“双十一”再创新高:消费动能回暖与电商生态良性变革
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2024-11-28 13:11:14
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今年以来,随着一系列发展和改革举措接续出台,扩内需促消费政策落实落细,消费市场潜力得到不断释放。各大电商平台在“双十一”迎来了年度大考。随着2024年“双十一”落下帷幕,这场年度购物狂欢再次刷新了多项纪录,成为近年来成绩最好的一次。

一、全网销售额增速反弹,消费动能回暖升温

“双十一”全网销售额同比增长26.6%,家电、数码、服装销售额占比领先。据星图数网统计,2024年“双十一”期间(2024年10月14日-11月11日)全网实现销售额 1.44 万亿元,相比去年增长26.6%。其中,“双十一”期间综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为1.11万亿元,同比增长20.1%;直播电商销售额为0.33万亿元,同比增54.6%。从品类角度看,“双十一”期间综合电商平台(含点淘)销售额TOP3品类分别为家用电器、手机数码、服装,销售额占比分别为16.3%、14.4%、14.1%,同比增速分别为26.5%、23.1%、21.4%。从电商平台角度看,“双十一”期间各大电商平台交易额同比增速预计分别为阿里巴巴增长10%、京东增长15%、拼多多增长20%、抖音增长30%。

全国快递单量同比增长超过20%。根据国家邮政局数据,2024年10月21日至11月10日,全国快递揽收量约120.82亿件,同比增长21.4%;累计投递量约121.24亿件,同比增长约25.3%。

尽管有去年低基数的影响,这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升,天猫88VIP下单人数同比增长超50%、88VIP会员人数保持双位数增长,京东购物用户数同比增长超20%,苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系出现改善,2023年销售额增速大幅落后快递量(销售额+2.1%,快递量+23.2%),体现单价下行压力,今年快递量和销售额增速则相对平衡(销售额+26.6%,快递量+21.4%)。

二、周期拉长、补贴加码、以旧换新激发消费热潮

“双十一”大促时间整体提前、补贴优惠力度加大,好货好价订单为消费增长提供新动能。此次“双十一”各大电商平台开始时间整体提前,天猫、京东均于10月14日开启,同比去年提前10天、9天,抖音于10月8日开启抢先购,同比去年提前12天,今年“双十一”成为了史上最早“双十一”,并且也是跨时最长的一届“双十一”。此外,此次“双十一”各平台补贴优惠力度同比进一步加大,淘宝天猫跨店满减及官方立减之外,平台整体额外投入300亿消费券及红包,京东跨店满减外每人每日新增额外60元补贴,抖音新增一件直降、混资券力度同比进一步加大。从增速表现来看,好货好价订单为电商生意增长提供新引擎,淘宝“双十一”百亿补贴订单量超1.5亿、累计下单人次同比增长50%;京东采销直播订单量同比增长3.8倍。

“双十一”期间,家电品类的销售额占比达到16.3%,在TOP10品类中提升明显(0.7个百分点)。海尔美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体,家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类基础上,湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容,扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围;天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容,刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示,截至11月8日,全国家电以旧换新购买人数突破2000万,购买台数突破3000万,带动销售额1377.9亿元。京东披露,“双十一”期间,519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布,10月1日至11月11日,以旧换新产生零售额超百亿元,同比增长超30%。

三、电商平台互联互通,竞争生态良性变革

今年的“双十一”不仅是品牌商品的爆发之年,也是电商平台互联互通的重要节点。支付层面,9月底淘宝平台全面接通微信支付,10月底京东App开通支付宝付款。物流层面,淘宝天猫正式接入京东物流,京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站,进一步打破了平台间的壁垒,为消费者和商家带来了新的机遇。

今年以来,中央政治局会议提到,要培育壮大新兴产业和未来产业,要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争。所谓恶性竞争,指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争,最终可能导致整体的压力增大和效率降低。互联互通带来的不仅仅是用户量的增加,更重要的是改变了电商行业的竞争生态。平台间的互通合作,打破了过去各自为战的局面,推动了整个电商行业从价格竞争回归到价值竞争。早年间,各大电商平台以低价为噱头,展开了激烈的价格战。然而,这种竞争模式导致了市场的恶性循环,商家为了降低成本,不得不牺牲商品和服务质量,最终损害了消费者的利益。今年,平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋”,弱化绝对低价策略,优化营商环境,合作共赢、良性竞争的行业基调逐渐显现。消费者不再仅仅关注价格,而是更加注重产品质量、价格优势、服务体验等核心要素,推动电商行业未来的高质量发展

在一段时间内,我国经济面临若干挑战,其中之一是内需疲软,具体表现为居民消费能力和消费意愿的下滑。在此背景下,“双十一”能发挥更为显著的提振作用。持续激发有潜能的消费,迫切需要各方共同总结网络购物节经验,破题“培育新型消费业态”,增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景,为经济发展注入更强动能。(任震宇)

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