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编者按

全球消费热点不断涌现，并激发出巨大的潜能。一方面，全球消费者的观念逐渐发生变化。另一方面，数字化转型让消费模式发生深刻变革。线上购物、社交媒体营销等新模式不断发展。随着消费潜力的释放和消费环境的改善，中国消费市场也在发生着变化。电商、跨境购物不断丰富消费者的购物选择。未来，消费体验的改善、政策的支持、银发族等消费群体的崛起，将进一步推动消费市场的发展。

全球消费市场出现新变化

阅读提示：全球消费市场的变化为经济增长提供了新动力。《通往2025：全球消费者展望》指出，全球消费者正从谨慎型消费向目的性消费转变。在经济不确定性条件下，消费者对提升幸福感和富足感的商品表现出更高的关注。到2025年，全球消费者支出将增加3.2万亿美元，其中将有超过1.31亿新消费者涌入市场。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》显示，2023年中国电商市场线上销售额同比增长10.11%。东部地区的电商发展领先，尤其是浙江、广东等地，成为电商的重要市场。中青年消费群体逐渐成为电商的主力。男性和女性在消费偏好上存在明显差异。普华永道发布的《2024年全球并购趋势展望：消费市场》显示，尽管全球投资者对并购交易持谨慎态度，但随着中产阶级崛起以及投资者对健康、旅游等领域的关注度提高，2024年消费市场将出现更多并购机会。此外，2024年上半年全球消费市场的并购数量和金额均有所下降，但下半年有望回暖。

《通往2025：全球消费者展望》：全球消费者正从谨慎型消费转向目的性消费

尼尔森IQ近日发布的《通往2025：全球消费者展望》（以下简称《展望》）显示，尽管当前不确定性依然存在，但是消费者正从谨慎型消费转向目的性消费，其不仅保持韧性，而且在消费上更加审慎和有目的性，并优先考虑那些能提升富足感和幸福感的商品。

《展望》指出，随着全球经济面临持续且前所未有的挑战，洞察消费者行为已成为企业发展的关键任务。《展望》全面分析了经济趋势对消费者信心、消费者态度变化的影响，以及对购买决策产生影响的关键因素。《展望》预计，到2025年，全球消费者的支出将增加3.2万亿美元，与2024年相比增长近6%。同时，将有超过1.31亿名新消费者涌入市场，这表明新消费者数量的增长将达到一个新的高峰。

《展望》显示，全球消费者的财富积累呈现出分化趋势。一方面，许多消费者的经济稳定性在逐步提升，而另一方面，不少弱势家庭仍在努力应对日益增长的基本生活成本。尽管就业市场整体保持稳定，关键行业的波动使得即便是财务状况较为稳固的人群也保持谨慎。但值得注意的是，在过去一年中，消费者的消费趋势持续向经济上更为安全的一端转移，有27%的受访消费者表示他们的经济状况未受影响或有所改善，而2023年同期这一数字为21%。

《展望》还显示，从消费支出看，杂货和家庭用品依旧在预期增加支出中占据重要地位，包含生鲜食品（34%）、生鲜肉类（26%）、保健营养品（25%）和奶制品（23%）。消费者计划持续减少对非必需品的开支，如户外餐饮（38%）、户外娱乐（37%）和食品配送/外卖服务（36%）。而围绕家庭娱乐（48%）和社交/聚会支出（46%）的目的性消费可能会在2025年保持不变。

《中国电子商务区域发展大数据分析报告》：中国跨境电商市场规模高速增长

商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》（以下简称《报告》）显示，2023年全国线上销售金额同比上升10.11%，其中，上海电子商务销售额占比位居全国首位。《报告》指出，全国电商发展呈现“东强西弱”态势。东部地区店铺数量、销量、销售额在全国占比分别为61.58%、86.88%、89.89%。浙江、广东、江苏、福建、山东、上海是全国电商发展的第一梯队，六省市电商销量占全国的82.25%，销售额占全国的83.37%。

《报告》指出，31岁到40岁的中青年人群已成为电商消费主力军，这一人群对提升生活品质领域的消费占比较高。24岁到30岁的人群对数码产品和家居用品保持高度兴趣，41岁到50岁的人群对文化娱乐领域消费占比最高。

值得注意的是，在2023年各类商品线上消费中，男性占比均高于女性。男性群体消费偏好集中在房产置业、运动户外、电脑数码、配饰腕表、办公设备等领域中；女性群体消费偏好多为母婴用品、日用百货等相对高频消耗品以及医疗健康、家用电器等日常用品。

《报告》提到，跨境电商市场规模高速增长，综试区发展模式日趋成熟。2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。2024年上半年，我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。跨境电商交易额排名前5的综试区全部来自东部地区，占全国跨境电商总额的48.69%。2023年，上海跨境电商综试区进出口额达2623.9亿元，在全国165个综试区中位列第二。

《2024年全球并购趋势展望：消费市场》：全球消费市场有望出现更多并购交易

普华永道日前发布的《2024年全球并购趋势展望：消费市场》（以下简称《展望》）显示，消费市场有望出现更多并购交易，但时机不甚明确；投资者在选择交易时也持谨慎态度。

《展望》指出，与2023年上半年相比，2024年上半年消费市场的并购数量和并购金额分别下降了22%和4%，其中，并购金额降幅不明显，主要得益于新增的数起大宗交易。上半年，中东、印度和日本投资者的并购活动有所增加，预计这一趋势将会持续。这也表明，中产阶级的崛起可能带来更多的本国国内交易机会，而资产负债表健康的公司也正寻求投资机会。

《展望》认为，消费市场下半年有望出现更多并购交易，但由于时机不甚明朗，投资者在选择交易时也持更谨慎的态度。2024年下半年消费市场的并购热点集中在健康与福利，酒店、旅游与休闲业，包装业和消费品四大领域。消费品公司针对其业务组合的检查将持续进行，除业务组合优化外，预计首次公开募股（IPO）和私有化、合并和毗邻收购、纾困型并购三类主题将影响2024下半年的并购活动。

《展望》还指出，目前通过并购实现转型以满足快速发展的消费者需求的压力并未得到有效缓解，预计交易参与者近期将重点关注转型和交易准备。一旦市场整体形势有所好转，交易表现有所改善，交易活动将在未来6到12个月内快速增长。

多方发力释放中国消费潜力

阅读提示：中国消费市场规模正在持续扩大，但消费者对价格和支出仍保持谨慎态度。《2024年三季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，消费者的消费意愿总体处于景气区间，但仍对市场价格感到偏高，尤其是在收入增长放缓的背景下，消费者倾向于低价保证购买力。同时，虽然消费者对旅游积极，但在支出上更加谨慎，尤其是高收入群体。未来，需要稳定消费者的预期和增长收入，完善社会保障体系。中国旅游研究院发布的《中国购物旅游发展报告》显示，购物旅游正逐渐成为趋势，90%以上的消费者在旅游中有购物行为。体验性消费的上升促使旅游购物向购物旅游转型，强调购物与文化体验相结合。未来，购物旅游目的地建设应注重文化体验、游客群体需求、供应链合作和数字化转型。《2024银发族消费报告》指出，银发族与年轻人之间的消费差异正在缩小。其在教育、时尚、科技等领域的消费增长显著，并表现出强大的消费能力和对新事物的接受度。银发族的消费正在向主动健康、休闲娱乐等方向升级。

《2024年三季度中国消费者消费意愿调查报告》：中国消费者消费意愿总体处于景气区间

中国中小商业企业协会和立信数据研究院日前联合发布《2024年三季度中国消费者消费意愿调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，当前中国消费者的消费意愿总体处于景气区间。

《报告》显示，部分接受调查的消费者认为当前市场消费价格仍显偏高。在收入增长放慢尤其是预期收入增长放缓的背景下，他们期望通过商品的低价格来保证自己的购买力平稳增长。此外，消费者对旅游出行的态度积极，但对旅游消费支出趋于谨慎，高收入消费者旅游支出预算下降明显。消费者对旅游目的地的选择存在就近原则，同时更倾向自由行的出行方式。此外，旅行社应积极开发适应半自助游、定制独立小团游的旅游项目，使旅游需求端与供给端对接顺畅。

《报告》提出以下建议。一是高度重视并切实落地“稳预期、稳增长、稳就业”的政策目标，解决影响消费者消费的最核心问题，即有钱消费的问题。二是进一步推动养老、就业、医疗等社会保障的完善，从而解决消费者没有后顾之忧敢于消费的问题。三是高度重视三季度消费者对消费环境关心的信号，想方设法通过法律、行政、文化教育等多种手段，完善当前的消费环境。四是高度重视预期对消费行为的重要影响，加强预期管理，包括重视和呵护股市回暖的难得机遇，积极推动耐心资本的投资等。同时，提高证券投资在消费者家庭金融资产中的占比，保持消费者家庭金融资产结构的优化和总量的升值，通过财富效应促进消费的增长。五是由于目前尚有部分消费者不清楚《推动消费品以旧换新行动方案》，建议要加大宣传力度，积极拓宽宣传渠道，让更多消费者知晓政策。

《中国购物旅游发展报告》：“旅游购物”走向“购物旅游”成为趋势

中国旅游研究院日前发布《中国购物旅游发展报告》（以下简称《报告》）。这是国内购物旅游产业首份报告，其解读了中国购物旅游产业的发展现状和未来趋势。

《报告》认为，随着体验性消费趋势更加凸显，从“旅游购物”走向“购物旅游”已成为行业趋势。超过九成的被调查者在旅游中均有购物行为，近七成的被调查者在购物前有简单或完整的购物计划，游客的购物主动性较强。《报告》认为，体验性消费趋势使过去只关注商品购买的“旅游购物”逐步转向将购物视为体验活动的“购物旅游”，复合型购物场所正逐渐发展为独立的购物旅游目的地，在物理空间上从封闭走向开放，在调性上从购物走向休闲再到文化体验。

《报告》总结了未来构建购物旅游目的地的四个方向。一是强化文化体验，塑造鲜明个性。二是重视游客群体，提升体验质量。三是加强旅游业上下游供应链合作，开发体验性十足的购物旅游线路。四是持续推动数字化转型，基于数字技术不断提升线下购物的便利度，进一步丰富购物体验。

《2024银发族消费报告》：中国银发族和年轻人的消费差异不断缩小

京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》（以下简称《报告》）显示，银发族和年轻人的消费差异不断缩小。近几年，银发族在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长。今年1月到9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%和201%，本地生活和旅游出行、手机通信、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。

《报告》指出，随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，以“60后”为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系健康、期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌。

当前，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集”，金银投资、黄金、和田玉、咖啡器具、水果等品类在两类人群中消费增长均显著。

《报告》显示，银发族已成为线上消费增长的新动能，消费能力、消费意愿极大提升，购物种类愈加丰富。

《报告》还显示，银发族的主动健康意识不断提升，在营养保健、传统滋补、运动健身上的消费力越来越强。2024年1月到9月，肠胃益生菌、保健酒成交额分别同比增长超10倍、超3倍，组合泡酒药材、党参成交额增长超60%，壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材增长均在100%以上，匹克球拍、羽毛球蒸球机、羽毛球训练器等成交额增长均超80%。

银发族休闲娱乐消费不断升级，带动了摄影、旅游、乐器等消费增长。比如，直播设备的成交额增长超100%，银发族也是“养宠大户”，其在消费决策上更加注重宠物的生活品质和健康安全，愿意为宠物购买高品质的食品、用品及健康产品。数据显示，处方猫粮、处方狗粮的成交额分别同比增长332%、102%，宠物保健用品成交额同比增长111%，宠物疫苗、宠物医疗服务、宠物处方药、宠物食品的成交额分别同比增长超过70%。

中国经济时报记者孙兆据公开资料整理

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