京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现4个Goyard。

图源：小红书@王梦妍Miranda（已获授权）

它的里面大多装着苹果笔记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓“好马配好鞍”，京沪高级打工人生产工具三件套，齐了。

图源：小红书@王梦妍Miranda（已获授权）

不止各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，还是高级写字楼，又或是各种商务场合，中产穿搭中的“包”，已经被Goyard攻陷。

图源：小红书@鄭正掙银两...（已获授权）

映射到业绩，Goyard虽然没有公开上市，但据时尚媒体《华丽志》分析，其全球销售额或已突破10亿欧元。10亿欧元什么概念？当红炸子鸡Miu Miu预计今年营收能突破10亿欧元，罗意威2023年的营收是8.3亿欧元。

但事实上，相比上面两个品牌，Goyard的知名度不是一般的低，大多数人都没听过。在小红书，Miu Miu的笔记数有128万篇，Goyard的笔记数只有11万篇。

所以，这个“冷门”奢牌为什么被中产盯上了？

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新中产通勤包

中产为什么爱上Goyard？两个字：能“装”。

“装”体现在两方面，一是身份符号展示，二是功能性。

先看第一种。在社交网络上，关于Goyard的热门笔记大多是“晒”。晒的地点不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何场合，照片中的Goyard或是被撑得满满当当，或是空若无物完全支棱不起来，2万的包，要的就是不设限的松弛感。

图源：小红书 左：@西西 右：@ā樂 第二天的懊悔（已获授权）

为什么要晒？因为生活中大多数人都不认识Goyard。

虽然跟LV一样，Goyard最鲜明的特色也是老花，但这种老花既不是品牌logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母Y排列组合，形成立体感，乍一看让人不知来头，头晕目眩。

图源：品牌官方微博

就是这种眩晕感，让Goyard比LV的老花更低调，自动将消费者“分流”。爱它的人，喜欢它的低调有品位，不爱它的人，看它就是个丑丑的蛇皮袋。

图源：小红书@MissMoMo（已获授权）

图源：小红书@翁翁不嗡嗡（已获授权）

Goyard的颜值存在争议，让其成为检验个人气质的试金石。在社交平台，有高赞评论表示，“气质好、气场强的人背超级有品位，气质不好像背着尿素袋子”。

也因为认识的人少，Goyard还能用来“衡量财富”。有网友总结，“很少有人买Goyard作为唯一的奢侈品包，背着Goyard的人，给人的感觉是有钱、包多”。

更有网友总结——

背LV：谁知道是真是假。

背Goyard：有点品位的有钱人（见得少，会鉴别的人更少）。

在奢侈品圈，营造稀缺性是抬高身价的惯用方法，但Goyard是真的“神秘”。以门店数量为例，数据显示，Goyard在全球范围只有35家门店。作为对比，爱马仕截至2023年底在全球门店数量是305家。

门店少就算了，Goyard还没有线上销售渠道，即便是官网和官方小程序精品店也只能看个样子，既不标注价格，也无法直接购买。

销售渠道少，“断货”更是家常便饭。北京中产林娜告诉有意思报告，去年年底她想买的爆款Goyard hobo腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价格更高的彩绘版才行。

因为稀缺，Goyard还成了理财产品。美国二手奢侈品电商Rebag发布的《2023年奢侈时尚转售报告》显示，Goyard是继爱马仕后保值率最高的手袋品牌，溢价超过100%，排在其后面的是香奈儿和LV，保值率约85%。

但其实，展示独特审美、营造稀缺性等都是奢侈品的“老套路”了，为什么偏偏Goyard火了？

这就不得不提到Goyard的功能性。

以前几年大火的Goyard Saint Louis托特包为例，这种包型在LV Neverfull时期就火过，因为能装和轻便的特点，又被称为“购物袋”。

Goyard比LV Neverfull还轻，据官网介绍，标志性Goyardine帆布是由棉麻混纺再涂上一种天然树脂制成。包本身几乎不带五金，据公开资料，Goyard Saint Louis小号只有250g。别看它小，却很能装。小号就可以放下13寸电脑或A4纸大小的文件。

此外，Goyard的帆布涂层材质耐脏，还有轻微防水功能，遇到下雨天气也不用担心配皮变色问题，先天的“通勤包圣体”。

图源：小红书@首席人生体验官（已获授权）

在生活中，Goyard还经常被当成“妈咪包” “度假包”，“容量堪比宜家蓝色编织袋”。

“防晒服、墨镜、营养补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都可以随便丢进去，特别是穿得很休闲很舒服的时候，背着坐地铁、飞机都很方便。”

02

Goyard是怎么快速崛起的？

事实上，Goyard并不是一个新品牌，它诞生于1853年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其“忠实粉丝”。

Goyard进入中国市场是在2008年，曾经是王菲的“最爱”，在《小时代》系列电影中，宫洺的公文包也是Goyard。

图源：小红书@爱慕未停. （已获授权）截自《小时代》系列电影

但Goyard成为有钱人标配是近十年，被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟Goyard“既小众又不那么小众”的品牌路线有关。

小众体现在Goyard一直以来的品牌调性。不做广告、不找代言人、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷神秘感。

但在产品设计和表达上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保持活力。

比如Goyard这波火是从2021年开始的。2021年，老花回潮。LV OnTheGo托特包、Gucci双G围巾/丝袜、Dior老花马蹄包、Celine凯旋门老花水桶包、Burberry TB标斜挎包接连成为爆款，连潮牌MLB都因老花而被捧红。

同时，另一波趋势与之截然相反，低调，极致的低调。2021年，能压住老花的莫过于胸口刺绣标的黑色始祖鸟外套，被认为是更高级别的炫耀。

而Goyard的老花，刚好夹在两种消费需求中间，达到了一种微妙的平衡：既紧跟流行的趋势，显年轻；又不像其他奢侈品牌那样浮夸，显低调。这种“又老又潮”的感觉，正符合中产想强调小众品位，又想获得奢侈品身份认同的需求。

图源：品牌官方微博

此外，也因为Goyard的花纹“又老又潮”，让其变得多场景适配。在小红书，无论是西装革履的商务场合，还是风尘仆仆的机场高铁站，又或是运动休闲的城市街头，搭配Goyard都不违和。

有网友形容，“Goyard是上得厅堂，下得排档，可以城市，可以田园，什么look都可以驾驭，不会overdressed，也不会lessdressed，松弛感拉满”。

除了踩中老花回潮的流行趋势，Goyard也在紧跟其他潮流。如2022年腋下包爆火，Goyard 推出hobo腋下包，造型内敛气质，容量大，包口处还设计了拉链，时髦兼顾实用。

图源：小红书@Andrea的ea念咦呀（已获授权）

在定价方面，Goyard的不小众体现在价格带丰富，既有售价3万至4万元的高端款式，也有像Saint Louis这样定价在万元左右的入门级手袋。

03

Goyard还能火多久？

Goyard近几年爆火，也离不开其对中国市场的布局。

品牌官网显示，Goyard在全球范围内有35家门店，其中18家开在亚洲。在中国，Goyard有8家门店，门店数量超过日本、韩国和新加坡。

就城市来看，Goyard在中国大陆市场的6家门店开在上海、北京、成都、南京、深圳五个城市。其中有一半开在2021年以后。

但Goyard并非高枕无忧。尤其是在当下消费趋于理性的中国市场，Goyard要面临三方面挑战。

首先是来自大环境的挑战。2024年奢侈品集体入冬，Goyard也无法独善其身。

一个最直接的表现是，今年6月，上海Goyard柜姐主动联系林娜，表示她想要的包包有货，问林娜是否需要。

销售态度的转变或许可以从侧面证明，Goyard今年也不那么好卖了。

尤其是今年以来，奢侈品涨价策略失效后，中产又成了“香饽饽”。LV、香奈儿、Burberry等老牌奢侈品纷纷通过推出1万—2万元价位的入门款产品或降价吸引消费者，MiuMiu、罗意威等奢侈品新贵则是竭尽全力搞创新，以吸引年轻人。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，面对众多奢侈品牌的竞争，Goyard还是有竞争力的。Goyard的核心竞争力是低调、不夸张，有一种含蓄的美，能够吸引喜欢低调的老钱，以及追求自我实现的高素质社会精英。

但周婷还指出，现在这种“低调”已经成为一种“变相的高调”，“只能说Goyard在市场可见度没有被更多假货提高到一定程度之前，还有很大发展空间”。

除了奢侈品市场的竞争，Goyard要面临的第二个挑战是时尚风向的转变。

今年以来，以The Row为代表的静奢风流行，静奢风的核心就是去logo，通过材质彰显品位。

但Goyard受帆布材质所限，相对于爱马仕、香奈儿等品牌，在材质上难言高端。尽管近几年，Goyard也在老花的基础上推出符合流行趋势的蝴蝶、户外、森林等元素的彩绘款式，但在小红书上，关于Goyard的热门笔记依然围绕入门级经典款。

图源：品牌官方微博

林娜表示，Goyard入门级经典款卖得火是因为在1—2万元价格带，Goyard具有独特的风格，比较值得买；但在2—3万元价格带，香奈儿新出的25C更香；3—4万元价格带可以买更多款式二奢准新的香奈儿；4—5万元价格带可以考虑“养马”，愿意花5万买Goyard的太少了。

除去市场环境和时尚趋势转变等客观因素影响，Goyard的品牌发展还面临“小众定位”这一主观因素的限制。

Goyard不做线上销售渠道，在周婷看来是把“双刃剑”。“不做线上，符合其低调高端的品牌形象和品牌定位，主流客群会更认可Goyard，受市场波动的影响也会变小。但同时，不做线上也会失去很多曝光机会。”

此外，Goyard主要以手袋箱包为主，品类较为聚焦，在专家看来，“优势是更专业，可专注做好某些产品，缺点是客户黏性不强，容易流失”。

全球时尚风向标Lyst 2024三季度榜显示，在热门商品TOP10中COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就热门品牌TOP20来看，不乏The Row、Toteme等小众品牌。这些品牌的共同点是不局限于单品类，如The Row，在小红书的热门笔记中，既有手袋，又有大衣，还有鞋。在小红书搜索Goyard，热门笔记多停留在2022年和2023年。

Goyard的老钱风，需要讲出新故事。

作者：贾诗卉

来源：中国新闻周刊