文｜筷玩思维 李春婷

2023年被称为中餐品牌“大航海时代”开端的元年，在这一年中，众多的中餐品牌如同齐头并进一般，开始在海外开拓新市场、尝试新方向，进而开辟企业发展的第二曲线。

在这之前，虽也有些许品牌行动过，但没有像这一次这样来势汹汹。一方面是国内市场的确太卷了，自己虽然已经在红海中练得坚船利炮，与其为一个城池死磕得失，不如去看看外面的世界，广阔天地或许大有作为。

另外则是考虑，中国人遍布世界各地，尤其是热门旅游目的地的国家城市，也有相当一部分市场在那里摆着，市场总是最鲜明的航标。

还有的则是考虑为上市、为加盟提升品牌势能，海外开店已经是提升品牌含金量的标配。

不管出于何种思路，这一盛况在2024年延续，这一年则被看作是中餐出海的“冲刺年”。不过，海外市场毕竟是相对陌生的、风险不可控的，波云诡谲，暗流涌动，如果没有一个合理的目标和稳健的航线，很有可能会搁浅翻船。

要说起来，第一批出海的中餐火锅品牌“海底捞”作为领航者，经历十多年的摸索，也才刚刚梳理出自己的航海图，随后一批又一批“海外捞”们是否快速理清出了自己的路线图呢？

目的地定位：东南亚还是欧美？

据不完全统计，出海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60%。

上述这两个目的地的市场情况有很大不同。

2024年3月2日至9日，美国歌手泰勒·斯威夫特在新加坡国家体育场接连举行了6场演唱会，卖出了超过30万张门票，演唱会现场座无虚席。

当地一些来自中国的餐饮企业相当敏锐，巡演期间顾客凭演唱会门票就餐，菜品一律打8折，还有各种周边产品赠送。

东南亚的市场对于中国餐厅天然适宜，首先是与中国距离较近，文化上更接近，尤其是饮食文化习惯更为相近——老板们知道大家喜欢看完演唱会去吃吃喝喝，还喜欢折扣，更喜欢与偶像相关的周边，一通操作下来，这些商家稳稳地接住了这波流量。

懂得顾客，懂得市场，这在任何一个国家做生意都是头等大事儿。除了新加坡，日本也是中国餐厅常选的驻扎地。

小南国集团2008年在日本东京最繁华的商业大街“银座”开设了一家高级餐厅，这也是小南国集团在国外开出的第一家餐厅，为日本上流人群提供上海特色菜肴。

因为是在寸土寸金的银座大街上与香奈儿、LV等国际大牌专卖店为邻，小南国着力于展示中餐品牌的高端定位和独特魅力，尽管东京银座店在经营8年后关闭，但还是种下了一颗种子。

后来小肥羊、海底捞等品牌纷纷进军日本市场，来自四川成都的谭鸭血老火锅和奈雪的茶等国内知名品牌也纷纷跟进。和东南亚市场一致，率先登陆的是接受度更高的火锅和茶饮。

相比之下，地理距离和文化距离都很远的欧美，为什么也是主要的目的地呢？那是因为各品牌看到了这个市场的独特性。

在美国拥有40多家门店的火锅品牌“快乐小羊”瞄准的就是火锅在美国的巨量发展空间。快乐小羊品牌副总裁杨鸥说过，“2023年，美国餐饮收入首次突破万亿美元，其中亚餐占10%，而中餐只占2%，明显落后于日餐和泰餐。所以我们的机会和潜力是巨大的”。

在他看来，华人扎堆的东南亚是浅水区，很安全很舒适，为中餐提供了最初的消费基础，但越舒适的地方越“卷”。相比之下，欧美市场才是中餐的星辰大海。

选择东南亚还是欧美作为主要登陆地，取决于看中的是文化接近带来的机会，还是文化差异带来的空间，角度不同，思路不同，前者需着重于连接，把中餐文化和当地文化的亲近感做出来，后者重在打破界限，把中餐的新鲜感转化为驱动力来吸引顾客。

当然，很多情况是品牌在稳住了一个阵地之后，会扩展到其它地区，甚至目标是全球市场。但具体到某个区域，还是需要分情况对待。

主力客户群：当地人还是国人？

选择出海的地域区分之后，恐怕还要进一步考虑：要面向的是哪一部分客户群？是要做到口味非常地道，来服务当地的华人和前来旅游的国人，还是服务本地原住民，尽量符合当地人口味偏好？

另一种则是面向当地市场。消费人群主要是本地人，在这种情况下，口味就不是最关键的，而是对当地客人的一种“有限度的匹配”。

比如，有火锅店开到了北欧的瑞典，这种地方的华人其实相当有限，但生意却非常好。尤其是在冬天，北欧非常寒冷，地广人稀又很冷清，一直以来自杀率都很高，而中国的火锅则完美解决了这个问题，这里的中餐火锅店大部分都是当地人来吃，他们甚至学会了使用筷子。

这时，火锅口味是否地道还是问题吗？不会，火锅店会用当地人熟悉的食材，提供葡萄酒和香槟，也提供刀叉的选择，不会为了“正宗”而限制客人只能用筷子，但你要美美吃一顿涮火锅，就得学会用筷子。

中餐在海外主要面向当地人，而不单单是当地华人，这已经成为一种大趋势。

我们再来看看海底捞是怎么做的。

2015年，海底捞在日本东京池袋开了第一家门店。海底捞通过新菜品研发和定制化锅底，推出了符合日本人口味的菜单，比如调整了麻辣锅底的麻辣程度，对菜品、酱料、酒水等也根据当地消费者的习惯进行了相应的调整。在日本樱花季期间，海底捞甚至推出了“樱花水晶冻”这样的节日菜品，随后迅速在社交媒体上引发热议。

显然，海底捞希望通过提高本地化程度来吸引更多当地客人。

不仅如此，海底捞在新加坡、马来西亚推出了叻沙锅底，新加坡、越南则有酸菜锅底，在泰国推出了大骨头锅底、冬阴功锅底，并不断推出契合当地人口味的新锅底口味以及酱料和配菜。在美国则推出了适合当地口味的牛排和汉堡火锅……

这种本土化就非常“海底捞”——通过产品或服务融入当地文化，建立起与消费者的情感联系，增加市场的曝光度和接受度，并巧妙地将中国传统文化与当地文化相结合，由此创造出独特的品牌体验。

不过，做这件事需要有一个强有力的队伍来完成好当地调研、内容创意和媒体渠道等方方面面的工作，但其实有一块市场不容忽视，成本要小很多，那就是随着我国游客免签入境目的地再度扩容，出境游市场的火热带动的国人市场。

据在线旅游平台数据显示，2024年暑期国际机票热门TOP10目的地中，有9个位于亚洲，比如新加坡、马来西亚等，暑期出游热度有望超过2019年水平。

加上欧洲杯和巴黎奥运会，2024年国内主要城市7月份飞往德国多地、法国巴黎的机票预订热度较2023年同期增长超50%以上。

这波出游热也让海外的中式餐厅迎来了客流高峰，因为有中国人的地方，必然要有中餐出现——身在异国他乡，即使是乐于尝试异国饮食，也挡不住对一顿火锅、一顿炒菜、一份面条的念想。

很多地方特色菜餐厅也同样主要服务这个群体，以川菜、京鲁菜为主力军，湘菜、江浙菜、东北菜也很积极。比如，台州菜品牌“新荣记”于去年2月走向海外，首店开在东京赤坂；湖南菜品牌“农耕记”在新加坡开出2家门店；东北菜馆已经出现在新加坡的各个角落。

就连海底捞火锅也在自己的海外门店上线了针对国人游客的“跨国预订”服务，游客可基于自身旅游线路，在海底捞小程序和APP提前预订海外门店。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，海外旅行的这部分国人对于娱乐、美食上的开销有充足的预算，属于爱玩爱吃的那种群体，在国外对中餐的消费也不会吝啬，对于这样一个很优质的消费群，各大出海的餐饮品牌自然会重视。

供应链搭建：粮草先行还是随走随建？

2023年10月20日，茶百道在小红书上官宣“海外首店将落地韩国”。

现制茶饮依赖于原料(茶叶、鲜奶、鲜果和小料等)的供应是否充足。茶百道选择了“跨境+本地”的策略：保质期较短的鲜奶和鲜果就地采购，保质期较长的茶叶、小料以及包材则从中国配送，但因为韩国在食品添加剂、农残等食品安全标准方面与中国存在差异，单在送检环节就耗费很多时间，加上杨枝甘露的核心原料“台农芒果”很难在韩国找到稳定的供应，这款招牌产品一度面临无法上线。

直到开业前夕，茶百道在当地发现了与台农芒果品质和口感相似的南美苹果芒果，这款产品才在韩国顺利上线。

这只是中国餐饮在海外面临供应链难题的一个例子，但只要下功夫，即便是更加复杂的中餐正餐也依然有解决办法。

湘菜品牌“农耕记”在香港、新加坡、吉隆坡开设了10余家餐厅，负责农耕记供应链的冯国华说过，“海外很多(湘菜)夫妻店味道也不错，但无法实现规模化，一个重要原因就是供应链跟不上”，而农耕记快速扩张的秘诀之一便是将供应链主动权牢牢攥在自己手上，不用担心被“卡脖子”。

湖南境内平均海拔最高的县是桂东县，农耕记招牌菜“辣椒炒肉”的“灵魂”辣椒便产自于此。生长在这里的软皮椒当天上午被采摘，一路冷链，次日清晨到达农耕记深圳总仓，打包装船出海后，10天左右就能出现在新加坡和吉隆坡的食客面前。

农耕记除了在桂东建有蔬菜基地，还在衡阳、郴州、湘西等地养鸡、养鱼、做腊肉，其是目前国内为数不多拥有完整物流出口资质的餐饮企业。

尽管如此，以目前的冷链技术，湖南的新鲜农产品保鲜期可以控制在1个月之内，但如果发往更远的北美、西欧等地，如何控制成本又保证菜品原汁原味，这是湘菜和物流企业面临的一个难题。

不仅是湘菜，中餐最终要走出去，其供应链乃至上下游产业链也须同步走出去，未来这一领域将是各个出海品牌需要死磕的难点，尤其是核心主料是否符合相关国家和地区的规定、能否实现本地化材料替代，这都极其考验餐饮企业出海的耐心。

结语

筷玩思维不止一次提到，在大国崛起的大背景下，中国文化的输出已经越来越强势，中国餐饮的海外市场也会越来越广阔。

经过初步上岸之后的摸索和试错后，出海的餐饮品牌目前亟需的是理清楚自己的方向，因为企业自身的定位以及地区间的饮食差异、受众人群的分布和规模，这些都会影响品牌出海的最终效率与规模，包括东南亚在内的很多目标海外市场都有其各自的特殊性，本地化是必答题，供应链则是加分题。

如何本地化，同时还要做到差异化，真正找到有需求未被满足的、有消费能力的目标群体，紧紧围绕目标群体做全盘服务且能把供应链跟上，这才能最终把生意做长久。