文 | 节点财经，作者 | 三生

最近几年，白酒行业的持续调整不时引起全社会的关注和讨论，而作为白酒板块的风向标，茅台的变化更是引人瞩目。“茅台又降价了！”，市场上每每出现这样的话，总会引起社交媒体和酒友圈里的热议。

近日，茅台发布了2024年度财报。从营收和净利润的数据上看，茅台仍然保持住了向上增长的趋势。但在这份年报中，贵州茅台也披露了新年的经营目标：2025年主要目标是实现营业总收入较上年度增长9%左右。

这是近8年来茅台首次将增速目标定为个位数。而从2017年以来，公司一直将营收增速定为10.5%—15%的双位数增长。这也是茅台上市以来，定下第二低的增速目标。

春江水暖鸭先知。不难推测，茅台大幅降低增速的背后，是感受到了行业的“寒意”以及增长的压力。曾几何时，作为中国高端白酒的绝对标杆，53度飞天茅台不仅是一瓶酒，更是某种意义上的“硬通货”，是资产保值增值的象征。但是，随着飞天茅台批发价的下滑，长期以来形成的“茅台信仰”，也正在经历一次严峻的考验。

茅台的“资本神话”还在吗？这是一个值得分析的问题。

01 价格“锚点”松动，茅台根基动摇了吗？

在回答这个问题之前，我们先要弄明白，茅台能够走上神坛价格坚挺，并非一日之功。其主要建立在几大核心支柱之上：强大的品牌力、独特的酿造工艺与产地稀缺性、以及一套精心设计的、带有“饥饿营销”色彩的渠道体系。所以，茅台不仅具备了消费属性、社交属性，甚至还被赋予了一定的金融属性。

但是，世界在变化，潮流在演进。白酒行业的困局已显而易见，存量内卷，库存高企，反映在茅台身上，就是以往的支柱可能正经历前所未有的挑战。

首先影响茅台的，是消费信心的传导。作为高端消费品，茅台的商务宴请、礼品馈赠属性极强，对经济的敏感度远高于普通消费品。所以，当前高端消费受到抑制，茅台首当其冲并不奇怪。而商务活动减少，送礼需求降温，也直接削弱了茅台的刚性需求基本盘。

过去那种“不问价格、只求真品”的豪迈场景，正在被更审慎的消费决策所取代。

当然，这并非茅台独有的困境，而是整个奢侈品和高端消费行业面临的共同压力，但对于价格预期极高的茅台而言，这种压力的显性化更为刺眼。

其次，《节点财经》发现茅台在市场供需关系中的微妙变化。长期以来，茅台官方严格控制出厂量，通过计划分配和复杂的经销商体系维持市场“紧平衡”甚至“供不应求”的局面。

但是，近年来茅台加大了直销渠道的建设和放量。这一策略的初衷是提升盈利能力、掌握终端数据、打击黄牛、让更多消费者能以官方指导价买到茅台。当供给端不再是铁板一块，而需求端又显露疲态时，价格下行似乎成了必然结果。

最后，茅台金融属性的褪色与投资情绪的转向，则真正动摇了其价格“锚点”。

过去几年，茅台酒被赋予了过强的金融属性。大量社会资金将其视为一种另类投资标的，囤积居奇，期待价格持续上涨带来回报。这种建立在“永涨不跌”的预期之上的“游戏”，终究难以持续。当“YYDS”的神话破灭，价格出现实质性、持续性的下跌。

“买涨不买跌”，即便强如茅台也不例外，也必须直面市场规律的检验。

02 解构“茅台模式”，路径依赖要改变？

要理解茅台的模式，就必须先要明白，茅台的辉煌，并非仅仅源于一瓶酒本身，更是一套复杂的商业运作体系和品牌叙事的成功。所以，搞明白其赖以成功的商业模式就成为必修课。

如果茅台的成功可以称为一种商业模式，其中最核心的可能就是无与伦比的品牌护城河。其品牌价值是茅台最核心的资产，也是支撑其高价格、高毛利的关键。

但是，品牌并非一劳永逸。随着社会发展和代际更迭，年轻一代消费者的口味偏好、品牌认知和消费习惯正在发生变化。茅台的吸引力是否能持续已经遭到了质疑。

近年来，茅台尝试推出冰淇淋、巧克力、咖啡等跨界产品，以及推广“茅台1935”等相对年轻化的产品系列，也是为了应对这一挑战，但其效果仍有待观察。

品牌之外，茅台的独特的产销体系与渠道管控，也是“茅台模式”的关键。茅台的稀缺性，部分源于其对产地环境和生产周期的严格要求。近年来，茅台力推“i茅台”直销平台，试图重塑渠道格局，但这同样是一把双刃剑。

在打破原有利益分配格局的同时，不可避免引发了传统经销商的不满与反弹。而在《节点财经》看来，更重要的是，当厂家越来越多地直接面向市场时，就必须承担起过去由渠道缓冲的市场波动风险。

如何管理好增加的供应量而不冲击市场信心，是茅台必须解决的难题。

而且，由于茅台拥有超强的盈利能力与财务表现，使得市场对茅台的预期水涨船高。一旦业绩增速放缓，或者盈利能力出现波动，都可能引发资本市场的剧烈反应。

太能赚钱了，也是烦恼，因为很难一直这么赚下去？

03 深度调整中，龙头也需要冷思考

站在当前节点观察茅台，其价格的波动仅仅是表象，其背后是商业逻辑、市场环境和发展战略的深刻调整，前路挑战不少。

其一，可能也是最重要的，就是需求结构的重塑与代际交替的压力。新兴的中产阶级消费和个人小酌场景能否有效承接，对茅台来说，仍是未知数。

从更长远看，如何抓住“Z世代”等年轻消费群体，打破他们对白酒“老气横秋”的刻板印象，实现品牌年轻化和消费场景多元化，是茅台必须攻克的战略高地。依靠几款跨界网红产品，恐怕很难完成这样的任务。

其二，目前茅台的渠道改革已进入关键阶段。如何在提升直销、加强掌控的同时，稳定传统经销商队伍，避免渠道冲突和库存风险集中爆发？既能体现品牌价值，又能保证渠道利润，还能被主流消费者所接受？这需要极高的管理智慧和市场调控能力。

其三，高处不胜寒，位居白酒龙头，自然也是众矢之的。面对当前行业竞争格局的变化，虽然茅台在超高端领域仍具有优势，但在次高端和大众酱香市场，竞争日趋激烈。各路诸侯都在积极抢占市场份额，行业政策也是悬在头顶的达摩克利斯之剑，无论是产业政策、税收政策，都可能对茅台的经营产生深远影响。

回到开始，产品价格的持续下行，无疑加大了茅台这艘大船调头的难度。

对于投资者而言，面对股价徘徊在1500元左右的茅台，需要一份冷静与审慎。“无脑买入”的时代已经成为过去，投资茅台已不能再简单地视为持有“永恒资产”，必须认识到其周期性、市场风险和潜在的增长天花板。

其实，在《节点财经》看来，茅台价格的波动甚至下跌，或许正是市场回归理性的前奏。它提醒我们，即便是最耀眼的商业神话，也终将回归真实的市场需求，寻找其真正的价值坐标。对茅台而言，如何在坚守传统与拥抱变化之间取得平衡，如何在保持高端定位与拓展更广阔市场之间找到路径，或许将成为其未来发展的核心命题。

茅台能否在变局中重塑自己，值得拭目以待。