九牧卫浴,蹲出千亿野心
创始人
2024-11-28 11:43:29
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文 |节点财经 三生

在中国制造业发展的历史中,有一件标志性事件值得提一下,就是曾在2015闹得沸沸扬扬的“马桶盖事件”。

当时正是中国制造业寻求转型升级的关键期,国内消费者对高品质生活需求日益增长,日本智能马桶成为不少中国人赴日采购清单上的首选,甚至有人一次买两三只。

“马桶盖事件”引发了全社会对中国制造的反思,刺痛了中国制造的神经,甚至还成了当年两会的重要议题。

转年到了2016年4月,国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,主要将广大用户关注消费品列为重点,深入开展质量提升行动,智能马桶盖赫然在列。

踩中了风口的九牧卫浴,也迎来了自己的高速发展。在2024年九牧全球营销发展大会上,九牧卫浴创始人林孝发再次强调,2030年要将销售额扩大到1000亿元。

但是,在《节点财经》看来,九牧卫浴的千亿目标虽然尽显野心,但有没有能力实现这个目标才是关键。毕竟,喊口号立Flag的企业家我们见过不少,最终“被打脸”的也不稀奇。为什么这么说,可以往下看。

01 地产寒冬下,行业风口还在吗?

过去数十年,房地产行业的快速发展,对家居相关行业起到了巨大的推动作用。马桶行业作为其中的细分行业之一,也吃到了时代的红利。

九牧卫浴最早是以适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设备起家,从2007年起,九牧开始智能马桶产品的研发,一步步成长为卫浴行业的标杆企业之一。

“中国第一、世界前三”,九牧在营销中经常使用这个说法。这个排名来自数据调研机构欧睿咨询,其按照2021年企业营收和智能卫浴产品的零售额计,九牧为中国第一;按规模与影响力计,九牧为世界前三。

其实,这样的宣传用语不用太当真,而从整个卫浴行业的发展情况观察,并不是太乐观。首先,作为房地产行业的下游企业,其天花板很大程度由房地产行业的热度来决定。

也是在2021年,我国房地产竣工面积、销售面积来到了近年来的最高点,随后进入下降通道,房地产成交量逐渐走低。

据国家统计局数据显示,2024年1-8月,我国新建商品房销售面积60602平方米,同比下降18%,其中住宅销售面积下降20.4%;全国房地产开发投资69284亿元,同比下降10.2%。

这里需要注意的是,一般情况下,家居等房地产下游行业大概有一到两年的“周期错位”,指的是房地产市场的影响,会在2年后逐渐显现到家居行业。以目前的房地产行业状况推论,家居行业的“低谷期”可能至少将持续2年。

房地产的冷暖对九牧卫浴有着直接的影响,当然,这并不意味着九牧卫浴会像众多地产公司一样步入寒冬,因为智能马桶在我国的渗透率很低,而海外发达市场的渗透率动辄要超过80%。如果九牧能够抓住这个机遇,仍有希望走出房地产的阴影,开辟出自己的发展空间。

但是,这也意味着严酷的“内卷”将进一步加剧。

02 “内卷”加剧,九牧的智能马桶有多少吸引力?

“内卷”几乎是众多行业共同的关键词,卫浴行业也是其中之一,而且激烈程度并不逊色于其它行业。不论企业是否自愿,都必须加入到竞争之中,拼价格、拼服务、拼数字化、拼创新。九牧卫浴在这方面同样不甘人后,“内卷”的劲头很足,其发力的方向就是数智化。

今年的第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上,九牧集团再次高调宣传其“数智卫浴”概念,并推出了相关的新品。

在《节点财经》看来,近年来,“数智化”已经成为一个非常时髦的词汇,很多行业都在打着“数智化”讲故事,但市场中的消费者是不是真的有这个需求?需求又有多大?其实很值得商榷。

比如曾经红极一时的扫地机器人、智能洗地机等智能家居产品,撑起了好几家上市公司,但现在你可能会发现,其实这些所谓的“智能产品”并不能完全解决实际问题,相关上市公司的业绩增长也面临瓶颈。

智能马桶这个细分赛道也面临着同样的“尴尬”处境。事实上,从2007年着手布局智能马桶后,九牧的智能款产品陆续集成了很多新奇的功能,如自动翻盖、自动升降座圈、温水清洗、暖风烘干、自动除臭、座圈加热、过滤除菌等等,甚至包括健康监测,如心率监测、体重分析等。

但是,《节点财经》发现,国内消费者挑选马桶时,一般优先考虑的就是节水、耐用、价格等核心因素。和普通马桶相比,智能马桶虽然使用体验上貌似舒服一些,但其价格也翻了好几倍,动辄上万。

当前的消费背景之下,相比使用体验上的差距,消费者可能更关注产品的价格。而且,由于内部包含精密的电子元件和机械部件,智能马桶的维修成本和频率也很高。综合考虑,智能马桶对消费者的吸引力,可能并没有想象中的那么大。

2015年“马桶盖事件”爆发时,智能马桶盖在日本韩国普及率达85%以上,欧美普及率35%,国内渗透不到1%。但经过近十年发展,据公开数据显示,智能马桶在我国的渗透率约在5%左右,增长并不明显。

所谓的“数智马桶”,在消费者实际使用场景中褒贬不一,发展前景或许并没有想象的那么乐观。

03 业绩数据“打架”,千亿目标能实现?

当然,九牧卫浴对未来仍然非常有信心,近年来提出了“泛家居战略”。2020年之后,其陆续收购了德国橱柜品牌博德宝和法国THG,并推出全屋高端定制服务,旨在卫浴之外,将业务延伸至厨柜、衣柜、阳台等多个领域。

此外,九牧卫浴在研发上还是很舍得投入的,在全球多地建立多个研发中心和60多个实验室,每年研发投入不低于销售额的10%,申请专利高达2万项,形成了研发、设计、制造一整条产业链,这些动作还是值得点赞的。

这里需要指出的是,由于九牧卫浴并非上市公司,无法获得其经过第三方审核的财务数据,一般是通过销售额判断其发展状况。

从九牧官方主动披露的数据来看,2020年至2022三年,九牧累计销售额超500亿元。其中2021年销售额将近152亿元,同比增长35%(依此推算出2020年约112亿);2022年销售额将近183亿元。

接着我们再看,福建省工商联发布的《2024年福建省民营企业100强榜单》显示,九牧集团以113亿元营收位列第44位。而在2023年的这份榜单中,其营收数据为106.9亿元。

对照双方的数据来看,如果九牧前述销售数额为真,那最近两年的业绩下滑也过于明显了。而在2024年全球营销发展大会上,九牧高调表示已经成功实现销售额和利润的双重增长。

由于公司没有上市,九牧卫浴的业绩好坏,真实数据恐怕只有自己知道了。

其实,在《节点财经》看来,在当前的消费趋势下,九牧最需要做的或许不是追求所谓的千亿目标,而是不断突破技术壁垒,增强产品的独特性和性价比,能够为消费者提供符合市场需求的产品和服务,这样才能立于不败之地。

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