰同城等第三方平台进行配送。

尽管存在运力短板，但抖音通过达人直播、流量扶持和功能创新，已在数码、生鲜等部分品类跑出标杆案例，月销破亿商家印证了“内容原子弹”的潜力。未来，履约稳定性、供应链深度将成为抖音能否挑战美团、京东、淘宝的关键。

拼多多目前在即时零售市场着力不多，也从未涉足过外卖，但其在社区团购方面下了很大功夫。2020年8月拼多多上线“多多买菜”，以“次日达+团长运营”模式切入生鲜赛道，初期通过低价补贴和拼团裂变快速扩张。有数据显示，截至2024年，多多买菜在社区团购市场占据30%-35%份额，仅次于美团优选，成为全国性头部平台。

在2022年4月，为满足疫情防控下的应急消费需求，拼多多曾探索即时零售模式，在几个城市整合线下实体店资源，提供“24小时达”同城配送。但初期入口较深，用户需主动搜索关键词才能找到相关商品。

不难看出，即时零售目前还未进入拼多多更高的优先级。但随着即时零售市场的规模持续增大，不断挤压传统电商市场空间的时候，拼多多是否会绝地反击，亦未可知。毕竟，拼多多拥有庞大的用户规模、交易体量和低价的消费认知。

不管怎么说，打通了最后一公里的即时零售给整个消费市场带来了更大的想象空间。未来，伴随着智能驾驶、无人机送货、AR/VR购物等新的技术不断进步，新的场景不断涌现，零售的形态必然还将不断演进，甚至被颠覆，而这必然也将吸引更多的玩家入场。正如美团王兴此前所言，这可能真的是一个无限游戏，一场无边界的战争。