文 | 消费巴士

又有新茶饮企业要上市了，这次是霸王茶姬。

3月6日，证监会披露了《关于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外发行上市备案通知书》，霸王茶姬计划发行不超过6473万股普通股，并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。此前曾有媒体报道，它赴美上市的募资规模介于2亿-3亿美元。

霸王茶姬之前，蜜雪冰城因为上市首日股价上涨43.21%，刚刚提振起了行业士气。截至3月7日，“雪王”的股价为354港元/股，比202.5港元的发行价上涨74.8%，最新市值1334.8亿港元。甚至，在蜜雪冰城创下港股超额认购纪录的刺激下，茶百道和古茗的股价在2月26日分别上涨8.96%和6.18%，奈雪的茶股价更是从2月26日到28日累计上涨了57.9%。

一片欢天喜地里，恐怕很多人都忘了新茶饮前三股全陷入了“破发魔咒”。奈雪的茶发行价为19.8港元，在上市首日破发后，截至3月7日股价为1.63港元，跌幅超90%。茶百道发行价17.5港元，截至3月7日的股价为9.37港元，跌幅46.5%。而古茗以9.94港元登陆港交所后，当天也以9.3港元的股价遗憾收场。

在一个极度内卷的环境下，新茶饮很难再说是个好生意了。

困在规模里的新茶饮

尽管消费者已经习惯了“随地大小茶”，但数据还是记录了整个行业的残酷真相。

根据窄门餐眼统计，2024年全国新开奶茶店11.14万家，但净增长却为-3.88万家，这意味着超过15万家门店在24年内关闭。另有GeoQ智图的《2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》统计称，2024年仅有8%的茶饮品牌门店净增数大于500实现快速扩张，58%的品牌处于收缩或停滞状态。

新茶饮的关店到底有多严重？奶茶店的二手设备回收商恐怕最有体感。早在去年九月就有媒体爆出，他们每天都会收到大量二手设备回收的需求，其中书亦烧仙草关店之多，已经到了和它相关的设备回收后想转手卖都会滞销的地步。

行业的变化还得从过去几年的扩张说起。

从2019年到现在，蜜雪冰城从7000多家扩张至超4.5万家，古茗从2000多家增至近万家，茶百道和沪上阿姨分别从500家和1000多家增至8000多家。至于霸王茶姬，从2021年到今年2月，它的门店数量在短短三年多里从420家扩张至6000多家，2023年以来，它更是以平均每天6-7家新店的速度快速抢占市场。

一位茶百道老加盟商告诉我们，加盟模式的新茶饮店，玩的就是规模游戏。它们需要更大规模来抢占市场，并用规模上的包装从资本侧获取更多资金，再用这些资金整合供应链，从而提升面向加盟商的“食材/用品批发生意”的毛利率。

算盘打得噼啪响，结果却不尽人意。

当每个玩家都想蒙头向前冲时，新茶饮很快迎来了过度饱和。根据艾媒咨询报告，2023年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增速为13.5%，2024年和2025年的增速预计将分别放缓至6.4%和5.7%，到2028年增速更可能放缓到1.5%。

随着玩家变多、门店变多、商品又趋于同质化，新茶饮很快就陷入了价格战的内卷里。红餐研究院的报告称，早在2023年，人均消费在20元以上的茶饮品牌就只剩3.6%，而人均消费在15-20元、10-15元和10元以下的品牌占到了剩余的超9.5成。

这个过程中，加盟商是受伤最深的一环。

他们一边要向总部采购原材料，一边要为门店的租金人工水电付出真金白银，一边还要被品牌带着，加入价格战的补贴中。

此外他们还得面对和门店加密相关的“不平等条约”。有头部品牌加盟商称，为了扩大规模、抢占市场，总部会在一年一签的合同上不断加密门店保护半径。加盟商要么续签合同接受加密，接受门店会被分流的命运，要么只能悻悻离场。

但无论怎么坚守地盘，头部品牌还是受到了新兴区域品牌的冲击：武汉品牌爷爷不泡茶开进了茶颜悦色的大本营长沙，广西品牌阿嬷手作和贵州品牌去茶山分别在上海和广州大排长队，2020年才创立的茉莉奶白则已经进入了不少一二线城市的商场。

这背后的一个逻辑是，年轻人喝奶茶总爱猎奇，规模化的茶饮店越是开得多，他们就越想尝尝那些不同品牌的店能有什么新味道。

上述种种不甚乐观的情况，让新茶饮同店销售下降、加盟商流失已经成了普遍情况。

2024年前9个月，古茗的同店GMV出现了自2021年以来的同比下滑。2021年-2023年，它的加盟商流失率从6.2%上升至8.3%，2024年前9个月更是跃升至11.7%，441家的闭店数量创下历史新高。无独有偶的是，2021年-2023年及2024年上半年，茶百道的加盟商流失率分别为0.17%、1.14%、10.69%及8.19%。

就连“绩优生”蜜雪冰城和霸王茶姬的经营情况也变得扑朔迷离起来。一份弘则研究的行业报告称，他们观察了两者在2024年1-5月的经营情况后发现，期间两者平均单店效益同比均有下降，第一季度降幅较为明显，随后它们通过低价策略和营销力度，又让单店水平持平或有所增长。

困在供应链和成本里的出海路

国内茶饮市场卷天卷地，出海就会有更多机会吗？

早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌就嗅到了出海商机。它们有的在东南亚广撒网，因为这里的人和国人有相似的饮食习惯，有的则为提升品牌形象，瞄准了欧美国家华人聚集的城市，比如已经在美国开出15家店的喜茶，以及即将在美国尔湾和洛杉矶开店的霸王茶姬——尔湾是美国亚裔人口密度最高的区域。

目前，喜茶海外门店超70家、霸王茶姬海外门店超100家、蜜雪冰城海外门店更是近5000家。2月22日，喜茶在美国纽约时代广场开出首家海外LAB店，所售产品不仅包括小奶茉、芝芝抹茶、芒芒甘露等国内款，还有很多只有该店才有的口味，平均售价则为5-7美元一杯。据说开业当天想从TEA LAB拎走一杯奶茶，至少需要排队三小时。

但热闹背后，新茶饮的出海却面临两大难题。

首先是成本问题，除去部分东南亚城市，国内新茶饮想在海外发达市场站稳脚跟，需要面临比国内更高的租金和人工成本。

蜜雪冰城发布的香港招聘信息显示，它的店长/调饮师的月薪在15000-22000港元，兼职店员时薪为50-60港元/小时。霸王茶姬香港“办事处负责人”月薪高达55000-90000港元，“选址开发经理”的工资也要到30000-70000港元。

而《晚点》给喜茶在美国的加盟成本算过一笔账。在中国内地加盟喜茶的前期投资约为60万元，在美国需要45万元（约315万人民币），一家40-50平米的门店，内地装修成本在30-50万元人民币，在美国则需超过20万美元（约140万人民币），装修时长9-12个月。算下来，美国版喜茶的单杯饮品价格约为国内版喜茶的3倍，但美国的加盟成本却是国内的7倍。这意味着更长的投资回报周期，以及它需要被更多海外消费者疯狂爱上。

但海外消费者既有为一家新茶饮店开业排队数小时的一面，也有吃惯了“上一代奶茶”的一面。

根据行业研究公司IBISWorld的数据，美国在2023年共有6635家奶茶店，但没有一家的市场占有率超过5%，且市场上的主流产品，仍是以植脂末和木薯粉珍珠为原料的台湾奶茶——比如在海外有2000家店的贡茶和有1000家店的快乐柠檬，而不是分别以喜茶和霸王茶姬为代表的鲜果茶和原叶鲜奶茶。

新茶饮出海需要思考的是，它需要花多久时间成为海外市场的主流之选，从而帮它压缩比国内长很多的投资回报周期。

出海后的供应链成了另一个问题。

新茶饮的常用原料包括奶制品、茶叶、水果和糖，供应链搭建不到位，极可能影响某款产品在海外的上新，也可能造成品质、口感上的不稳定。

以喜茶的爆款产品“多肉葡萄”为例。巨峰葡萄是国内线上线下零售渠道的常规水果，但在海外却难以买到，而且各地水果季并不相同，很难实现全球统一供货，喜茶也不愿意因缺少原料就改动产品配方。于是喜茶在美国上线的并不是“多肉葡萄”，而是在当地更好获得原料的“多肉提子”。

新茶饮还是个好生意吗？不如想想整个行业有多久没有出现过像喜茶多肉葡萄、霸王茶姬伯牙绝弦这样的超级大单品了，那是人们嘬一口后会眼前一亮、很快再拼单或者口耳相传的快乐。

但在一个规模游戏里，大多数操盘手对门店规模和总部盈利能力的看重，远大于对爆品研发的看重。何况那些让人眼前一亮的产品，往往需要更独特的配方和制作工艺，当门店从几百家增加到几千家甚至上万家后，原料运输、门店培训、制作流程把控等环节的难度都会指数级上升，超级大单品也在这个过程中变得越来越难见到了。

新茶饮最终变成了一个让消费者、加盟商和投资者都在降低满足感的生意。