2025年1月24日，上海家化发布业绩预告犹如一记惊雷：2024年归母净利润预计亏损7.1-8.8亿元，其中第四季度单季亏损高达8.73-10.43亿元，创下自2001年上市以来最惨烈纪录。这家承载着中国日化行业百年荣光的企业，在2024年交出了营收同比下滑12.07%、净利润暴跌58.72%的成绩单，其美妆事业部收入仅占总营收8.22%，六神、玉泽等核心品牌销售额分别下降2.8%和22%。对比欧莱雅集团同期在华8.3%的营收增长，上海家化的陨落轨迹显得尤为刺眼。

数据背后折射出残酷现实，在国货美妆市场整体规模突破5000亿元大关的黄金时代，上海家化市占率已从2015年的3.2%跌落至2024年的1.4%，被珀莱雅、华熙生物等后起之秀全面超越。这家曾孕育六神、美加净等国民品牌的龙头企业，正在经历前所未有的生存危机。

自2013年葛文耀离任后，上海家化开启了”高管轮盘赌”，“11年4换帅”的恶性循环。谢文坚时代（2013-2016）推行“五年120亿”战略，但仅完成目标值的55%；张东方时代（2016-2020）提出高端化转型，归母净利润增速从93.95%骤降至33.09%；潘秋生时代（2020-2024）启动事业部制改革，却交出了4年营收倒退至2017年水平的成绩单；2024年新任CEO林小海推行的”三驾马车”架构调整，使得第三季度国内业务收入骤降26.7%，改革阵痛远超预期。数据显示，2014-2023年间公司营收仅增长8%，净利润反而从8.98亿降至5亿，管理层平均任期不足3年。高频换帅导致战略断层。谢文坚砍掉茶颜等潜力品牌专注成熟品牌，潘秋生却重启多品牌矩阵；张东方主张研发驱动，林小海又转向渠道重构。战略摇摆使研发投入占比从2014年的3.8%降至2023年的2.3%，同期销售费用率却从39%升至46%。每位继任者都带来颠覆性战略转向。可以说高层动荡、是上海家化的十年之殇。

在品牌矩阵构建中，上海家化陷入“全而不精”的泥潭。佰草集海外旗舰店关闭、汤美星商誉爆雷，六神虽保持个护龙头地位但增速放缓（2024Q3线上GMV仅个位数增长）。对比珀莱雅大单品战略（2023年双抗精华占比超30%）、薇诺娜特护霜年销超10亿的聚焦打法，上海家化旗下15个品牌中仅3个年销过10亿。在渠道变革的关键战役中，上海家化屡屡踏错节奏。2016年错失电商红利，2020年过度依赖李佳琦直播间（玉泽70%GMV来自直播），2024年又激进推进“经销商转自营”，导致季度退货率飙升至23%。2024年线上转自营引发退货潮，百货渠道闭店致营收下降14.2%，百货渠道降库存导致营收缺口超5亿，CS渠道占比从2019年35%降至2023年22%，屈臣氏等重点客户流失率超40%。品牌架构误判和渠道变革的机会错失，是上海家化的十年之痛。

2017年斥资2.93亿美元收购的汤美星，成为压垮骆驼的最后一根稻草。该品牌净利润从2019年峰值2.1亿暴跌至2024年上半年的0.22亿，直接导致6.3亿商誉减值，成为压垮骆驼的最后一根稻草。更值得警惕的是，公司海外业务收入占比从2018年28%降至2023年19%，但库存周转天数却从68天增至92天。反观完美日记母公司逸仙电商，通过收购Eve Lom、Galénic等品牌构建高端矩阵，2023年海外营收增长120%；珀莱雅通过投资西班牙抗衰实验室实现技术反哺。上海家化的国际化显然缺乏系统性布局。战略投资的巨大失败，是上海家化的十年之哀。

2024年战略调整中，与新兴品牌的渠道创新形成鲜明对比。华熙生物通过抖音自播实现70%线上增速，韩束通过短剧营销实现年GMV增长300%，而上海家化抖音渠道ROI（电商平台投资回报率）达到行业平均值的2.3倍，珀莱雅借力社媒KOC打造”早C晚A”爆品，贝泰妮及薇诺娜坚持通过”医研共创+私域运营”模式“敏感肌护理”战略十年不动摇，通过私域运营实现60%复购率，花西子抖音自播ROI达1:8，这些案例揭示渠道创新的本质是用户运营能力的提升。而上海家化2024Q3电商增速仅为行业均值1/3，2024Q3线上占比仅32%，落后行业均值15%。林小海推行的”五大事业部”改革尚未见效，2024Q3营收同比再降20.93%。数字化转型掉队，是上海家化的十年之悲。

对比上海家化与行业龙头的研发投入轨迹可见战略短视。2013-2016年研发费用率从2.27%骤降至0.89%，2024年虽有回升，仍远低于华熙生物7.3%的投入水平。这直接导致产品创新乏力，明星单品六神的收入贡献率从2010年的42%降至2024年的28%，过去5年专利申请量下降42%，核心专利到期率高达68%，新品孵化周期长达18个月，远落后于完美日记的3个月迭代速度。研发和产品创新断崖式下降，是上海家化的十年之怆。

上海家化的困境是传统国货品牌转型阵痛的缩影。在Z世代成为消费主力的新战场，仅靠历史积淀和渠道红利难以持续。数据显示，2024年国货美妆TOP10品牌中，7家成立时间不足10年，这说明唯有持续创新才能赢得未来。

上海家化前身成立于1898年，跨越3个世纪，是国内为数不多、名副其实的“百年企业”，曾经无愧于“国货之光”的美誉，成于百年而毁于十年，令人痛心惋惜。对于上海家化而言，当务之急是稳定管理团队、重建研发体系、聚焦核心品类。或许正如其新管理层所言：“2025年将是触底反弹之年。”但能否真正涅槃重生，取决于能否打破“战略短视-业绩承压-管理层更迭”的恶性循环。这场百年企业的自救之战，注定成为中国品牌进化史的重要注脚。

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作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。