编者按：

2025年白酒行业预期增长乏力，企业如何在减量竞争的环境下，实现销售和品牌的高质量双增长？2024年12月03日，四川省酒类流通协会咨询专委会联合明略科技在成都共同举办了“智启酒业 解锁增长密码”的区域市场数字化增长解决方案研讨沙龙，探讨如何运用大数据资源和大模型AI，为白酒企业区域销售和品牌增长提供有效的解决方案。

四川省酒类流通协会咨询专委会主任李学，酒类行业专家李春霖，来自国台、李渡、川味轩、夜郎谷、丹泉、古川、民酒网、五粮液浓香酒公司、熟梦酱酒等企业的大区负责人，与明略科技的专家们一起深挖酒类企业品牌营销痛点，从区域市场入手，为企业提供基于区域市场的大数据洞察和智能化营销解决方案，用“大数据+AI”精准的回答营销人员关心的问题。

主要包括：我的用户和竞品的用户是谁（用户洞察）？怎样低成本的找到他们（精准圈包）？品牌向用户讲什么故事（AI生成式内容营销）？我的投入和产出能不能实时量化（效果管理）？

白酒区域市场数智化增长解决方案由三个相互关联的产品组成，分别是：品牌与用户的全域大数据洞察，区域市场品牌内容生成与精准触达，区域市场线上线下一体化私域营销。

01

品牌与用户全域大数据洞察

区域市场品牌资产洞察

品牌建设的重要工作就是在消费者心智中构建品牌资产。在不同市场和不同人群中，品牌所建立的资产是不一样的。对某个区域市场品牌资产的实时状况，可以用品牌资产金字塔模型的四个阶段八个方面量化评价。分别是品牌识别的知名度与活跃度指标；品牌含义的功效认知和形象认知；消费者对品牌反馈的看法和感受；消费者与品牌关系的心理强度和行为忠诚。

品牌在某个市场的知名度可以通过全域大数据实时采集到的品牌声量来评价。数据包括线上和线下，线上涵盖主要互联网平台的文字、图片、视频等，线下基于LBS精准定位，可以包括大部分的品牌广告效果。

品牌声量的采集可以区分官方途径信息和个人信息，可以实现时间上的纵向对比，也可以不同品牌横向对比。品牌的知名度体现了消费者对品牌识别的深度，也就是品牌元素在人们头脑中出现的可能性及难易程度，是品牌建设的基础。

品牌在某个市场活跃度可以用AI筛选大数据中与消费场景或者品类定义相关的信息来评价。品牌的活跃程度体现了消费者对品牌识别的广度，关系到品牌在脑海中出现的不同应用场景，品牌在消费者心智中关联的场景越多，品牌的活跃程度就越高。因此，提高品牌的活跃需要在记忆中将品牌与产品、品类或者其他购买/消费线索进行联结。

比如王老吉最早的广告展示吃火锅的场景，把上火和吃辣形成关联，再用“预防上火”这个差异化产品功效来建立卖点。这个认知点建立之后，王老吉又突出节日礼品场景，始终把品牌的活跃与购买或者消费建立关联。

品牌的功效和形象是品牌方希望品牌所代表的东西，可以用AI帮助检视区域市场官方信息内容，同时结合已有消费者的精准问卷调查信息来综合评价。其中品牌形象的部分主要依靠问卷调研消费者的联想汇集信息，从品牌个性、品牌文化、品牌价值观、顾客的社会形象这四个方面考察。

消费者对品牌的反馈，主要是分析现有消费者反馈的品牌印象，从看法和感觉两个维度评估品牌要素有效触达的程度，对品牌定位进行印证。可以用AI帮助检视区域市场素人（非官方）信息内容，同时结合已有消费者对本品牌的看法、感觉、购买/消费理由问卷调查信息来综合评价。

了解本竞品的品牌定位在当地市场的清晰度，就是分析消费者的购买理由跟企业期待的品牌定位，以及实际上的品牌主观印象三者之间的联系。

很多头部白酒品牌也并没有清晰的品牌定位，但是它们在消费者心智中一定会有主观印象，也就是品牌资产中的消费者看法或者感受的反馈（我们定义品牌就是在消费者头脑中，对这个品牌所代表的产品/服务/组织的主观印象）。

品牌在消费者心智中形成的“印象”可能就是促使消费者购买或者消费的理由，因此，对比本竞品在区域市场的品牌印象对优化产品销售话术和传播内容都有意义。

品牌与消费者关系主要是分析忠诚消费者的行为和态度，可以通过AI抓取重复购买信息、重复消费信息、主动传播信息等行为来识别和扩大高粘性用户群体的规模。

有人会质疑，白酒网上购买占比小，网上参与品牌互动的人群很多不是真实消费者。所以，直接从网络采集的信息并不能代表消费者的信息。实际上这并不难理解，品牌的传播过程本身就涉及到信息的观看者，内容互动参与者，以及品牌的消费者。

观看者就是看到品牌信息的人，观看者与消费者未必是同一群人，不喝白酒的年轻人可能看到白酒信息，低收入者也可能看到豪车的信息。参与者是主动传播品牌信息的人，参与者与消费者也未必是同一群人，参与奔驰微博转发抽奖的人未必是奔驰车的消费者。

观看者和参与者都有可能影响消费者，两者还可能转化为消费者，参与者还能帮助品牌信息触达更多消费者，而消费者本身也可能同时既是“观看者”也是“参与者”。我们的互动传播就是建立在对三个不同角色洞察的基础上，结合媒介属性来展开的。

另一个质疑是，白酒的购买者、消费者、影响者存在较大的分离（对高档酒尤其明显），网络并不能区分这三个人群的不同信息。这是一个确实存在的事实，但是并不影响品牌资产或者品牌印象的构建。

品牌定位针对的是消费者，在构建长期品牌资产或者品牌印象建设的传播内容上，并不需要区分不同角色。只有在短期效果广告的创意上，才会针对不同角色生成内容。

因为品牌传播通过改变消费者、购买者、影响者的认知，都可能影响购买者的行为，具体应该针对产品的消费者，还是购买者，或是影响者做内容，要依据具体情况选择。

区域市场私域用户行为洞察

品牌在区域市场累积的用户信息，可能是通过品鉴会获得的真实客户，又或者是通过盖内扫码获得的用户信息……这些真实的用户信息需要导入到全域数据中分析，通过对用户偏好的了解找到真实用户的标签，并且对用户分类分级管理。这些管理工作包括激活用户、减少流失、销售变现、推荐裂变等。

用户洞察的另外一个重要目的就是，根据用户行为理解用户在不同场景下的需求差异，然后再根据这个需求去生成内容。比如同一个用户在商务接待、同学聚会、节日送礼等不同场景下，对白酒的需求并不一样。

一个品牌或者一个产品往往并不能满足所有场景，比如用户商务接待在意客人喜欢喝什么酒（悦人），同学聚会要考虑大家的经济水平应该喝什么价位的酒，小酌怡情时刻则是由自己喜好决定（悦己），只有洞察到这些需求的差异，品牌或者产品才能精准的打动用户。

02

区域市场品牌内容生成与精准触达

区域市场品牌内容生成

区域市场的传播内容是品牌推广的产品之一，内容产品的生成要根据五个条件，分别是品牌价值观、阶段传播主题、本地话题方向、媒介平台属性、目标人群需求差异：

品牌核心价值观是品牌基于对世界的看法，为自己和消费者建立的一个价值取向，是一个指引双方行动的信念。

延伸价值观是对核心价值观进行多角度的理念阐述，是品牌在不同发展阶段针对社会情境的变化或者品牌所面临的问题所提出的解决方案。没有价值观就没有真正意义上的品牌。品牌每次传播的内容无论是否明确包含价值观的信息，但绝对不能有背离核心价值观的信息。

阶段传播主题是品牌配合销售节奏、节气时令、全社会大热点，以及品牌功效和形象传播需要等统一规划的，各个时间阶段的传播主题。

本地市场当下的话题方向是根据区域市场本地的社会情景，基于在地文化、潮流、冲突、热点等形成的内容外衣。每个阶段传播主题可能涵盖一个月或者几个月时间，但是话题的持续时间通常为1-3周。

媒介平台的不同属性包括不同平台的受众差异、阅看习惯、平台算法，以及不同平台对品牌内容传播的作用差别等。

目标人群的需求差异则是指在购买和消费白酒的决策过程中，往往有消费者、购买者、影响者三种不同角色参与，不同价位或不同场景下，各个角色的作用力和需求不同。

同一个用户面对场景的变化，主要需求也会调整，以用户参加小品会为例，场景时空可以分成七个阶段，每个阶段面对的主要问题（需求）都不同，在功能、社交、情感之间跳转。

品牌方用以上相关要求，以及用户和品牌洞察的信息，不断训练自己的人工智能，通过AI批量生产精准的传播内容，建立自己内容产品的供应能力和差异化。

品牌内容的精准触达

区域市场的品牌内容传播，需要建立一个以区域执行为主，总部职能协助的“端到端”的业务闭环管理流程。通过大数据和AI精准锁定人群，针对不同用户投送不同内容，合理控制投送信息的频率，实时收集信息效果，优化和加热优质内容，实现精准投放、小步快跑、快速迭代，围绕目标用户搭建“有关系、有好处、有意思、有期待”的信息茧房。

运用全域大数据开展区域市场品牌资产量化评估，分析品牌已有用户和潜在用户的行为共性与认知共性。

通过品牌资产的时间纵向比对，与标杆市场的横向比对，与主要竞品的横向比对，确认存在的问题，在传播阶段内改善的目标，梳理改善评价指标。了解现有可用的资源，包括区域团队全员素人传播资源，区域公众号用户资源，公司在地媒介资源，现有的内容生成和投放管理能力等。

根据传播目标选择主要人群、品牌接触点与触达平台。

制定阶段（月/季）的区域互动传播计划，报批所需预算。

总部和地方配合、外部服务公司和内部职能配合，通过AI生成海量内容（文案、图片、视频），筛选和人工调整优化。依据平台属性、素人的人设、目标用户需求精准投放。

品牌总部用AI工具对各地内容二次把关，着重审核素人二次转发或新生成内容的合规和敏感信息。

运用AI 实时抓取和分析指标改善状况，实时管控和调整投送资源。

收集互动反馈，筛选效果好的内容再次加工和加热投放。阶段性评估内容质量（依据五个标准）、资源能力、技术与方法，完善传播计划。

03

区域市场线上线下一体化私域营销

区域场景化增量销售

供大于求的营销环境下，品牌和产品必须与主要购买或消费场景紧密结合，才能保持活跃，比如剑南春一直把婚宴当成核心场景配置资源。

成功的品牌可以跨多场景营销，但是产品往往只有聚焦场景才能产生有动销力的内容。全域大数据可以帮助品牌更准确的分析不同场景下的需求差异，也能指导品牌在产品开发和价值传播上更精准地契合场景。更重要的是，全域大数据对用户的洞察和标签化，帮助品牌用更低的成本获客。

区域消费商开发。消费商是近年较热的招商概念，是指非酒类从业的团购型经销商，他们自己社交频繁，有一定的用酒需求，或者背靠某有较大白酒消费的企业。这些人首先是消费者，而且往往是重度爱好用户，可能成为品牌销售商，通过自己的社交网络售酒。

运用全域大数据，可以通过用户的偏好研究（在社交关系中处于主动或支配地位、消费水平所属圈层与品牌用户画像吻合、时间自由度高等），精准圈包这类潜在用户，并引流到线下大品会或其他场景转化。

宴席采购精准获客。大规模的宴席采购有一定的提前期，找到有宴席采购需求或者以前有此类行为的用户，通过内容传播建立品牌触达，用营销活动转化用户。比如未来一年内要结婚的新人，有过批量购酒行为的企业采购人员和老板等，通过全域数据可以低成本地找到意向用户。

酒旅融合回厂购酒客户识别。回厂游封坛、购酒、柔性定制等等几种销售方式的转化场景都是在酒厂体验的过程中。有过其他酒厂旅行经历且饮酒频率高的用户，往往容易接受回厂游的邀约。某些既定的标签用户，比如高尔夫、商学院EMBA等，可以帮助企业开展圈层人群的酒旅活动。

节日批量送礼场景获客。节日送礼是传统的白酒销售机会，特别是岁末年初时，企业的礼品分类分级采购也是企业的需求和痛点。通过大数据和AI找到用户的痛点（企业个性信息、性价比、知名度……），开展针对性的内容传播和产品优化。结合对这类潜在用户的精准圈包销售。

收藏购酒用户识别。品牌的文创礼品酒、纪念酒、特型酒等，具有一定的收藏意义，但是往往产量把握不准确。通过大数据获客和内容引导，开展预售、分布计价（先订购低价）等以销定产。

开展区域市场场景化销售，核心是根据用户行为精准获客。其中主要的客群应该是来自品牌已有的用户，这些用户对品牌有一定的认知，才可能形成转化。所以，对存量用户的行为偏好分析，开展分类分级管理尤其重要，从中找出有不同支付意愿的用户。

随着品牌的发展，既有用户群体中自然会产生重度的，愿意为品牌更高价的新产品或者新概念买单的用户，也有愿意批量提前买酒的用户，还有愿意到酒厂选酒、买酒、甚至调酒的用户。识别不同用户的需求差异是带来销售增量的关键。

私域营销增长管理全链路

私域营销管理包括获客、激活、留存、变现、裂变五个部分。由于白酒品牌的体验和产品消费在线下，所以白酒的私域营销增长应该是结合线上推广和线下推广两个部分形成全链路。区域市场私域营销增长管理由四个服务产品组成品牌推广和产品销售的漏斗，分别是私域用户管理、大品会、小品会、回厂游。

私域用户管理首先解决品牌从线上获客的问题。运用全链路大数据精准圈包意向用户，通过内容引流、公关引流、活动引流等方法让用户关注区域市场在地公众号。通过注册有奖或盖内扫码等方式，引导用户提交资料、注册会员。

其次是对用户的行为偏好开展全链路分析，对用户进行标签化分类分级管理，用以指导后期的激活、留存、变现、裂变。

品牌在本地市场开展的大品会，泛指经销商开业庆典、商协会或圈层活动赞助、品牌活动主题宴会、公关活动主题宴会等大规模宴会场景。

大品会来客渠道可能多元化，是品牌激活用户的主要场景，用户通过大品会对品牌有所了解，加快用户注册激活。大品会现场也可能是成交机会，同时也是老带新的用户裂变时刻。在大品会上，企业或者经销商的销售服务人员要跟用户建立私信联系，在品牌公号之外加强用户的留存管理，减少用户流失。

小品会是由当地商家组织的一桌式产品体验活动。小品会的用户要么是商家以往认识的潜在用户，要么是从大品会或者用户池中激活的潜在用户。小品会的主要目的是培养用户消费习惯，增强用户留存。也同时能实现销售变现或者老带新的用户裂变。

回厂游是用户对品牌的深度体验，适合邀约支付意愿更高的用户到场批量购买（封坛或柔性定制），也适合邀约意见领袖（影响者）帮助品牌口碑传播，还能帮助经销商和重要用户加深客情关系。回厂游的主要目的是通过深度沉浸式体验，实现大单销售，同时也兼具老带新的用户裂变能力。

以上四个推广的形式也是品牌推广的服务产品，需要按照产品管理的标准，研究产品功能、研究产品差异化、制定操作手册、定期提质优化等等。

数智化精准营销实施流程

区域市场开展直达C端用户的精准营销，需要建立一个以区域执行为主，总部职能协助，本地经销商参与的“端到端”业务闭环管理流程。

区域市场根据用户需求洞察，制定消费者转化方案，并报批费用预算。

按照方案设定的用户画像和需求场景，定制用户标签。

根据用户标签从品牌用户池中，和外部潜在用户精准圈包意向用户。一次活动可能涉及多个用户包以及多个转化方案。

向圈包用户推送加入转化按钮的内容（转化按钮包含关注、注册、福利赠券等），或者直接推送福利电子券。已经由销售人员一对一服务的用户，要求销售人员提醒或者直接送达。注意一个活动可能涉及多个用户包和多个内容，需要AI精准区分投送。

以大品会为主小品会为辅，着重于现场激活潜在用户。可以通过现场注册奖励的方式收取用户信息，也需要为意向用户安排一对一服务的销售员并与之建立联系。

用户留存管理主要是对用户的偏好分析、分类分级管理、用户购买和消费频率管理、销售人员一对一维护等，用户留存率、流失率、复购率等都是用户留存管理的量化指标。用户分组群跟踪，小品会持续培养消费习惯等，都是用户留存的有效工具。

大小品会和回厂游现场直接成交时，可以采用用户直接通过小程序下单，划归到固定经销商服务（返利）的方式。也可以是小程序下单公司直接配送，返利留存当地经销商合股平台公司二次分配的方式。还可以是经销商代为下单赊销后结账的方式。

老用户的推荐裂变在多个场景中都会出现，有助于破圈裂变扩大人脉资源。可能需要设定老带新的一次性奖励措施，不建议老用户长期享有新用户的销售返利（容易引起反感）。

04

企业开展区域市场数智化增量营销

需要的基础配称

重点市场专职的品销宣增长负责人，他（她）的主要工作包括：

带领当地员工和经销商员工一起，在各个内容平台上建立素人宣传矩阵；

负责区域品牌和用户洞察中的关键内容，例如竞品销售数据、终端覆盖信息、问卷调查等；

负责本地社会情景的分析，以及传播计划制定，传播内容的生成、修改、监控等；

负责本地公号管理，用户资源管理，用户与销售人员匹配管理等；

负责区域数智化精准营销方案的制定、实施等。

企业需要对区域市场内容宣传予以授权和内容监控，适当的费用预算支持，配合实施区域数智化增量营销的总部职能、绩效评价等。

企业需要对区域市场全员开展持续的技能培训，包括各个平台的个人号打造、视频拍摄剪辑方法等等。

企业要实行无库存或者少库存分销模式，统一售价和物流管理，控制价格保持刚性。