将企业打上个人烙印，对企业发展是好是坏？

2月20日，珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠在《酌见》节目中透露，格力电器的接班人问题已经有所安排，目前已有三至四名预备人选。

让行业不解的是，即将退休的董明珠，却仍在为格力打上“个人烙印”。2月13日，根据微信公众号“四川格力电器”发布的消息，格力全新战略品牌“董明珠健康家”在成都率先发布。“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。当时只是区域问题，并未引发市场关注。

2月18日，不同区域的格力电器专卖店陆续更名为“董明珠健康家”引发行业聚焦，有媒体梳理发现，格力的直播间也改名为董明珠健康家。

据《财联社》2月20日报道，全国各地格力线下专卖店更名为“董明珠健康家”，格力电器多个线上直播也同步更名为董明珠健康家。格力电器回应称，“董明珠健康家”是今年格力电器对终端SI（店铺终端形象系统）进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。“要开‘董明珠健康家’的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，不是所有商家都有这个能力的。”回应还对“有条件”三个字进行了解释，店面规模和相关开店费用，格力只会支持一部分的装修费用。

消息传出后，格力电器股价遭遇五连跌，其中2月18日和19日分别下跌1.47%和2.53%。进入2025年格力电器股价已经下跌10.4%。2024年格力电器股价表现不俗，全年涨幅达52.6%。但进入2025年股价却出现下探。和高峰值股价相比也下跌了30%，市值蒸发近千亿。

在格力门店更名后，市场反应不一，激起了各地经销商和消费者对于格力品牌战略革新的讨论，也引发了对其过度依赖董明珠个人IP的担忧。

董明珠正式回应“接班人”

关于董明珠的接班人已是老生常谈的话题。

此前董明珠在公开场合也多次表示，不会让儿子或其他亲属接班。她曾直言：“企业传承不是家族问题，而是社会责任问题。格力属于全体员工，不是某个人的家族企业。”

1990年董明珠进入格力，经过17年的努力，2007年，53岁的董明珠成为格力总裁，2012年5月，被正式任命为格力集团董事长，从一个打工妹成为格力总裁，董明珠的故事充满励志。从董明珠执掌格力至今，已经18年，而董明珠也已经71岁。在正常企业董明珠早过了退休的年龄，但董明珠因为迟迟没有找到接班人，依然是格力董事长。

2021年，董明珠流露出培养接班人的意愿，在参加综艺节目时，公开表示要将22岁的秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”，引发外界对其接班人的猜测。但此后孟羽童并未进入格力核心管理层，并于2023年离职。董明珠对此回应称，年轻人需要更多历练，孟羽童的离职是“正常人员流动”。随后两年，董明珠在不同场合多次“开撕”孟羽童，孟羽童最终没能成为董明珠的接班人。

接着被外界视为董明珠接班人的是王自如，董明珠曾对王自如和孟羽童作出评价：“两者不在同一起跑线上，一个刚从学校出来，一无所知，而王自如经过市场的锻炼，对人生的认识不在一个层面上。”只是王自如去年已从格力离职，董明珠接班人计划再次搁浅。

2月20日，《酌见》发布的一段视频引发广泛关注，视频为董明珠和俞敏洪的对话，董明珠说已经找到三四个备选接班人，而俞敏洪则表示了羡慕，称新东方目前还没有找到接班人。董明珠则表示自己已经找了几个苗子，在不同的平台和不同的岗位，并称关键要有一个人出来。

董明珠在对话中谈及了奉承的话题，称：“手下的人不敢对我奉承，以前有人说‘对董总忠诚’，我说不要跟我说，你要对企业忠诚。搞完之后，现在没人敢奉承我。”这让外界也联想到之前王自如的一些言行。

不管如何，董明珠算是在孟羽童之后首次回应了接班人。

由“一哥”变为老三

格力电器此前一直被视为家电三强的老大，尤其是在空调市场占据绝对的优势。早在2012年和2013年，格力营收和美的不相上下，两者营收差距不过20亿元左右。但格力的净利润远超美的，2013年格力净利润为109.4亿元，美的净利润为82.97亿元。

此后多年，格力始终在净利润上力压美的，直至2020年被美的反超，且那一年美的营收高达2857亿元，格力只有1705亿元，美的营收高出格力1152亿元，而2013年，美的的营收才只高出格力13亿元，也就是说在这7年内，美的营收比格力净高出1139亿元。截至2023年，格力的营收已经落后美的1687亿元，净利润也落后美的47亿元。

（格力、美的和格力近年营收和净利润一览）

海尔智家此前一直是三强中的末位，在2019年以前，海尔营收一直是三强中垫底，甚至净利润也只有美的和格力的三分之一左右。但在2019年海尔营收完成了对格力的反超，这一年海尔营收2008亿元，格力营收2005亿元。截至2023年，格力营收2050亿元，美的营收3737亿元，海尔营收2614亿元，格力“逆袭”成三强中的末位。

相比美的和海尔营收的大幅增长，格力近6年几乎是原地踏步，营收由2018年的2000亿元增至2050亿元，只增加了50亿元，同期，美的营收增加了1119亿元，海尔增加了773亿元。同期，格力净利润增加了28.2亿元，美的增加了170.9亿元，海尔增加了91.16亿元，无论是营收增幅还是净利润增幅，格力都在增长中掉队。

（格力、美的、海尔三家近12年营收增长曲线）

近12年间，格力营收有2年大幅下滑，还有2019年和2022年0.24%、0.26%的超低增长，反观美的同期均实现了增长，整体增幅远高于格力。海尔在2015年有过一次-7.36%的增长，其他年份也都实现正增长。

投资人史保刚认为格力的现状和董明珠有一些关系。“不否认董明珠此前在格力的功劳，但近几年格力的业绩表现差强人意，一系列举措并未能扭转颓势，在智能家居领域和海外市场的拓展方面，都远远落后竞争对手，现在的格力或是在吃老本，在美的和海尔高速发展的情况下，格力逐渐会被拉大差距。”

打造个人IP哪家强？

董明珠在2013年央视经济年度人物颁奖典礼上和雷军首遇，自此开始和雷军“杠”上，多次炮轰雷军和小米。但被外界指出在营销方面格力或在学习和模仿雷军，尤其是看到雷军打造出超强的个人IP后。

分析师王一然表示：“雷军是小米的老板，雷军打造个人IP对小米的长远发展有利，而董明珠只是格力的职业经理人，占股比例极低，董明珠打造个人IP，对以后的格力来说或是种伤害。”

雷军直接持有小米集团24.29%的股份，并通过投票权委托协议控制了额外的2.2%的投票权，共计控制了57.9%的投票权‌12。此外，雷军还担任小米科技有限责任公司的法人代表和实际控股人，持股比例为77.8%‌3。因此，雷军是小米的实际控制人，对小米具有绝对的掌控力。而董明珠截至2023年，其直接持股只有0.97%，即便格力在2021年推出员工持股计划，董明珠认购了3000万股，但在56亿的总股本中依然不足1%，总计来看，董明珠个人持有格力的股份不超2%。

“格力目前空调业务占比极高，但2024年国内空调市场零售量下滑3.2%，美的和海尔凭借智能家居生态链以及海外业务完成增长，美的和海尔空调业务已经占据线上55.6%的市场，在国内空调市场中格力市场占有率第一已经被美的取代。”王一然认为格力海外业务的滞后或影响着格力的发展。

2024年上半年财报显示，美的海外营收为910.8亿元，占营收比重为41.92%。海尔海外营收708.24亿元，占营收比重超过50%。格力外销营业总收入为148.25亿元，占比14.86%。海外业务占比重，格力最低。

（格力电器2024年半年报）

“董明珠强行绑定个人IP，会对未来的格力品牌价值造成伤害，格力品牌价值会被稀释，格力经过30年的积累才在消费者心中树立了品牌形象，如今推行董明珠健康家，有些本末倒置，消费者先记住董明珠才能联想到格力，本来是格力的董明珠，现在要变成董明珠的格力，同时认知成本将提升，董明珠健康家很难直接联系到空调，董明珠将个人IP置于品牌之上的做法，本质上是对中小股东利益的忽视，尤其是董明珠现在已经70多岁，随时可能退下来，那样强行打造的个人IP对格力来说就毫无价值，或给格力未来发展埋了雷。”王一然对董明珠强行绑定个人IP表示了不解。

而被董明珠一直“瞧不上”的小米近期正式宣布，其首款米家中央空调Pro将于本月底正式发布。值得一提的是米家中央空调直接对标全球市场标杆品牌大金而不是格力。小米米家中央空调直接对标行业最好的，不给自己留后路，以高标准、严要求来打造自己的中央空调产品。

数据显示，2024年第三季度格力空调国内销量同比下滑20.3%，小米空调销量则增长了55%。在家用单机空调领域成功后，小米又向着格力最赚钱的中央空调业务发起进攻。从小米对标的对象来看，格力一直把小米当对手，而小米却没有把格力当对手。

面对2024年前三季度营收下滑5.4%的业绩表现，即将换届的格力还会给董明珠机会吗？毕竟在A股上市的5400家企业中董事长超过70岁的只有100多家，而格力这个时候搞出“董明珠健康家”，看来董明珠目前还没有退下来的意思。

问题是，是否如董明珠与新浪财经CEO邓庆旭在2024年底对话时所说的那样：“我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。”

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作 者 | 梦萧