△图自餐宝典

1 限消

天眼查显示，10月29日，上海市奉贤区人民法院向Seesaw咖啡母公司——上海西舍电子商务有限公司及其法人代表吴晓梅发出限制消费令。吴晓梅在上海西舍的持股比例约为55%。

Seesaw Coffee成立于2012年，是中国早期精品连锁咖啡的代表品牌。它曾获得三轮共数亿元融资，投资方包括百福控股、喜茶、黑蚁资本等，是餐饮行业不折不扣的明星企业。

本次限消令源自一起服务合同纠纷，因上海西舍未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，故对上海西舍及其法定代表人吴晓梅采取限制消费措施，即不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

这不是Seesaw第一次陷入合同纠纷。仍据天眼查，上海西舍咖啡有限公司目前共有11起纠纷，全部发生在今年7月以后，类型分为买卖合同纠纷、房屋租赁合同纠纷、服务合同纠纷等。

在2023年底，Seesaw Coffee曝出大量关店、拖欠供应商货款等消息。其创始人吴晓梅当时向媒体解释称，仅是关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店。

窄门餐眼数据显示，截至10月7日，Seesaw在营门店数为77家。2022年是Seesaw开店高峰期，新开了67家店；2023年开店数量显著下滑，为12家。

2 遇困

Seesaw不是唯一陷入困境的咖啡品牌，上个月太平洋咖啡就因批量关店引起过关注；再往前，8月底，COSTA在南昌的两家店关闭，就此撤出江西，今年前三季度已关店92家。这几个品牌遇困的原因或各有不同，但有一点恐怕是相同的，那就是都受到了“9块9”的巨大压力。

在“库瑞9块9大战”的背景下，Seesaw等精品咖啡品牌面临着巨大的压力，难以维持其高端定位。

其实，Seesaw们也不是没有降价。餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，近两年来绝大多数咖啡品牌都在降价，其中Seesaw是降价幅度较大的一个。

不过相对于9块9而言，降价后的Seesaw人均还要近30元，还是贵。

在消费降级的大环境下，也不单是精品咖啡在承压，高端餐饮同样如此。最新的一个注脚是，高端日料“赤坂亭”近日被曝门店全部关闭。这是个主打日式烤肉、和牛放题的日料品牌，人均约350元，一度在北京、上海等多地开出数十家门店。

时代浪潮滔滔，多少个体被裹挟其中。

3 洗牌

价格战是一方面，没能及时调整经营策略也是一方面。不过，站在旁观者的角度去要求企业顺应潮流、乘风破浪，却也未免太过自大和苛责。倒是有一点值得思考：什么样的咖啡企业能活下来、活得好、活得久？

首先有一个前提是毋庸置疑的，那就是咖啡市场规模一直在增长。NCBD（餐宝典）的数据显示，2023年，中国现制咖啡市场规模突破1600亿元，达到1623.5亿元，增长较为明显，预计到2025年将突破2200亿元。

海阔天空，自然也不乏弄潮好手。10月底，星巴克发布四季度财报显示，2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元，第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。瑞幸咖啡发布2024年第三季度财报显示，该季度总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，净利润达到13.03亿元人民币；净新开门店1382家，截至第三季度末，门店总数达21343家。

此外，Tims天好咖啡10月底开出第1000家门店，肯德基的兄弟品牌肯悦咖啡9月底门店达到500家，刚刚官宣全球代言人的幸运咖门店已突破3000家。

揾食艰难，却依旧有人在阔步前行。

一退一进两相比照，一个事实已再清晰不过：跟其他一些餐饮品类一样，咖啡也在洗牌，那些竞争力不够的，必将会被淘汰出局。同时，以往的利润空间不复存在，贴地飞行的微利时代将是新常态。

4 结语

不过，微利不等于低价，更不等于价格战。

一个健康的可持续的商业模式，必定是既能做到高性价比，又能保证合理的利润。所以，价格战一定长久不了。

事实上，已经有一些咖啡品牌主动停止价格战，比如星巴克日前在北美等市场取消降价50%等活动，Tims天好咖啡则是在1000家店后不想再“卷”价格，至于瑞幸，它早就想退出价格战了。

2024年，中国咖啡市场迎来了拐点，正在逐渐告别野蛮生长期，转而进入理性发展阶段。新阶段，需要新打法，呼唤新品牌。