文/本原财经

周大福的泪，老铺不懂。

奢侈品祛魅，黄金血脉觉醒的第一个受益者——老铺黄金。

“性价比、保值率高出天际”，“一千多一克，谁买谁怨种”……在冷热两极的评价中，老铺黄金一路狂奔。

曾经热衷梵克雅宝和卡地亚的贵妇们，纷纷移情别恋，11万的金龙香囊吊坠，20万的金鸳鸯，40万的玫瑰花窗项链......通通抢购一空。一个消费满6万赠送的3层首饰盒，就构成了不少人氪金的理由。

中高产的消费热情让老铺成为黄金界独树一帜的顶流。

从2024年6月上市至今，公司股价涨幅超400%，对应市值大涨500亿港元，也让老板徐高明的身家半年多时间就涨了215亿港元（约合人民币201亿元）。

01金饰中的异类

世界黄金协会统计显示，2024年前三季度，金条及金币消费量为282.721吨，同比增长27.14%。但与之相对的是，黄金首饰消费如坠冰窟。

2024年前三季度，全球金饰消费总量同比下降12%至459吨，中国市场金饰需求同比下降23%降至373吨。金价一年飙涨40次，很多传统金店却过得不容易。

比如金店领军者周大福财报显示，三季度其内地营业额同比下降19.4%，半年内关闭200多家门店。老凤祥三季报也显示，其前三季度营业收入与净利润同比分别下降15.28%、14.2%。周生生、周大生等传统金店，业绩和股价也在跌跌不休。

然而有一个小众品牌却在其他金店纷纷关店的当下，加速拓展市场。它打破了黄金克重定价的规律，“一口价”逻辑把黄金的客单价卖到了一千到两千，卖出了同行4倍的毛利。闷声赚大钱，碾压所有竞争对手，风头甚至让一众国际顶尖奢侈品眼红。

它就是“黄金界的爱马仕”——老铺黄金。

▲图源：老铺黄金官微 “老铺点钻”系列

早上6、7点，在北京的SKP、广州的太古汇、深圳的万象城等高端商场的店门口，贵妇们早早排起了长队，只等着9点第一个冲进去拿号。

“见过排队买面包的，没见过排队买黄金的。”

“只要商场一有活动，啥啥都抢没了，不早点来就得等着预订。”

数据也验证了老铺黄金的“火爆”。据老铺黄金披露，2024年上半年其营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，同比增速高达148.3%和198.8%。

2022年和2023年，在中国所有黄金珠宝品牌中，老铺黄金单店收入排名第一。2023年老铺黄金创下“32家店年营收32亿元”的神话；有投资人在社交媒体上透露，老铺黄金当年消费100万元的客户有500位。

不得不说“SKP贵妇们”的消费力着实惊人。

它的镇店之宝，一尊8000多克的佛像，售价高达1000万元，是店内最贵的黄金单品。

此外，老铺黄金门店员工称，在品牌历史上，价格只有上涨没有下调过。

同样是卖黄金饰品，为什么成立仅8年的老铺黄金这么能赚钱？

02老铺炼金路

尽管名字叫“老铺”，但老铺黄金在业内却是个“后生仔”，始创于2009年，公司正式成立于2016年，至今，年8岁有余。

老铺黄金的幕后操盘手徐高明也不是什么高人，而是科员辞职创业，由畜牧水产业转行而来。

相比奢侈珠宝“一颗恒久远”的钻石叙事，老铺所处的金器赛道主打一个金价公开透明，说白了大家就是“金子的搬运工”，赚个工费而已。

但老铺的管理层却明确“要和梵克雅宝一样高端定位”。

作为黄金“奢侈品”，老铺给人的第一印象就是：定价足够贵。当然，你能走进老铺，自然也默认了它的高溢价。

老铺有个三不原则：不卖硬金K金，专做古法足金；不按克卖，按一口价；不做加盟，只做直营。

古法黄金这条正确赛道，是老铺黄金能够赚钱的关键。

何为古法黄金？即用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，让黄金呈现出哑光质感的工艺。在各类公开资料中，它多次提到了它的“中国宫廷古法制金工艺”，产品形态比同行的镶嵌产品更精致。

具体到产品上，真正支撑起老铺黄金暴利的有两大类，分别是足金黄金产品和足金镶嵌（钻石或宝石）产品。

老铺的古法黄金饰品很贵，基本万元起步，绝对值得一个「黄金刺客」的称号。

▲图源：老铺黄金天猫旗舰店截图

周大福们玩不转的钻石镶嵌的款式更贵，一条老铺黄金大号25.9克金的玫瑰花窗项链，定价能达到39200元，即使这样，消费者依然热情高涨。可谓“汝之砒霜，吾之蜜糖”。

由于足金镶嵌产品的设计和工艺复杂，毛利率基本维持在45%左右，这也为老铺迎来丰厚的收益。据悉2021-2023年，老铺黄金的足金镶嵌产品收入分别为6.03亿元、6.30亿元、17.81亿元；总营收分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，复合年增长率达58.6%。

在北京门店里，张楚楚拿起一条畅销款金刚杵吊坠，几乎没有任何犹豫的就入手了。她说金刚杵在佛教中是一种足够坚硬的物质，能够击破一切魔障。

张楚楚还看中了点钻葫芦，寓意福禄双收，有金有钻还谐音“有进有赚”；蝴蝶则谐音“福叠”，福气叠满；三元金豆荚寓意收获满满、多子多福，每一款都自带好彩头。

“神秘玄学寓意+华美技艺”，从某种程度上来说，“老铺黄金至少是一件保值的奢侈品”。

老铺黄金风格上主打一个“书香门第有文化”的感觉，装修风格采用中式书房设计加大量的黑色元素，浓浓的“中式老钱风”。甚至偷师LV设有专属茶室，有博主在小红书晒出了自己在老铺黄金茶室喝茶的照片，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

除了常规的饰品，老铺“小黑屋”里还有供人放在家里把玩欣赏的“文玩系列”“收藏系列”，精美的金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、清竹金笔、黄金核桃，明代“凤冠霞帔坠子”为原型的金龙香囊、取型于清代惠逸公的逸公壶，35万元的黄金首饰盒，68万元的越王宝剑，让你想把博物馆文物买回家的冲动成为现实。

▲图源：小红书

被邀请进这个小黑屋，氪金门槛大概是十几万元，更重要的是，感觉上「你和外面那些顾客从此不一样了」。

另一方面，老铺黄金的定价模式和传统黄金品牌不同。

打破传统黄金饰品“克重数*当日金价+加工费”标价的方式，直接按件卖，一口价模式大大提升了产品的附加值。

老铺黄金还有几个特点，会绝版、折扣清晰且少，此外还学习奢侈品一年差不多涨价2-3次。

为了维持高端人设，在选址上，老铺基本对标国际一线大牌，专门挑一线和新一线城市贵的地方开，且坪效惊人；现有门店极少，目前的30余家全部直营。

事实证明，用奢侈品的方式卖黄金非常成功，老铺黄金的整体毛利率能够稳定在40%以上，远高于老凤祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的大赢家。

03神坛之外

卖克价破千的黄金，老铺黄金成功被推上了神坛，但神坛之外的老铺，并不能高枕无忧。

其一，随着古法金热度不断增加，这个小众市场早已经是一片红海。

我国黄金产业链中游企业集中度低，以中小企业为主，未形成强势大代工商。中小加工厂，在黄金饰品的工艺上缺乏品牌和商标保护。

各大黄金品牌都在加速加入古法黄金赛道跑马圈地，比如周大福推出类似的“传承系列”，欲分一杯羹。现实中还有水贝这种万物皆可平替的神奇存在。任何一个黄金款式，在水贝几乎都能加工制作，古法金的护城河难以真正筑成，一路下滑的市占率就是证明。

社交媒体上有人发出了老铺黄金产品原版和水贝平替的对比图，称虽然细看工艺有差异，但价格上的差异更大。

其二，老铺黄金的净利润虽然大幅增长，但现金流吃紧，恐怕只是纸面富贵。

拿2023年数据来分析，经营活动产生的现金流净额经营活动所得的现金流净额呈现负值，从之前的1亿元、1.5亿元，下降到-2920万元。这主要是由于存货和应收账款显著增加导致其现金流入减少。表明老铺黄金的收账能力在减弱，影响了其自生造血能力和盈利质量。

其三，老铺黄金主打高净值人群的高端定位，采用自营的重资产模式，虽有助于把控产品质量和维护品牌价值，缺点也同样明显。

高额的前期投入和持续的资金需求使得扩展门店的速度受到限制，“小而美”虽好，但无论是规模还是品牌影响力，都无法与周大福等品牌竞争。老铺有部分贵价产品仅供线下门店，甚至仅供消费能力最顶尖的客户，进一步堆高了存货。

此外，自营门店还必须承担租金上涨的风险，这在商业繁华区尤为常见。

第四，老铺黄金被业内诟病的还有重营销轻研发，四成产品为外包这一条。

事实上老铺黄金标榜的古法手工工艺壁垒并没有想象中高，2023年其研发费用率低至0.4%，对比来看，研发费用不及营销费用的一个零头。

而錾刻、花丝等高势能产品的灵魂其实在于“手艺”，此等高难度的工作，非功底深厚的工匠难以驾驭，需磨炼10年以上。这部分人既不能短时间批量培养，市场上又没有现成的，就造成了供给侧受限问题。

基于此，其新产品设计也趋于简单化，还喊了外包来凑数，埋下了质量隐忧。

有人在社交平台爆料，老铺外包的镶嵌产品，频频出现掉钻、变形等质量问题。

要客研究院院长周婷指出，老铺黄金在品牌运作上领先于不少中国品牌，但与国际奢侈品牌之间仍相距甚远，任何产品都不存在绝对不可替代性，相对不可替代的是品牌价值。

如今的老铺黄金站在了奢侈品和黄金的十字路口，是否能诞生属于中国的奢侈品品牌，还要接受品牌持久性、产品创新性和差异化等方方面面的检验。

参考资料：

[1]《月薪几万，买得起老铺黄金？》有意思报告

[2]《老铺黄金离Tiffany，还差一个奥黛丽·赫本》表里表外