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原文标题：“好为人师”的胖东来，一直在一厢情愿？

作者：宸希

于东来，这次是真被伤到了。

前几天，胖东来突然宣布：今后将不再派遣团队对同行进行帮扶。

后续爆出的视频中，于东来也说：已经将方法传授给你们，需要你们自己去学习和实践。

要知道，胖东来在过去的一年内，都是超市界“华佗”，不少超市都在请求胖东来帮扶，胖东来也一直都很尽心尽力帮同行改造升级。

这次突然决策，不少网友认为胖东来是被“大徒弟”永辉伤了心。

原来，在经历爆改之后，初见成效的永辉超市突然宣布：将自家29.4%的股份，以63亿卖给名创优品，后者直接成为永辉大股东。

不难理解，胖东来出人出力，费心爆改，却成了永辉超市提升身价的筹码，搁谁都不乐意。

但是在说永辉“背叛”之前，也有不少人疑惑：如果胖东来模式真的能够救永辉，为何永辉还要寻求出售呢？

或者说，从一开始，胖东来的爆改也只是一厢情愿？

01

于东来的热心肠，

惨遭泼冷水

业内有个说法，说于东来已经“肉身成圣”。

经营超市，无微不至的服务和“假一赔十”的态度，让顾客真正体验到上帝的感觉；

运营企业，95%的让利和让全国打工人都眼红的假期政策，让员工也都过上了好日子；

于东来并不满足于此，让同行也过上好日子才是他的终极目标。

其实，最开始的于东来并不想出山“渡同行”。

2021年，在赢商网CEO顾小伟三顾茅庐后，于东来才决定和后者合办“东来研究院”向同行传授自己的成功经验和价值观。

于东来对自己的价值观颇为自信。

他说：“胖东来的理念太珍贵了，用这个理念去做什么都能做好，我们也想把经验和方法，分享给更多的企业，最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”

也正是此时，胖东来的种种经营细节开始在网上广为流传，胖东来从许昌本地的“小众乌托邦”一跃成为常驻热搜的“超市之光”。

在帮扶同行时，于东来简直就是掏心掏肺，生怕你学不会。

2023年，江西超市嘉百乐陷入了经营困难，于东来立刻派遣手下100位骨干人员前往帮扶。

为期8个月产生的费用全部由胖东来负责，此外，于东来还直接掏出3000万帮扶，甚至没有要求过利息和归还时间。

此后，越来越多的超市找到胖东来求“帮扶”，身价上百亿的永辉超市也是其中一员。

永辉董事长张轩松亲自前往河南“拜师”求教，于东来也拿出了100%的重视，派出骨干“爆改团”前往郑州永辉。

在被爆改的永辉郑州店，不少顾客都能发现在门口身穿胖东来制服的员工，当被询问这趟“出差”的费用是谁来出，员工毫不犹豫地回答：肯定是胖东来出。

就在几个月前，于东来还对自己的“医术”颇为自信，他说：一年时间让永辉超市回归健康状态，再用2～3年助其实现更好发展前景。

张轩松也对胖东来非常认可，他说：东来哥身上有光，胖东来人身上也有光。我们要跟着东来哥一起去追这个光，追求有质量的商品从而服务好顾客。

但是没承想，在爆改刚显露疗效时，永辉却出售了股权，积极投入的胖东被摆了一道。

其实，于东来也说明了结束帮扶另一重原因：长期的帮扶政策，让胖东来的员工忙得连轴转，严重扰乱了员工的日常生活，背离了胖东来的初衷。

在视频中，于东来说：“今年是奉献的一年，等到明年，坚决要回到正常。”

看来，一直利他于东来，终于发现“渡同行”和“渡自己人”并不能兼得。

给于东来泼冷水的不仅是永辉，还有现实。

02

“毫无保留”的胖东来

为何真心总是错付？

不少超市，都在等待胖东来帮他们“逆天改命”。

至少从纸面数据来看，胖东来的爆改确实是卓有成效。

今年4月份，被胖东来爆改的湖南步步高梅溪湖店，零售额从日前的14万左右暴增十倍，连续两日突破140万；单日客流量也从此前的2000人次，飙升到了1.5万。

很多人都说，胖东来真的把“死马”步步高给医活了。

胖东来的治疗堪称毫无保留，从内外“双管齐下”全面爆改。

对外，超市布置“胖东来化”已经成为一条公式。

以永辉的《致顾客的一封信》中描述，胖东来对永辉的爆改“肉眼可见”。

不光取消了强制动线、拓宽了卖场通道，包括熟食区、休息区、烘焙区都被放大，冷链、生鲜处理设备的更新率高达45%。

而且印有胖东来理念的海报在超市内部也随处可见，人称“胖味十足”。

对内，员工待遇“胖东来化”也成了招牌。

永辉郑州店的员工工资从2500元/月涨到了4500元/月，还增加了全年10天带薪年假；步步高的招聘广告也提升了员工待遇。

当然，最吸引消费者的，莫过于本土超市的选品“胖东来化”。

在步步高，胖东来一口气下架了70%的商品，并在此后上架了30%的DL品牌商品。

印有DL商标的茶叶、啤酒和网红月饼等产品一度脱销，成为热销爆品，甚至胖东来自己的供应链也受到了影响。

正因如此，胖东来看似事无巨细的帮扶模式，其实暗藏一个大坑：流量效应。

就连胖东来都不得不承认，自己的泼天富贵，大部分建立在流量的基础上。

就在2024年春节之际，胖东来被无数慕名前来的游客挤爆，甚至胖东来自营的商品在网上都被黄牛炒出了数倍的高价，让于东来很是气愤。

而被胖东来爆改过的超市，看似“疗效斐然”，但很可能是“流量使然”。

长沙步步高在经过爆改之后，虽然摇身一变成为长沙的“6A级景区”，但在本地人口中，步步高的作用仍然是“胖东来最大牌代购”。

并且，在胖东来的“泼天富贵”砸向本地商超后，体验并没有得到足够提升。

步步高的老顾客在网上抱怨。经过爆改的步步高，尽管看着亮堂了不少，但是因为排队人数过多，购物体验并不好，更何况商品也经常缺货，员工的应对能力也不足。

更何况，胖东来自营的DL商标产品本身价格就不低，属于“精品超市”的选品范围，对于过日子的老百姓来说，注定不能成为长久的爆款。

步步高是成为短暂的“胖东来代替品”，还是重回“长沙人的老邻居”，还得看日后的发展。

但永辉超市出售股份的操作，更是把胖东来的“流量效应”运用到了极致。

在宣布和胖东来联手后，永辉超市一直沉寂的股价迎来了一波涨停，但是这波暴涨，很快就成为永辉和名创优品交易的嫁衣。

于东来说过：胖东来的路子，是非常困难的。

其实，困难的不是从表面上变成胖东来，而是在流量和热度过后，还是否能坚守胖东来的初心。

03

胖东来，不要再“好为人师”了！

胖东来有一句Slogan：“胖东来是一所学校，而非一个企业”。

尽管于东来是一位好师傅，但“徒弟们”的修为却是情况各异。

有的没有条件学会，有的则是没有心思学会。

但回到胖东来本身，他教不会同行的最大原因，其实就是胖东来本身过于特殊了。

即便在河南本地，胖东来都是一个难以复刻的极端案例。

平心而论，胖东来并不是一家定价亲民的超市，它之所以能在本地化上做到极致，靠的就是长年累月的口碑积攒，以及本地化深入骨髓的供应链模式。

在许昌本地，胖东来靠着服务和供应链模式，挤走了不少抢生意的同行，但也把自己圈死在了小范围内。

2015年，胖东来就因为服务质量缩水，暂时关停了新乡分店，而在此前，胖东来更是因为同样的原因一年之内关停了数十家门店。

如今，胖东来门店数量维持在13家，这才能够保证自家的服务质量不缩水，且不会过分透支供应链，保证经营健康。

即便如此，再开始帮扶同行后，胖东来的供应链还是出现了捉襟见肘的情况。

更何况，胖东来引以为傲的员工高待遇，在人均消费更高、房价更高的一线城市，也许会成为企业本身的一个大坑。

其次，就算是定制后的胖东来模式，也并不适用于所有同行。

胖东来一开始的“爆改”也是颇有目的性的。

第一批接受胖东来爆改的“种子企业”共有12家，包括江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐、广东清远满家欢等。

这些超市都有一个统一画像：高度本地化，且难扩大规模。

对于他们来说，胖东来也许就代表着自己这一类超市的“天花板”，在本地化口碑，本地人工待遇，以及本地供应链等方面做到完美。

“胖东来模式”最完美的应用场景，似乎就是这些本地超市。

而对于全国开店一度超过千家的永辉来说，胖东来模式的噱头就远大于实际意义。

毕竟胖东来的模式在一家店也许可行，但是在全国统一标准，需要的是更强大的整合能力，难度堪称指数倍上升。

这样一来，也就不难理解永辉和名创优品的牵手是有何用意了。

作为全国布局的零售业巨头，名创优品无论是规模、实力还是标准化，恰恰正好是永辉超市最需要的。

而有了这些硬实力作为底气，胖东来模式才有可能从噱头落实到地。

在被捧上流量顶峰时，于东来也曾表达过担忧：神话胖东来，是一种悲哀。

而一心想要帮助同行，传播“爱”，何不是对自身的一种“神化”。

宣布停止派人帮扶，并且决定照顾好自家员工后，于东来可能终于看清了这一年以来“流量盛宴”的本质。

正如于东来所说：胖东来的所有规章制度、运营细节都公开在官网上，只要同行想学，随时都能查看。

只要想学，胖东来就亮出卷子让你抄，但是能不能抄到精髓，主动权完全掌握在“同行们”手中。

只要胖东来存在，那么同行们就永远有追逐的目标，消费者也永远有对比的选择。

把自己活成灯塔，是远比“普度众生”更好的答案。

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