在一次公开访谈中，小红书COO柯南首次对外定义——小红书电商是“生活方式电商”。这是继“买手电商”之后，平台对自身业务定位的再明确。

小红书从来都有做电商的“野心”，切入赛道却并不容易。近年来，传统电商平台持续发力生态构建，拼多多从下沉市场起家，一跃而起，还有抖音、快手等社交媒体平台也纷纷加入赛道，多元主体推动着行业格局的变化。

尽管市场趋于饱和，仍有“长尾”的机遇。作为内容平台，小红书瞄准注重生活方式的客群，发挥笔记等内容社区种草优势，发力“买手直播+店铺直播”双轮驱动，找到匹配的生活场景或商品，满足用户多样化需求。

这一年多来，平台持续加速跑。今年“双11”期间，小红书千万级GMV（商品交易总额）商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万GMV的买手数量为去年同期的3.6倍。

在直播重构电商生态的新一轮浪潮里，它正试图拿下自己的生态位。

以“买手”打出声量

小红书的基因里，并不缺电商元素。最早它就是从做海淘分享起家，后转型成为主打生活方式的平台。

由于曾经在社区和商业化之间摇摆，并未打通流量转化链路，在一段时间内，它遭遇着“小红书‘种草’、其他平台‘拔草’”的尴尬。与此同时，外部的“跑马圈地”逐渐白热化。传统的电商平台持续强化业务布局，拼多多通过理解下沉市场用户需求，市值一度超过阿里。还有主打内容优势的新成员持续加入，抖音喊出“兴趣电商”口号，快手则打出“信任电商”牌。

对于小红书来说，高转化的流量是先天优势。作为一个主打分享的图文社区，它切合了一二线城市群体自我表达和追求生活方式的需求，2020年12月日活人数突破5000万大关，2022年正式跻身日活亿级俱乐部。平台用户大多是大城市的年轻女性，讲究消费品质和生活方式，在社交和娱乐应用上投入更多，购买力较强。

小红书马路生活节相关活动画面。

手握流量，不进则退。经历过一番犹豫，2023年小红书终于对外喊出“买手时代已来”，集中兵力打出差异化的“买手牌”，以符合平台调性的直播方式，构建从种草到拔草的商业闭环。

这里的买手，类似于业内所说的“达人主播”。尽管行业逐渐呈现“达人直播”与“店铺直播”并驾齐驱的局面，但作为后来者的小红书，想要在初期打开市场，还是要靠已有一定人气的买手为平台打出声量。而在流量去中心化的大趋势下，它更多着眼于不同职业背景、经验的普通人，基于他们与用户之间的情感联系和信任关系，形成更大的声势。

“买手通过个人的品位和审美吸引潜在客户，把倡导的生活方式，以及产品价值传递给用户。全网站外的内容创作者，或者非常普通的人、低粉的博主，都可以成为买手，拥有拿下百万甚至千万GMV的机会。”小红书电商业务负责人银时表示。

相较于其他平台，小红书开播的门槛相对较低，1000个粉丝量就可以带货。去年，平台上线了“百万买手计划”，在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光，让更多创作者进入“买手”新职业。

比如，两个宝妈运营的账号“四个娃组合生活”，从1000粉丝开播，跃迁到6万粉丝，月销售额达到500万元；外站转型而来的美护买手豆豆本豆，在小红书分享日常好物，“双11”期间拿下单场超3300万元销售额的成绩。

拉动店铺直播

当买手的撬动作用逐步显现，如何吸引更多商户入驻，拉动店铺直播，成为小红书思考的下一步。

这也是行业大势所趋。随着直播平台悄然“去头部化”，店播已经成为直播电商的主力。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中“店播”占比51.8%，“达播”降至48.2%。

在小红书的电商数据里，有一组特别值得关注。中国市场上目前接近8成的原创设计品牌在小红书开始经营，超过7成的设计师品牌拿到了经营收益，优质产业知名品牌在今年也有上千个新品新系列入驻。

拉动店铺直播，成为小红书思考的下一步。

“我们一年大概去4次巴黎订货，大部分品牌都没有真正规模性进入中国，更多通过买手店等渠道，与用户接触。”全球设计师品牌集合平台LOOKNOW创始人严明注意到，这些品牌团队里往往会有一个中国面孔，来运营国内的社交平台，首选就是小红书。

为何品牌青睐小红书？在当前的直播行业，各平台基于自身特性推出差异化的定位，比如抖音不断完善细分规则，收割下沉市场，京东主打“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”。小红书则是依靠优质内容及专业买手，吸引愿为高品质付费的消费者。平台的整体货盘，也是以非标品、设计师品牌等为特色。

“主流传统电商平台是货架电商，更像固定的铺面，是人在找货。”设计师家居支吾品牌主理人聂萍认为，小红书这类的内容电商其实更像移动的展位，是货不断找人，通过内容输出的形式找一波最对味的人群，人群积累精准，更适合做品牌。

流量机制也为商家们看重。“相较于一些发展饱和、流量价高的平台，小红书实行流量平权机制，一般还是靠优质的内容，才能获得更多推广优势。对于我们这些想要讲设计理念，同时资金有限的品牌来说，是个不错的选择。”南飔家居创始人李东明目前将运营重点放到了小红书，希望通过内容产出实现“破圈”。

数据显示，作为发力店播后首个“双11”，在平台的重点倾斜下，单场破百万GMV的店播直播间数量达去年同期的8.5倍，参与活动的直播间平均涨粉超1万。

发力双轮驱动

“一年多来，直播电商是平台整体电商中最核心的发力方向。”在银时看来，对于小红书来说，做直播电商更多是因为这个载体、这个技术，让一个个线下店的体验可以被线上化。

基于平台功能，商家们正摸索形成一些核心路径。比如先找到买手，拓展自己的知名度，之后开始店播，做流量承接。或者商家本身具备直播能力，通过笔记、直播、群聊联动，给自己积累流量，引到直播间实现转化。

“要像线上店一样经营内容、强化与用户的关系，做好笔记、做好账号、做好直播，和用户产生互动。”银时专门强调了社群运营的重要性，“小红书过去升级了很多关于群聊的功能、组件，让大家实现更好的运营。”

浴见主理人李励告诉记者，加入社群的粉丝在直播的转化率会大大提高，有时会达到12%—15%，比陌生用户进入直播间要高很多。“社群是我们现在成交转化率拉升的宝藏私域。”

随着流量转化方式的逐步摸索，小红书的自我定义也更加明确。柯南近期首次对外提出——小红书电商是“生活方式电商”，明确了它下一步发展的路径。“生活方式电商锚定非常精准人群的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”

在业内人士看来，随着直播电商进入下半场，优质直播内容所能提供的价值，成为建立起粉丝体系的一大关键。整个行业想要迈向新的台阶，需要生态链中的各个参与者，推动直播的平稳化和精细化。

这似乎与小红书的发展调性相契合。不过，对于平台来说，要想转化好流量这一“泼天的富贵”，还有问题等待解答。比如，如何进一步完善交易链路，提升货盘、售后等电商“基础设施”？在消费趋于保守和理性的当下，依靠“上价值”如何占领消费者心智？

此前，小红书对外发布新一轮宝藏主理人激励计划，给不同阶段的主理人对应的扶持政策。这预示着，在没有标准答案的行业内，它正加速奔跑，探索电商生态更多元的解法。