文｜壹娱观察 大娱乐家

2025年4月14日，泡泡玛特董事长兼CEO王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信，宣布启动五年来最大规模的组织架构调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。

随之调整的还有管理层，国际集团高级副总裁文德一负责亚太区和欧洲区运营，并兼任集团联席COO；司德则负责大中华区和美洲区。这一关键时刻的组织重构，标志着泡泡玛特从“中国的泡泡玛特”向“世界的泡泡玛特”转型的决心 。

泡泡玛特组织架构

回溯泡泡玛特的全球化历程，从2018年出海到如今，业务版图已遍布近百个国家及地区。从产品出海到品牌出海，再到文化出海，泡泡玛特的全球化也逐渐步入深水区。

根据2024年财报现实，去年泡泡玛特实现整体营收130亿元，同比增长超100%，其中海外及港澳台业务营收占比近四成。东南亚市场表现尤为亮眼，同比增长超600%。这些数字背后，是泡泡玛特“品牌出海”战略的初步成效。

泡泡玛特2024年财报

传统中国企业出海往往采用“总部-分部”的垂直管控模式，决策链条长，对市场变化反应滞后。

而泡泡玛特的新组织架构则应用了“中心-多核”的分布式管理理念，赋予区域总部更多的决策权与资源调配权，使公司能够更灵活地应对全球市场的多元化挑战。

不过，未来很长一段时间里泡泡玛特的全球化无疑将会面临更多挑战：国际贸易政策波动、文化差异带来的市场适应难题、全球供应链重构的压力等等。在这一背景下，想从区域性品牌向真正的全球化企业转型，仅仅只是单纯的组织架构调整显然并不够。

图源：网络

正如王宁在内部沟通时表达的一样，“当好消息满天飞的时候，我们应该更多地去关注坏消息”。

未来泡泡玛特还需要从供应链、渠道、产品、文化等多个层面进行全面升级，以构建适应全球化的经营体系。这不仅关乎泡泡玛特自身的发展，也为本土IP产业“走出去”提供了重要样本。

泡泡玛特城市乐园

其全球化之路也度过了“走出去”的层面，开始深入到“扎根下来”的阶段，还有更多关卡需要去闯。在组织架构调整的基础上，泡泡玛特更需要从以下三个方面加强其全球化战略布局，真正实现all in全球化。

01 供应链本地化，从“中国制造”到“全球协同”

泡泡玛特需要建立“中国+东南亚+目标市场”的三层供应网络。

2024年1月，泡泡玛特在越南已完成其海外工厂的第一批产品生产，标志着其全球供应体系的扩展迈出重要一步。

根据报道，其越南工厂生产目前已占到泡泡玛特总产能的约10%，随着当下贸易战的加剧，或许这一比例还需要在2025年底前进一步提升。

现阶段，泡泡玛特还需要继续推进“本地生产 to 本地销售”的战略，在东南亚其他国家布局更多生产基地，形成区域内从设计、生产到销售的闭环。

泡泡玛特海外门店

同时，基于当前的国际贸易环境，考虑在墨西哥等北美区域建立当地工厂，通过学习类似汽车行业“最后一公里组装”的模式降低物流成本以及关税风险。

供应链本地化不仅是生产环节的调整，还应延伸至设计研发领域。泡泡玛特应在海外等全球艺术中心建立设计工作室，吸引当地设计人才，形成“中国设计+全球共创”的开发模式。

这种“创意+生产”双重本地化既能提升产品的文化适应性，也能加强泡泡玛特的全球创意网络。

02 差异化区域策略：明确区域价值

在四大区域总部的架构下，泡泡玛特需要根据各区域的特点制定差异化的发展策略。

东南亚市场定位为“增长引擎”。

这一区域文化接受度高，消费习惯与中国相似，是泡泡玛特海外持续快速扩张的首选区域。其门店开设还需进一步加速，从目前的约50家扩展至更大规模，并深化与当地品牌的联名合作，增强文化认同感。

欧美市场则更多成为“价值高地”。

目标是试图将产品从“潮玩”向“收藏品”的定位进行拔高，从而提升品牌溢价。在纽约、洛杉矶、巴黎、米兰等文化、艺术中心设立以品牌体验为导向的体验店，并与当地艺术学院合作培养设计师，都是值得尝试的策略。

泡泡玛特法国卢浮宫店

大中华区则继续作为“创新孵化”的大后方和营收基石。

这一市场是泡泡玛特的根基所在，应该继续作为新IP和新品类的测试场，为全球扩张提供产品储备和品类选择。

特别是泡泡玛特在城市乐园、游戏等新业务上的试水，或是通过内容丰富IP价值体系，国内巨大的内销市场都为泡泡玛特拓展IP边界的种种实验提供了必要土壤。

03 IP全球化战略：培育多元化IP矩阵

泡泡玛特的核心竞争力在于IP创造与运营，但目前海外市场更多依赖LABUBU、MOLLY等少数几个爆款IP。

2024年，泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元，其中The Monsters系列（含LABUBU）营收达30.4亿元，同比增长726.6%，取代MOLLY成为第一大IP。

泡泡玛特2024年财报

然而，对少数IP的依赖始终是泡泡玛特全球化过程中一把高悬于头顶的“利剑”。

改组之后，泡泡玛特应该在四大区域总部下设立独立的IP孵化中心，吸纳当地设计师资源，创造具有本土文化基因但又符合品牌调性的新IP。

不同区域市场对IP形象的偏好各有不同：欧美用户更喜欢职业版手办；日本市场倾向于可爱萌系风格；东南亚消费者对SKULLPANDA等个性化形象反响更好。基于这些洞察，针对不同市场开发适合当地文化的产品系列才是明智之举。

SKULLPANDA声音系列

同时，泡泡玛特应加强IP的媒介延展性以及多元化表达，从单一的实体产品向数字内容、影视动画、游戏等全媒体拓展。这是拓展IP价值边界的重要尝试。

纵观历史，每一个伟大的品牌全球化之路都不是一蹴而就的。

从可口可乐用了近半个世纪征服全球市场，到索尼花了数十年将日本创新带向世界，再到迪士尼通过百年漫长积累让米老鼠、钢铁侠走进各国文化。泡泡玛特正行走在这样一条充满挑战与机遇的道路上。

从2018年的第一家海外门店，到如今遍布全球的商业版图，泡泡玛特不仅是在售卖盲盒这一商业模式，同时也是在书写中国IP的成长史。