依靠某一当红主播来提振业绩的商业逻辑或行不通。

2025年3月5日，两会期间国家市场监督管理总局局长罗文介绍，我国直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时，也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题。突出的问题就是部分主播恶意炒作、搞虚假营销，带来了假冒伪劣产品现象比较突出，对此，消费者反映强烈。

罗文表示，针对上述问题，我们将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网上产品质量。与此同时，我们今年也将制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。

就在此前的2月25日，新东方教育集团董事长兼总裁、东方甄选的董事长兼CEO俞敏洪现身河南许昌的胖东来天使城，与胖东来创始人于东来及物美集团创始人张文中一同考察商业业态，此举动在新零售行业引发广泛关注。

俞敏洪一个做教培的为什么要考察零售商？媒体观点指出，东方甄选虽然是线上电商平台，业务却已经进入到新零售的深水区。《时代周报》报道也指出，俞敏洪表示东方甄选将力求在产品品质上与胖东来看齐。这表明其考察胖东来，旨在学习胖东来成功的零售模式与供应链管理经验，以应对东方甄选在新零售领域面临的挑战。

有观点认为，这说明对一些电商平台来说，依靠某一当红主播来提振业绩的商业逻辑或行不通，现在需要重新回到用户至上产品至上的商业逻辑上来，和胖东来合作或是最好的印证。

当红主播靠不住？

不得不说，东方甄选失去当红主播董宇辉后，业绩出现了一定的滑坡。

据财报显示，截至2024年11月30日的半年内，东方甄选营收下降超过20%，其中核心业务自营产品和直播电商业务营收从24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。这一数据或反映出依赖单一当红主播所潜藏的巨大风险。

当头部主播离开，消费者对直播间的关注度与购买热情随之降低，直接冲击企业营收。这表明在直播电商行业，过度倚重个别主播并非长久之计，企业需构建多元主播矩阵、强化品牌自身吸引力，以增强抗风险能力，维持业绩稳定增长。

东方甄选不仅面临业绩下滑的问题，还在主播管理上面临一些挑战。

典型的案例是2023年9月的“918事件”。东方甄选旗下主播中灿在一场直播中因为“语失”引发轩然大波。他的言论迅速引发直播间观众抗议，意识到错误后，中灿连忙在镜头前反复鞠躬道歉，称自己一时口误，并非故意冒犯。事后东方甄选官方发布声明，认定中灿的言行属于“严重失误”，向公众致歉。

尽管公司和主播本人都强调这只是疏忽大意，但对于直播观众来说，这样的口误大大损害了东方甄选的专业形象和品牌美誉度。一位主播一句话的失当，就让公司形象蒙受损失，可见主播言行风险之高。

据界面新闻报道，2024年6月，在“东方甄选美丽生活”直播间里，东方甄选主播顿顿公开表达了对于公司管理的不满。他表示，自己现在就很适合给自己做公关，因为他知道什么事情能做，什么事情不能做。

随后顿顿因吐槽公司让东方甄选陷入舆论困境，这一事件或暴露出依赖当红主播经营存在巨大风险。当红主播个人言论和行为可能对公司形象产生较大影响，一旦出现负面事件，易引发舆论风波，波及企业声誉与业务。

除了言行失误，东方甄选在商品品控方面也发生过多起带货翻车事件，引发消费者投诉和信任危机。2022年有消费者在东方甄选直播间购买陕西水蜜桃，收货时发现约四分之一的桃子已经发霉长毛。消息登上热搜后，东方甄选客服虽迅速为该消费者全额退款，并解释初步判断桃子是在运输中变质，但仍暴露了生鲜产品供应链的短板。同年还有顾客投诉买到的油杏个头不达标、冻虾收货时冰袋融化等问题。

尽管俞敏洪曾表示公司对农产品供应链质量要求严苛，奈何农产品非标准化、易损耗的特性使得品控难度大。上述频发的主播问题和服务问题，或说明东方甄选亟需变革。

此外，俞敏洪也坦言东方甄选过于依赖抖音平台，这对于一个独立的上市公司来说，绝非正常商业模式。过度依赖单一平台，意味着东方甄选在流量获取、规则遵循等方面缺乏自主性，平台政策的微小变动，都可能给其业务带来重大冲击，不利于企业长期稳定发展。

根据《极目新闻》报道，东方甄选董事长俞敏洪表示对与胖东来合作持开放态度，并强调东方甄选的产品品质标准与胖东来保持一致。这一表态显示出俞敏洪意识到平台口碑和供应链的重要性，并希望通过学习胖东来的成功经验来提升东方甄选的市场竞争力。

胖东来可以教会俞敏洪什么？

胖东来以其卓越的产品质量和高效的供应链管理而闻名，这不仅是其市场竞争力的核心，也是其在零售行业中取得显著成功的关键因素之一。

据媒体报道，胖东来的供应链体系采用全链路模式，从源头直采到仓储配送，确保了产品质量的稳定性和成本的有效控制。2024年，胖东来的销售额接近170亿元，利润超过8亿元，这些数据说明了其供应链管理的有效性，这对东方甄选来说是值得学习的一套经验。

在产品质量方面，胖东来坚持严格的质量控制标准。其供应链管理不仅仅是简单的物流配送，而是涵盖了从产品采购、质量检测到终端销售的全流程管理。通过与优质供应商建立长期合作关系，胖东来能够在源头上把控产品质量，减少中间环节的损耗和风险。此外，胖东来还注重仓储管理的高效性，利用先进的信息化管理系统，实现了库存的精准控制和快速周转。

报道指出，胖东来在供应链管理中注重技术创新和管理优化，这使得其在市场波动中能够保持稳定的供应和高质量的服务。通过大数据分析和智能化管理，胖东来能够及时响应市场需求变化，优化库存和配送策略，从而进一步提升运营效率和客户满意度。

胖东来的成功不仅在于其产品和供应链，还在于其独特的企业文化和服务理念。据报道，胖东来凭借极致的服务和高性价比的商品，成为零售行业的“现象级”存在。其在服务、员工管理、商品策略、企业文化等方面都有独特做法。这些经验对于俞敏洪和东方甄选来说，都是值得学习和借鉴的。

胖东来的企业文化核心在于“以人为本”的理念，这不仅体现在对顾客的服务态度上，还深入到员工的管理和企业内部的运营机制中。公司倡导员工与顾客之间的真诚互动，强调服务的温度和细节。正如业内人士所述，胖东来通过细致入微的服务赢得了顾客的信赖，这种服务不仅仅是表面的微笑和问候，而是通过对顾客需求的深刻理解和快速响应来实现的。

此外，胖东来的商品策略也反映了其服务理念的独特性。公司坚持精选高性价比的商品，确保顾客能够以合理的价格购买到优质的产品。这种策略不仅提升了顾客的购物体验，也增强了品牌的市场竞争力。

胖东来在零售模式上的创新为东方甄选提供了重要的借鉴。根据新浪财经报道，俞敏洪明确表示将“对标胖东来产品品质”，并透露东方甄选“有可能会与胖东来合作”。这一表态显示出俞敏洪希望通过学习胖东来的线上线下结合的零售模式，来提升东方甄选的经营质量。

东方甄选若能借鉴胖东来的模式，将有助于其在竞争激烈的市场中脱颖而出。通过整合线上线下资源，东方甄选可以提供更为个性化的服务体验，满足不同消费者的多样化需求。同时，借助胖东来的成功经验，东方甄选可以在产品质量和客户服务上进行持续优化，从而提升品牌形象和市场竞争力。

不止俞敏洪要学习胖东来

胖东来的成功不仅吸引了俞敏洪的关注，也得到了其他行业巨头的认可。

阿里巴巴创始人马云此前称赞胖东来：“引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子” ，此评价高度肯定了胖东来在商业模式上的创新，为中国零售行业开拓新思路，树立标杆。

值得强调的是，小米创始人雷军也是胖东来的“粉丝”。雷军称胖东来为“神一般的存在”，雷军还专门体验过胖东来的服务，这表明胖东来在服务等方面的表现极为突出，让雷军这样的勤勉的企业家都给予极高赞誉。

胖东来的成功不仅仅吸引了马云和雷军等科技巨头的关注，也得到了其他行业知名人士的高度评价。据《经济观察报》报道，中国连锁协会会长郭戈平和上海连锁经营研究所所长顾国建在参观胖东来后，给予了高度赞誉，称其为“绝对是中国最好的店”。这种评价不仅反映了胖东来在零售行业的表现，还展示了其商业模式的创新性和可借鉴性。

俞敏洪考察胖东来，拉开了东方甄选于新零售领域的转型帷幕。俞敏洪期望借学习胖东来的成功之道，强化东方甄选的产品质量把控与供应链管理水平，以直面当下市场挑战。

俞敏洪明确表示：“要让东方甄选的产品品质对标胖东来。”胖东来模式，或是东方甄选的未来。

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作 者 | 元方