在商界，跨界现象屡见不鲜。张一鸣、李彦宏投身生命科学领域，王振滔从鞋业跨界到存储芯片行业，宗庆后、李书福参政议政，而最让人意想不到的，当属董明珠四次为一个名不见经传的服装企业 —— 霞湖世家的直播间站台。她不仅对该品牌产品称赞不已，还一口气下单八万件，作为格力员工的福利。董姐这一系列操作背后究竟藏着什么秘密？难道她要跨界进军服装产业了？今天，就跟着知顿君一起来揭开这背后的真相。

代工遇困，直播电商带来转机

霞湖世家创始人郭长棋，在 90 年代末白手起家，公司位于中国服饰之都中山沙溪。最初，霞湖世家只是一家从事布料收购与 T 恤加工分销的小公司，经过多年打拼，逐步构建起从生产到销售的全产业链。天眼查搜索“霞湖世家 郭长棋”，任职公司有14家，其中12家位于广东。

霞湖世家曾为七匹狼、柒牌等国内一线男装品牌代工，主营 T 恤和 polo 衫，生意一度做得红红火火。然而，随着市场竞争日益激烈，用工成本不断攀升，代工本就微薄的利润被进一步压缩。尤其是疫情袭来，订单大幅减少，霞湖世家陷入了发展困境，转型迫在眉睫。在口罩时代，人们出行受限，直播电商却迎来爆发式增长。郭长棋敏锐地捕捉到这一商机，果断投身其中。已过天命之年的他，在抖音开设了 “霞湖世家” 账号，打造个人 IP，亲自下场直播。

郭长棋毫无偶像包袱，总是素颜面对镜头，将自己真实的生活和工作状态呈现在观众面前。他走进工厂车间，详细展示 T 恤从选料、裁剪到缝制的全过程，让消费者直观感受到产品品质的严格把控。这种真实的呈现方式，拉近了企业与消费者的距离，吸引了大量流量。凭借朴实、真诚的形象，他在抖音迅速积累了 400 多万粉丝。

不过，光有人气还不够，产品才是关键。霞湖世家借助源头工厂的供应链优势，以 “价格战” 打入市场。当时，其货盘主要包括男款短袖、鞋袜、内裤、休闲裤等，均价在 45 元左右，客单价超过 100 元的产品并不多，一件简单的棉白 T 仅售 29.9 元，精准迎合了下沉市场的需求。如今霞湖世家的产品价格从几十元到几百元不等，但是与同品质产品相比，都非常有性价比。

经过几年的发展，霞湖世家的粉丝量和销售额一路飙升。2023 年，累计 GMV 达到 7 亿元，到 2024 年，这一数字更是增长至 12 亿元，这样的成绩对于任何一家中小企业来说，都堪称亮眼。那么，霞湖世家究竟做对了什么，能在困境中实现逆势增长呢？

“好而不贵”，打造极致性价比

关键在于其 “好而不贵” 的品牌定位。这看似简单的四个字，真正做到却并不容易。就像雷军一直致力于让中国老百姓用上 “好而不贵” 的科技产品，从手机到汽车，他都践行了这一理念，也因此备受赞誉。

霞湖世家与那些依赖广告洗脑的消费品品牌不同，它是实实在在地打磨产品。在供应商选择上，霞湖世家要求极高，供应商必须曾为各大上市公司品牌或国内一流品牌代工。成为供应商后，霞湖世家还会助力其升级改造，在质量、品质和技术上达到国际一流水准。同时，霞湖世家从不拖欠货款，甚至会提前打款，让供应商有利可图。有了优质的供应商，产品品质自然有了保障，持续创新也成为可能。

在生产环节，霞湖世家引入国际先进的生产技术和设备，与韩国、香港的设计公司合作，提升产品设计水平。公司研发团队达100多人，年开发设计能力达4000种以上。从 80 支到 200 支的面料，霞湖世家将奢侈品的工艺和面料应用到普通产品中，用大牌的设计和亲民的价格赢得消费者。霞湖世家总经理郭榕（郭长棋之子）曾说：“要让每一个消费者用 299 穿出 2999 的尊严感。” 董明珠在出席霞湖世家发布会时，就对身上穿的一件白色西装上衣赞不绝口，这件衣服样式大方、设计贴心、面料舒适，关键是价格只要 300 元，而同等品质的西装在其他地方往往要花费几千元。

创新商业模式，用直播间重新定义中国制造

那么，霞湖世家以如此低的价格销售优质服装，又是如何盈利的呢？答案在于商业模式的创新。传统服装产业从工厂到消费者，中间经过层层经销商，成本层层叠加。而在直播电商时代，产品可以直接从工厂通过直播间或线下店铺到达消费者手中，霞湖世家砍掉中间代理环节，将销售倍率压到最低，产品价格自然就有了竞争力。在郭榕看来，这就是销售渠道的终极形态。而且，消费者一旦体验过高品质、低价格的产品，就很难再选择其他高价产品，尤其是基础款，高性价比才是王道，未来的价格战也会愈发激烈。

此外，打造爆品也是霞湖世家的成功秘诀之一。在移动互联网时代，爆品的力量不容小觑。目前，霞湖世家已经打造出 200 支T恤、无染色内裤、三合一冲锋衣等多款爆品，并且计划在 2025 年打造 10 个销售额过亿的爆品。

爆品的诞生并非偶然，需要把握时机、具备条件。霞湖世家深知，当市场出现新需求时，企业必须迅速响应，谁先推出产品，谁就能抢占市场先机。比如无染色内裤，贴身穿着的内裤，消费者对健康和舒适的要求极高。霞湖世家洞察到这一需求后，选用优质面料，结合精湛工艺和时尚设计，生产出 “好而不贵” 的产品，成功打造出爆款。还有 2024 年秋冬款三合一冲锋衣，品质一流，价格亲民，适应多种天气和场景，深受消费者喜爱，这就是爆品背后的逻辑。

正是凭借优秀的产品和务实的经营理念，霞湖世家打动了董明珠，让她四次到访。双方或许在传统制造业转型升级、供应链管理、直播电商与新零售模式等方面展开了合作，但更重要的是，两位企业家在精神上产生了共鸣，可谓英雄惜英雄。

从探访供应链、客串直播间，再到出席发布会，董明珠参与的四场直播，累计观看人次超过 800 万，为霞湖世家官方抖音号涨粉 30 万。这场世界五百强企业与中小企业的合作，既收获了热度，又提升了销量，充分展现了中国制造与直播电商、个人 IP 相结合所爆发的巨大能量。

董明珠带领的格力曾经喊出口号“让世界看见中国制造”，如今，像霞湖世家这样的企业也在努力改变世界对中国制造的低质价廉的偏见认知。郭榕总经理曾在演讲中提到：“直播间就是我们的车间，用户就是我们的质检员，数据就是我们的生产线。当生产线与流量池共振，当老师傅遇上新算法，这就是实体经济的进化。” 在霞湖世家看来，人们对中国制造的成见犹如大山，但中国人向来不服输，就像愚公移山、女娲补天、精卫填海、大禹治水的故事所展现的那样。未来，霞湖世家将继续深耕产品品质，深化品牌建设和供应链升级，努力重新定义中国制造，让中国制造成为优质的代名词。（文/知顿 知顿君）