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2025年2月14日，江苏南京，消费者在一家金店选购黄金饰品。视觉中国 图

2月24日晚间，国际金价盘中再度刷新了历史记录高点，最高触及2956.01美元/盎司，收报2952.51美元/盎司。国际金价再创新高后，2月25日，有着“黄金界的爱马仕”之称的老铺黄金，正式涨价。

过去一年国内外金价快速上涨，金饰品的价格也水涨船高，国内金饰品的消费需求在一定程度上受到了压制，但消费结构上却出现了较大的差异。

上海豫园，不仅是热门旅游景点，更是沪上黄金珠宝品牌高度集聚区域，老凤祥银楼、老庙黄金、亚一金店等众多知名品牌聚集于此，被中国黄金协会命名为“中国黄金珠宝第一城”。

2月23日，澎湃新闻记者探访了在上海豫园开设门店的多家黄金品牌。在多数金店营业员比客人还多的情况下，澎湃新闻记者排队10个小时，才得以进入老铺黄金上海豫园店选购。

凌晨4:30排队抢购

2月23日，上海春寒料峭。这是老铺黄金涨价前的最后一个非工作日。

2月23日早上10:00左右，澎湃新闻记者在老铺黄金上海豫园店门口遇到了领到1号号码牌的梅梅（化名）。这位消费者向澎湃新闻记者表示，因为在社交平台看到前一日排队时间过长，于是策略性选择在周日凌晨来排队。“我早上4:30就到了。一会就来了好多人排队”。

澎湃新闻了解到，老铺黄金上海豫园店在2月23日共发了800个号，在中午左右已发放完毕。为了控制人流，老铺黄金上海豫园店表示“限时30分钟选购”。

老铺黄金上海豫园店的店员也被消费者的热情所震撼，“我早上8:00上班的，排在前面的1号位、2号位说他们早上四五点到了。” 店员告诉澎湃新闻记者，一般情况下该店会8:30放号，10:00开门营业。

“我们5分钟就放完200个号。”老铺黄金上海豫园店店员说，因为人太多，他们提前至9:00开门营业，而在前一日，他们工作到凌晨1:30才下班。

其实，和豫园内的其他金店相比，只有三排柜台的老铺黄金店铺面积略小、稍显局促。老铺黄金上海豫园店店员告诉记者，他们店内共有近20名销售，1名销售接待1组持号客人，1个小时内，约可以接待30-40组。

2月23日早上9:20，取到了老铺黄金上海豫园店397号。澎湃新闻记者 戚夜云 摄

澎湃新闻记者在当日9:20取到397号，临近19:00才得以进店，10个小时的排队时间远超工作日的2-4个小时。

老铺黄金到底便不便宜？

澎湃新闻记者在老铺黄金上海豫园店探访的1个小时里，店内人头攒动。不仅是点钞机声未停，在结账柜台的人流也未曾断过，甚至在消费者结账时，POS机都刷没电了。

结账时，“POS机”已经刷没电了，等候中

那么，抢购老铺黄金的消费客群究竟为何“钟情”于该品牌呢？

60多岁的李霞（化名）告诉澎湃新闻记者，“春节的时候，我们原打算在澳门威尼斯人的老铺黄金买挂饰，但当时排队太火爆，就没选择继续等。没想到回到上海后发现，这边排队的人反而更多。”

梅梅表示，平时就在豫园附近上班，本周工作日时已经过来几次挑选没货，直至此次凌晨4:30排队才买到心仪的商品。她共购入了四件老铺黄金饰品，其中有两件是帮朋友代购，“因为朋友在北京买不到，线上也没货。”

接近晚上7:00，等候了10个小时的澎湃新闻记者得以入场

一位老铺黄金的金卡会员向记者表示，目前她累计消费的金额已超30万元，之所以选择老铺黄金，原因是“老铺这种一口价的黄金是阶段性涨价，不是计价黄金实时涨价。”

“一开始队伍太长，想着就去买老铺黄金的平替吧，逛一圈后发现，原来老铺黄金才是平替。”一位消费者向澎湃新闻记者发出感慨。

老铺黄金素圈手镯

澎湃新闻记者简单计算发现，以老铺黄金涨价前的足金素圈手镯为例，一只重量56.36克的，一口价为49620元，平均每克重约880元。2月24日，老凤祥足金价为890元/克，老庙为887元/克，中国黄金是890元/克，周大福为889元/克。2月25日涨价后，老铺黄金全线产品价格上调5%-12%不等。

“他们价格划算的，我们算过价格，平均每克800多元，与周大福差不多。去年我买的十字金刚杵项链，是8000多元，现在已经12000多元了。这次准备在涨价前，再入手一个随身佛。”一对排队中的母女向澎湃新闻说道。

一对正在备婚的情侣告诉记者，他们购买清单里包括项链、戒指与手镯。“我们上周就在老铺黄金买好了项链与戒指，想着素圈手镯都一个样在其他品牌购买，但是，看来看去不满意，还是觉得老铺黄金好看，索性配套再买老铺黄金。”

澎湃新闻还在排队的人群中，发现了一位其他黄金品牌的张姓工作人员。他向澎湃新闻说道，“老铺黄金沉稳大气，款式不多但特别，工艺好，调色特别好，足金发赤。”他自己已经有一条老铺黄金的十字金刚杵，当天排队是为了给妈妈买一条绿松石三圈。

“喜欢老铺黄金就是因为一开始大家知道的少、工艺好，且贵。”一位年轻用户向澎湃新闻表示，金价上涨并不是她购买老铺黄金的第一要素，如果从保值的角度出发，“我会买金条”。

店内人头攒动

李霞买黄金的理由，是为了儿子，“希望黄金能给他一点能量。” 她选择老铺黄金的理由则是因为“最近比较火”，而对于近期金价上涨，以及老铺黄金的“一口价”销售，李霞表示并不是特别了解，“价格并不重要”。

梅梅告诉澎湃新闻记者，除了投资金条外，她没有任何黄金饰品，“老铺黄金”是第一次。喜欢老铺黄金，是因为它“时尚”，还是“24K金”，比18K首饰要好。

德邦证券在2月24日研报中分析道，老铺黄金爆火的背后，还有“老钱”风气+消费理念变化关注保值性需求。报告指出，根据胡润百富研究显示，2024年高净值人群购买二手奢侈品的倾向较2023年有明显提升，考虑到当前经济环境，黄金将承接钻石的消费需求。而从销售端来看，1克拉培育钻石从2022年初至今累计跌幅超80%。

黄牛、代购从中套利

不过，老铺黄金的销售火爆，也催生了黄牛和代购从中套利。

为了在涨价前帮女儿购置到紧俏货“八宝罗盘”，刘爱国（化名）一早赶到了老铺黄金门店。然而现场排队的激烈程度超乎他想象，于是他只能花费200元从黄牛手中买到了“59号”。

近期，也有多则涉及代购的诈骗新闻引发广泛关注。

据媒体报道，多位消费者在社交平台发文表示遇到老铺黄金“假代购”骗局。骗子“一鱼两吃”，一边伪装成买家，支付小额定金给代购，获得销售凭证和实物视频，另一边伪装成卖家，利用代购的真实物料，诱骗真买家支付全款。

据中国新闻周刊了解，截至2月21日，已知的10位受害者合计被骗超46万元，受骗金额最高超10万元。

黄金首饰属于贵重物品，为何消费者会选择相信陌生代购？多位受访者表示，吸引他们的是超大力度的折扣。2月以来，全国各地的老铺黄金开启线下促销活动，“金卡/黑金卡九五折+满千返50+满额赠品+商场多倍积分”的机制，可以让金饰的到手价打九折甚至八五折，而这样的优惠仅在线下购买才能成立。

黄金品牌分化的背后

2月23日10:30、16:00、20:00，澎湃新闻分别走访了多家金店。当老铺黄金人满为患之时，偌大的其他品牌旗舰店，稍显冷清，看起来营业员比进店的消费者还多。记者碰到多位拿着一袋首饰盒前来“置换”的消费者。

根据六福珠宝的挂牌价，2月23日，足金挂牌价是892元/克，换购价是785元/克。

“1:1，直接减克重，超出克重按照换购价计算并加上工费，所以买小克重的首饰还是划算的，我的旧金便宜，才380元/克。”一位消费者向澎湃新闻说道。

金价的急剧攀升，实际上抑制了消费者的购金需求。根据中国黄金协会最新统计数据，2024年，中国黄金首饰消费532.02吨，同比下降24.69%。受累于整体黄金珠宝消费疲软，多数黄金品牌业绩在2024年承压。

1月多家金店发布2024年业绩预告。其中，周大福发布的未经审核主要经营数据显示，2024年，集团营业收入同比下降14.2%；明牌珠宝预计2024年扣非净利润预计将亏损1.4亿元至1.5亿元，较上年同期下降350.79%至368.71%元；莱绅通灵公告称，经财务部门初步测算，预计公司2024年度将出现亏损，实现归母净利润-1.8亿元左右；豫园股份（老庙黄金）预计2024年实现扣非净利润为-22亿元到-20.5亿元，同比减少387.63%至354.38%。

与传统金店品牌表现相左的是，老铺黄金业绩大增。

2月20日，老铺黄金发布2024年全年业绩盈利预告，其预计2024年全年将实现净利润14亿元至15亿元,预计同比增长236%至260%。

截至2月24日，老铺黄金最新市值已经达到894.87亿港元，已经超过传统黄金知名品牌周大福的804.98亿市值。

那么造成老铺黄金与传统金店分化的原因是什么？在其他品牌金店工作的张姓工作人员表示，老铺黄金高端线营销“好很多”，产品线不复杂，大众认知调性统一，“更重要的是跟奢侈品类似的服务，这是其他金店没有的。”

德邦证券在2月24日的研报中分析道，产品好看+一口价保值，让老铺黄金摆脱传统黄金的价格定位。

在老铺黄金投资人、黑蚁资本管理合伙人张沛元看来，老铺黄金的本质与传统金店完全不同。张沛元向澎湃新闻表示，黑蚁资本通常以效率和体验二分法来看消费行业，传统黄金品牌可能本质上是“效率型”企业，而老铺黄金是一家典型的“体验型”公司。

“体验型企业与效率型企业，在为消费者创造的价值方面有非常大的差异，进而对创业者需要构建的价值也很不一样：效率导向一定是更低的成本、更好的便利性；品类一般都是基础的、刚需的、大众的方向；体验导向就要求极致的产品内容和差异化。”张沛元说道，在他们对消费者调研中，消费者提到自己购买老铺黄金的审美需求其实高于保值需求。

传统品牌金店的销售或与金价走势高度挂钩，但是消费者对于黄金的需求并不能直接转化为老铺黄金产品的需求。张沛元强调道，“老铺黄金并不是周期品。”

“黄金首饰行业出现奢侈品化与大众化的双向发展，反映了市场在满足不同消费需求上的自然分化。这两者之间并不存在直接的竞争关系。”永赢黄金股ETF基金经理刘庭宇也向澎湃新闻表示，奢侈品路线通过强调工艺价值、文化内涵和品牌调性，为黄金首饰注入了新的价值维度，开拓了增量市场；大众化路线则通过标准化生产和渠道下沉，满足了广大消费者对黄金保值的基础需求。从行业发展来看，这种差异化格局有利于市场的良性发展。

值得关注的是，张沛元、刘庭宇均认为，黄金消费的分化，也反映出新的消费趋势。一方面，随着消费者审美和文化认知的提升，越来越多人在追求保值功能的同时，也更加注重产品的工艺设计和文化内涵；另一方面，高净值人群对奢侈品级别黄金首饰的接受度正在提升，部分消费者将其视为奢侈品消费的替代选择；最后，年轻一代消费者更注重产品的个性化和文化属性，愿意为优质设计支付溢价。

金价有望突破3000美元/盎司

国际金价再创新高后，正在逼近3000美元/盎司。

中邮证券表示，黄金得到央行增持，成本线在2600美元/盎司左右，因此可以将2600美元看作短期底部积极布局，同时美国经济数据对于黄金的影响会由于利率定价短端国债供给端偏高的情况而致使黄金的风险和收益出现不对等性，西方投资者由于利率下行概率较大可能在未来助长黄金走势。

国盛证券表示，美联储释放偏鸽信号叠加地缘不确定性仍存，未来看金价行情不衰。地缘格局不确定性仍存，避险情绪仍是金价的重要支撑。未来看通胀回温以及黄金作为美元资产替代的叙事仍将为金价提供强支撑，金价中枢上行逻辑仍顺畅。未来持续看好黄金作为“二次通胀”预期升温背景下抗通胀品种以及美元资产替代角色的向上弹性。

瑞达期货也表示，展望后市，受多重利多因素的共振支撑，黄金中长期上行逻辑依然稳固，但当前高位回调压力显现，外盘黄金3000美元的心理关口面临较强阻力。

“近期市场对通胀的计价已较为充分，市场的关注焦点或转移至俄乌方面。若俄乌停战有了实质性进展，那么金价可能会回吐前期积累的避险溢价。”宝城期货提醒道。