本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 两会报道

最近两年，文化和旅游消费呈现出快速复苏且持续火热的发展态势，旅游数据不断刷新纪录。然而，在此过程中，却呈现出一种“冷热不均”的现象：热门路线、景区和场馆人潮涌动，一票难求；而另一些冷门景点却依旧冷清，游客寥寥，甚至部分旅游企业因经营困难陷入破产重整。这种 “冷热不均”现象为何会出现？

3月11日，十四届全国人大三次会议第三场“部长通道”上，文化和旅游部部长孙业礼接受记者采访时对“文旅热”中不同地区、不同企业感受有“温差”的现象作出回应。

他指出，“温差”现象背后是文旅消费升级导致的市场分化。“温差”实际上是一种压力，倒逼文化和旅游企业适应人民群众消费需求升级，推进行业高质量发展。

此外，孙业礼指出，消费不足是当下制约我国经济发展的重要因素之一。他强调，对于扩大消费，文化和旅游大有可为。

企业战略专家霍虹屹向《华夏时报》记者指出，热门、冷门景点真正的差距不是资源，而是体现在内容和运营上。热门景点在消费者心中，已经成为一种“情绪符号”和“社交货币”，例如西湖代表“诗意”，故宫代表“文化”，敦煌代表“信仰”；而冷门景点大多只是一个“地理位置”，停留在传统观光模式，缺乏文化IP和情绪价值的绑定。

“温差”倒逼文旅企业适应消费需求升级

“去年的文旅业延续了火热发展的势头。”孙业礼介绍称，去年文旅业整体人财两旺，既旺丁又旺财，既增收又增利。他举例称，去年一到小长假，著名的旅游景区，几乎所有人都在喊“我们这个地方好像来了1亿人”；著名的旅游景点、博物馆、大型演唱会都是一票难求；除此之外，像原来比较冷门的文化夜校、老年夜校都是一座难约。

数据显示，规模以上文化及相关产业企业实现营业收入14万亿元，同比增长了约6%。在文旅部门审批备案的经营主体有31万家，同比增长了约4.7%。旅游方面，去年国内旅游规模达到了56亿人次，同比增长近15%；国内旅游花费5.7万亿元，同比增长超17%。入境旅游方面，去年入境旅游人次约1.32亿，花费接近1000亿美元。

从盈利的情况看，去年规模以上文化及相关产业企业实现利润约1.3万亿元，营收利润率超过9%；A级旅游景区的门票收入、度假区接待收入、旅行社营业收入的增长幅度都在10%以上。

不过，尽管整体行业表现亮眼，但不同地区和企业的感受存在明显差异。孙业礼也指出，文旅的热度不一定看数字，每个人、每个企业也都有不同的体感。他分析认为，这种“温差”现象背后是文旅消费升级导致的市场分化。

他指出：“随着我们国家现代化进程的推进，随着人民生活水平的不断提高，人民群众对于文化和旅游消费的需求在不断升级。简单来说，过去消费的是实物，现在主要消费的是服务，过去看重的是产品的实用价值，现在更看重产品的文化品质，看重它的审美价值、情绪价值。如果说过去是为了需要买单，现在主要是为心情买单，我花钱不只是因为我有需要，更主要的是因为我高兴、我热爱，这是一个变化的情况。”

从市场表现来看，凡是适应人民群众消费需求升级的情况，不断推出新产品、新设计，不断提高服务质量的企业，如国家博物馆推出的凤冠冰箱贴，以及云南的“旅居云南”项目，都取得了显著的盈利。

孙业礼进一步强调，文旅行业的高质量发展需要企业不断适应消费需求的变化。他举例说明，一些结合文化、旅游和科技结合的新作品、新产品，如沉浸式体验、沉浸式演出和《哪吒2》等动漫电影，因其创新性和高质量而受到市场欢迎，实现了高额演出收入和票房。相反，如果跟不上人民群众这种消费需求不断升级的变化情况，不能主动去推出优质产品、不断提高服务质量，你的产品没有特点，又没有好的服务质量的话，那老百姓就不买单、不买账。

“文旅行业内的‘温差’实际上是一种压力，倒逼文化和旅游企业不断适应消费需求升级，推进行业高质量发展。他相信，只要坚持不懈地推动文旅企业高质量发展，各个地区和企业就能赚得盆满钵满。”孙业礼总价说。

霍虹屹认为，当下的文旅消费正在从“流量时代”进入“场景时代”。冷门景点并非没有价值，而是缺乏“内容包装”和“场景创新”。如果能找到一群对的用户，用一场对的体验，创造一种对的情绪共鸣，就能成为下一个“超级IP”。

扩大消费，文旅大有可为

2025年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在了政府工作任务的首位，并提出实施提振消费专项行动的具体措施。扩大消费、拉动内需已成为政府工作的重点和推动经济发展的关键着力点。

孙业礼表示，当下制约我国经济发展的一个非常重要的因素是消费不足。扩大消费，文化和旅游大有可为。

对于如何把文化和旅游产业培育成为支柱产业，孙业礼表示，已逐步明确了一些工作的着力点。文化和旅游消费群体多元、场景丰富、链条很长，可以说几乎没有增长的天花板，文化和旅游消费在扩大消费方面确实大有可为。把文化旅游业培育成支柱产业，对于推动我们国家高质量发展，应该说是恰逢其时、意义重大。

首先，要加强规划引领，推动把文化和旅游纳入经济社会发展的整体规划，跟国家重大发展战略相衔接，从而从战略布局上为文化和旅游发展留出空间，在宏观政策上予以支持。同时，我们也支持各地因地制宜，根据各自不同的资源禀赋，“一城一策”“一地一策”，制定具体的发展规划，从而提供更精准的政策支持。

同时，要加强基础设施建设，有真金白银的投入，下一步将从金融、财税各个方面争取更多的支持，加快把短板和弱项补齐。

此外，要加快培育新的业态。“这些年文化和旅游领域不断涌现出像低空观光、海洋旅游、沉浸式体验等新的业态。对这些新的业态，我们将采取包容审慎的理念，逐步地完善服务引导管理的政策，为新业态的竞相迸发创造一个好的条件，特别是要大力支持文化、旅游企业与科技的结合，使科技这个最大的变量能够为文化和旅游行业的加速发展，不断带来新的惊喜。”孙业礼指出。

他还指出，要优化营商环境，规范市场秩序。任何一个支柱产业都要有实体经济，要有一批优秀的企业作为支撑。优秀企业的成长，需要良好的市场环境、规范的市场秩序。“这些年在文化和旅游行业快速发展的同时，应该说也是泥沙俱下、鱼龙混杂，也产生了一些问题。比如说，大家反映强烈的不合理低价游、强迫购物，特别是强迫购物，损害游客的旅游体验，侵害消费者的权益，恶化当地的营商环境，也损害地方的形象。看到这些案例以后，感到令人气愤，但是又屡打不止、屡禁不绝。”

他透露，今年文旅部将准备采取专项行动对此进行治理。一方面，加大打击惩治的力度，同时不断完善法律制度，加强标准引领；另一方面，要在全社会弘扬和践行诚信文化，争取多管齐下铲除这样的顽瘴痼疾。