2025年2月，亚马逊海外购对外披露了其京东亚马逊海外旗舰店数据：旗舰店商品总量突破百万，其中服饰鞋包单季上新50万款，涵盖1600个国际品牌。

这是继2024年旗舰店开业后，亚马逊海外购的一次重要数据披露。一组数据也更令人侧目：首季度订单量环比增长近5倍，健康品类销售额暴增6倍，复古相机、拼图等小众品类异军突起。

数据显示出进口消费依然有巨大潜力。当外界以为亚马逊在激烈的市场竞争中难以寻求新的突破时，这家全球电商正以另一种姿态寻求新的市场机会——不再执着于仅仅“自建城池”，而是借力京东的流量与基建，在跨境电商领域撕开一道新裂口。

亚马逊海外购的中国新方式

目前来看，亚马逊海外购在中国市场也找到了新的发展方向，而其依托的主要优势便是亚马逊的跨境供应链能力输出。

这一判断在京东亚马逊旗舰店的运营模式中也得到了印证。与天猫国际、考拉海购等平台的其他品牌旗舰店不同，旗舰店采取“轻资产”策略：选品来自全球亚马逊站点，物流依托京东保税仓与顺丰国际直邮双通道，支付接入微信、京东等本土体系。

据亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川介绍，旗舰店每周新增10万款新品，为保证质量和库存稳定性，基于亚马逊全球强大的供应链及高效的物流体系，与世界各地的团队合作，从供给端争取做到“零时差”上新；同时，本地团队也会结合中国的消费趋势，从亚马逊全球选品池中，精选出符合中国消费者的差异化新品。从前端店铺购物体验来说，旗舰店设有新品日历等多种功能，可以帮助消费者第一时间、高效了解全球新品并做出购买决策。部分产品更支持顺丰国际直邮，通过直飞航班，海外新品可以第一时间送到消费者手中。

图：亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川

可以看到，亚马逊输出全球商品池与供应链能力，京东提供流量入口与基础设施，这样的合作模式保证了选品品质、物流效率以及流量基础，旗舰店的亮眼数据也就因此有了来源。

这种战略合作方式看似保守，实则暗藏“玄机”。

据李岩川透露，旗舰店商品池每月新增10万SKU，且有大量选品来自“亚马逊专享品牌”——即与海外站点同源直采的独家商品。这相当于将亚马逊全球20个站点的热销商品“平移”至中国，形成独特的选品壁垒。

“国内跨境电商的竞争早已不是单纯的价格战，而是供应链响应速度与稀缺性商品的较量。”一位跨境电商从业者评价道。当同行还在争夺雅诗兰黛、耐克等大众品牌时，亚马逊已通过Brooks Brothers海外线、Maui Jim设计师眼镜等小众品牌，切入高净值人群的消费场景。

百万选品背后的“三维立体”策略

亚马逊的野心不止于商品数量。从首季运营数据来看，其战略核心可归结为三方面：精准选品、物流升级、圈层渗透。

第一面：用“长尾爆品”重构消费心智

在智能手机摄影时代，富士拍立得月销2000台；拼图单品Galison冬日灯火卖出6000件；小众户外品牌Hazard 4战术背包引发硬核玩家抢购……这些看似非主流的品类，恰恰是亚马逊的差异化武器。

“中国跨境电商正在经历从‘大牌平替’到‘兴趣消费’的转型。”李岩川在此前的采访中直言。

当Z世代成为消费主力，他们对商品的需求不再局限于功能价值，更追求情感共鸣与圈层身份认同。亚马逊通过引入1600个品牌构建的“长尾爆品”矩阵，本质上是在抢占细分市场的定价权。

第二面：物流时效超越行业标准

“保税仓2日达+国际16小时直飞航班极速通关”——这套组合拳直接击中了跨境电商的最大痛点：等待焦虑。目前，国内主流平台的保税仓配送时效普遍在3—5天，而亚马逊通过其全球供应链及海外仓、启用顺丰国际航线，以跨境履约效率尽力追赶到“跨境如国内”的水平。

更深层的布局在于仓网密度。自2022年宁波保税仓落地后，一周年之际，品牌数已实现翻倍，选品数量是成立之初的三倍，仓库面积扩大25%。这意味着，热门商品无需等待海外发货，可直接从国内保税仓出货，极大降低物流不确定性。

第三面：用“圈层经济学”破局增长

健康品类销售额增长6倍、高尔夫装备环比增长140%、芭蕾舞鞋品牌Capezio登录即售罄……这些数据揭示了一个趋势：亚马逊正在将海外成熟的“圈层消费”模型复制到中国。

以营养保健品类为例，店铺不仅引入Puritan's Pride叶黄素等经典产品，更计划上线有机草本、女性健康等新兴品类。

从亚马逊的底层业务逻辑来看，亚马逊海外购是把海外已验证的消费趋势“空投”到中国市场，用全球数据反哺本地选品，在细分赛道建立先发优势。

李岩川也对记者表示，选品、价格和物流服务始终是亚马逊海外购的三大聚焦点。其中，价格策略方面，目前京东店实行“三重价格体系”，亚马逊海外站点折扣、叠加亚马逊海外购好价，再加上京东本身大促机制，确保旗舰店商品具有价格竞争力。

从选品矩阵来说，自黑五开业以来，旗舰店的选品规模在短短三个月内从40万级扩展至百万级，进口商品更加多元细分。

在物流方面，依托亚马逊全球的物流优势，旗舰店提供“保税仓+国际直邮”双引擎履约体系：保税仓发货商品最快可实现2日达；国际直邮的部分产品已支持顺丰国际直邮，16小时航班直飞中国，大幅提升跨境配送时效。

本地化仍是终极命题

尽管开局数据表现良好，但亚马逊的中国之路仍面临三重考验。

其一，流量获取。 当前旗舰店的增长高度与京东的流量相辅相成，但京东全球购本身面临天猫国际、抖音跨境的激烈竞争。一旦平台资源倾斜度下降，亚马逊能否维持用户池？

其二，价格优势的可持续性。 虽然亚马逊打出“三重价格体系”（海外折扣+平台补贴+大促机制），但随着关税政策与物流成本波动，长期维持价格竞争力并非易事。

其三，本土化创新。 李岩川多次强调“原汁原味的海外商品”，但这与国内消费者对定制化、本土适配的需求存在一定矛盾。例如，欧美版服饰尺码、保健品成分标准等问题，仍需更灵活地解决方案。

李岩川也对这些问题进行了解答，在他看来，多元化的海外正品矩阵始终是亚马逊海外购作为进口跨境电商的核心。亚马逊海外购通过这一特色选品策略，并结合定制化的旗舰店价格与便捷的跨境物流网络，我们希望可以更好地满足中国消费者多元化的消费需求。

目前，旗舰店的选品来自亚马逊海外站点，物流由亚马逊海外购提供。李岩川透露，未来，双方将继续合作，以更精细化的运营，加速海外好物的上新节奏，推动亚马逊全球好物与中国消费者的“零时差”同步，让更多消费者能便捷、高效地获取他们心仪的进口商品。

“我们将持续深化全球选品矩阵、打造更具竞争力的价格体系、优化跨境物流体验，确保消费者能够以更优价格、更快速度购买全球优质好物。”李岩川说道。

一场关于供应链的布局与竞争

亚马逊在中国市场的竞争本质正围绕供应链能力展开。

当国内电商陷入流量内卷时，亚马逊凭借全球2000万供应商、175个运营中心的资源网络，将跨境贸易简化为“商品库的调用与组合”。这种能力在服饰品类爆发式上新中尤为明显——一次性50万商品的拓品速度。

2024年中国进口整体增长了2.3%，创历史新高，连续16年保持全球第二大进口国的地位。中国消费者对进口产品的需求也更加多元化，细分化。跨境电商行业的竞争仍在继续。

但跨境电商的终局不仅是商品的流动，更是文化与服务的融合。能否在“全球货”与“本地人”之间找到平衡点，将决定亚马逊在中国进口电商市场竞争中的成败。

毕竟，中国消费者需要的不仅仅是“更多的选择”，还有“更好的选择”。