海澜之家总部爆火背后，是营收和净利润双双下滑。

进入2025年4月下旬，发布2024年年报的A股上市公司占总数的90%以上。直至4月30日，国内服装行业头部上市公司海澜之家的财报才姗姗来迟，2024年海澜之家营收209.6亿元，同比下滑2.65%；净利润21.59亿元，同比下滑26.88%。

此前从其2024年前三季度财报可以看出。截至到2024年9月末，海澜之家的营收、归母净利润等业绩表现已经陷入负增长，2024年前三季度，海澜之家营收152.6亿元，同比下滑1.99%；归母净利润19.08亿元，同比下滑22.19%。同期该公司的存货规模暴涨创下历史新高，达到123亿元。近6个月以内共有27家机构对海澜之家的2024年度业绩作出预测；预测2024年净利润22.95亿元，较去年同比下降22.24%、每股收益0.48元，较去年同比下降29.41%。至此，海澜之家交出的2024年答卷甚至低于市场预期。

受此影响，海澜之家近期股价涨幅不大，进入2025年股价整体上涨约5%，低于2024年全年14%的涨幅。但从整体上看，如今海澜之家的股价相比2015年的17.11元的股价高点已经腰斩有余，截至4月29日海澜之家收盘价为7.87元，最新市值为381亿元。

近日海澜之家总部大楼因独特的建筑风格再次引爆网络。这座被网友戏称为“XX总部复制款”的建筑，以其庄严的欧式设计、醒目的三色旗帜和神似历史场景的安保制服，成功登上热搜，引发网友热议。

业绩下滑趋势明显

2024年海澜之家营收和净利润双双下滑，这样的情况在上市后总共出现三次，此前两次分别是2020年和2022年，前两次的营收和净利润双双下滑是因受疫情的影响，并未引发投资者的担忧，而2024年营收和净利润双双下滑，则很难找到更合适的理由。

更让投资者担忧的是海澜之家每季度表现均出现下滑的趋势。2024年前三季度中单季度营收分别为61.77亿元、51.93亿元和38.89亿元，除了第一季度增长了8.72%之外，第二季度和第三季度分别下滑了5.88%和11.01%。归母净利润方面和营收基本成正比，前三季度净利润分别为8.868亿元、7.496亿元和2.713亿元，同样是第一季度增长了10.41%，随后两个季度大幅下滑，第二季度和第三季度同比净利润跌幅分别为14.42%和64.88%，第三季度和第四季度的同比净利润甚至不如第一季度的三分之一。

利率和净利率双双下滑，或是海澜之家净利润下滑的根源。2024年前三季度，毛利率为44.59%，相比上一年同期的44.77%略有下滑。毛利率下滑不明显，但净利率却由上一年同期的15.55%降至12.87%，下滑了2.68个百分点，成为今年同期净利率波动最大的一次。

净利润下滑的一大原因是营销费用的大幅增加，2024年三季报显示，前三季度海澜之家的销售费用高达33.52亿元，同比大幅增加了14.7%，创下了过往同期的最高值，比上年同期多花了4亿多元，而第三季度的净利润也由上一年同期的7.726亿元下降至2.713亿元，减少了5.013亿元，第四季度则继续下滑至2.509亿元。

投资人史保刚认为如果大幅增加营销费用，却未能带来营收和净利润的增长，那就是失败的举措。“营销费用大幅增加一般都会带来营收的增加，但海澜之家在营销费用激增的情况下，营收却出现下滑，同时净利润也大幅下滑，说明海澜之家的产品销售困难，只能加大营销力度，如果不加大营销费用，营收和净利润可能下滑幅度更大，只是这么做，就吞噬了利润。”

消费者张启山表示海澜之家商品价格竞争力在减弱，价格偏贵。“年前在海澜之家买了一条牛仔裤，四百多元，性价比不高，没有一线大品牌的知名度，价格优势也不明显。”性价比不高，难以留住回头客，这也是海澜之家营销费用大增，却未能提升业绩的原因之一。

现金流骤降，高分红在继续

营收和净利润的下滑，导致海澜之家的货币资金和经营性现金流净额等现金流表现也出现大幅恶化，销售费用大幅增加，营收却出现负增长，同时因为动销不畅而导致库存增加。财报显示，截至2024年底，海澜之家的账面存货规模达119.9亿元，较2023年末的93.4亿元大幅增加了近30亿元。

库存增加，对于海澜之家这样的快销服装品牌来说影响巨大，过高的存货规模不仅会占用企业大量的现金资源，还会造成资产减值的风险，2024年前9个月海澜之家的资产减值损失就高达2.88亿。

截至2024年底海澜之家的现金流为67.94亿元，较上年同期减少了43%，2024年前三季度，海澜之家的经营性现金流净额仅为2689万元，同比大幅减少了98.9%，同时海澜之家外源性资金流入，如融资活动产生的现金流净额却是大幅净流出状态，同期该数据为-44.73亿元。2024年年底则变为-48.47亿元，这对于一家市值数百亿元的上市公司来说，几乎是致命的。但在2024年结束经营性现金流净额增至23.17亿元。现金及现金等价物的净增加额则为-50.23亿元。

融资活动产生的现金流为负数，经营性现金流净额偏低，导致的后果就是自身负债的增加。财报显示，截至2024年底，海澜之家需要应对的短债为9.74亿元，而短期负债一般是指需要在一年内偿还的，这对海澜之家构成巨大压力，尤其是112.6亿元的应付票据和账款，总负债已经高达161.4亿元。

在已经发布的财报中，海澜之家没有披露应付账款和应付票据的账期，但从行业普遍现象来看，一般都是一年。2024年海澜之家半年报中也有披露，绝大多数的应付账款和票据都是一年内到期，这对手头现金流明显下滑的海澜之家来说，并不是好消息。超百亿元的短期债务和应付款在一年内到期偿付，将会对海澜之家本已恶化的现金和现金流构成较大压力。

但这并不影响海澜之家的分红，BT财经梳理海澜之家的近期分红，2022年归母净利润21.55亿元，现金分红18.57亿，分红比例86.2%。2023年，归母净利润29.52亿元，现金分红26.9亿元，分红比例91%。2024年中期分红，现金分红比例也接近58%。以海澜之家近年来的分红习惯来看，2024年哪怕净利润会大幅下滑，也不会影响其现金分红。而他们的现金分红的比例甚至远高于茅台。

“总部火了”惹争议

除了高分红引发质疑之外，近期海澜之家的总部大楼以及保安的服饰也引发巨大争议。

位于江苏省江阴市新桥镇的海澜之家总部大楼，欧式风格明显，外立面以深灰色为主色调，这种欧式美学也颠覆了一众网友的认知。

这在之前已经引发网友们的质疑，最近其保安的服饰以及三色旗，更是招来非议。其保安制服，看起来较为帅气，笔挺的制服，总给人一种军装的感觉，这样的历史场景，也在网上引发了激烈讨论，讨论的由头多是关于“文化符号”和“审美边界”。

有网友看到海澜之家总部大楼的第一眼就是像“XX总部”，不仅建筑风格比较像，就连保安的制服以及随处可见的旗帜，都很难想象不是故意模仿。总部大楼最引人注目的，是其对欧式建筑元素的极致还原，旗帜设计，红底白圆黑徽的三色旗帜阵列，与建筑顶部的尖塔相映，制服体系，安保人员的束腰皮带、大皮鞋及左臂徽章，这样的多种元素结合在一起，被网友质疑“神似1933年XX国会大厦场景”。

被网友调侃“仿佛穿越到历史纪录片”的大楼和保安制服。引发了两种不同的观点，支持者认为，海澜之家作为号称“男人的衣柜”的男装品牌，这些元素可以彰显男性服装品牌的硬朗气质，但更多网友则质疑“对敏感历史符号的娱乐化挪用”，指责其擦边。

两极评价：支持者认为其“彰显男性品牌的硬朗气质”，反对者则质疑“擦边”。

很多网友质疑这么大的安保排场，海澜之家得有多少员工才能撑得起。财报显示其员工总数为23979人，截至2024年第三季度，海澜之家拥有门店7129家，即便每家门店员工数量以3人计算，其总部员工人数最多不过2000人。

北京中天护卫保安服务有限公司总经理范兴业表示，通常情况下，工厂企业和大型企业会根据员工总数的1%至3%来配备保安人员，很少有3%的比例，毕竟安保人员的薪资也折算到员工成本里。“目前大部分企业的保安和员工的比例配比基本都在2%以下，尤其是员工总数较多的企业，对于中型企业，保安人员的数量大致相当于员工总数的2%，而对于小型企业，这一比例则可能降低至1%至2%之间‌，3%的上限很少出现。基本都是医院那样的特殊单位配备比例才能达到3%。”

而从海澜之家的保安队伍合照来看，其公开照片显示的保安队伍规模至少70人。这样的安保比例配比或超过3%。甚至有网友认为这是海澜之家突出男人衣柜的本色，以“男人的衣柜”为定位，其设计选择暗含深层策略。

争议性设计确实带来巨大流量，2025年相关话题播放量已超132万次，在千篇一律的玻璃幕墙写字楼中，以复古风格建立记忆点。其欧式风格的总部建筑以及保安的制服和三色旗成为宣传片中不可或缺的元素。

值得一提的是，2024年前三季度，海澜之家不仅营收和净利润双双下滑，其346.07天的存货周转天数创下近年新高，而上年同期为274.64天，存货周转率为0.78（次），该指标在上年同期为0.98（次）。

只是总部漂亮与否都不重要，上市公司的经营情况还是要看业绩表现。毕竟投资者会用脚投票，而不是凭观感。

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作 者 | 无忌