月饼真的卖不动了？

月饼健康化日常化定制化将成趋势

最近，月饼的新闻不少。前有月饼代工厂“上三休一”，后有小杨哥带货香港“李鬼月饼”。今年的月饼真的卖不动了吗？

记者走访月饼生产线时发现，生产企业的确感受到了寒意，但企业端定制市场和创新口味月饼仍有市场潜力。业内人士认为，健康化、日常化和定制化将成月饼市场未来趋势。

B端仍有潜力

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告预计，今年月饼整体产量近30万吨，销售额约200亿元，产量和销售额同比去年略有下降。

对此，上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭明显感觉到，今年的月饼不太好卖了，但是工厂产线仍然保持着“三班倒”，“零售端消费下降比较明显，但是B端(企业端)供应反而比较稳定”。

作为上海知名的月饼生产商，新麦今年的日均产能可达50万个月饼，一部分月饼是为各大品牌代工，另外主要是新麦的自有品牌，目前代工和自有品牌占比分别为65%和35%。“我们平时会给路易威登、罗意威、迪奥等国际品牌做月饼礼盒，同时也给半岛等高档酒店提供定制化月饼。”董凡铭告诉记者，为高端品牌提供定制月饼，还能提高自身工艺的品质，“我们向品牌方提供‘white glove service(白手套服务)’，就好像他们戴着白手套来挑选，不仅对月饼模具的精度有要求，月饼的外观必须毫无瑕疵，而且品质用料也必须一等一的，有些馅料里还有茅台酒和伊比利亚火腿，当然，成本也是普通月饼的两三倍。”

今年，新麦还为几家上市公司提供了定制月饼，企业在节假日有送员工和客户的需求，大公司动辄十几万名员工，需要订购同等盒数的月饼，因此零售端的销量下滑对新麦影响有限。

馅料多达500种

看似企业端市场影响有限，但如果消费者对月饼长期“不买账”，最终仍会传导至整个市场。为此，新麦也在打造自有品牌和销售渠道。

“月饼是新麦的主要产品，不过我们也会推出中式酥点、青团、绿豆糕等包馅类产品，以维持产线的全年运行。”董凡铭说。在丰富产品线的基础上，新麦先后推出米戈尔、新麦严选等自有品牌。长期为企业定制产品的代工经验，也提供了有别于零售市场的视角。“打造自有品牌必须要有爆品观念，我们曾与多家知名餐厅合作推出‘比脸大’的网红蝴蝶酥及可颂蛋挞等，这些成了我们的王牌产品。”董凡铭说。

新品也是新麦的制胜一招，尤其是针对口味善变的消费者，莲蓉、豆沙、五仁等常规月饼不会出错，但也很难出彩。

“有些老字号只有30种—40种口味月饼，主打沿袭传统风味，而我们有500种馅料口味，紧跟潮流，提供更多口味选择。”他告诉记者，除了白茶、黑松露、山楂玫瑰等创新口味，还有火龙果和草莓等奇葩口味，如果新口味卖得好就继续推陈出新，卖得不好就直接淘汰，快速迭代和试错也能把握市场风向。新麦还在传统口味上与老字号“错位竞争”，比如在红豆馅的基础上推出豆沙流心馅月饼，既照顾了传统口味又争取了新客群。

尝试健康配方

月饼销售如何摆脱低谷？上海市食品协会常务副会长兼秘书长高克敏认为，传统月饼高油高糖的特点让一些消费者望而却步。不少月饼企业正在积极尝试健康配方，或者将月饼打造成日常中式糕点，以拓展中秋节以外的常态市场。

京东去年披露的一组数据显示，56%的受访者关注月饼原料的健康，无糖和低糖月饼销售增长20%以上。今年同样如此。盒马表示，今年的月饼制作更重视健康原料，比如现烤系列的净素月饼用植物油替代猪油起酥，不含动物油脂的同时实现饼皮的酥脆，有些月饼饼皮加入全麦粉作为原料，食用更加轻松健康，搭配咸香口味恰到好处。

此外，月饼“糕点化”也逐渐成为趋势。近年来，随着月饼的种类更加丰富多样，上架时间也更早更长，消费场景已不局限于中秋时令，更倾向于休闲零食。月饼已不只是时令性强的节令限定美食，正逐渐变成下午茶小点。

据盒马采购介绍，现烤系列月饼将根据区域的喜好特点延长约1—2个月的售卖时间，例如上海的鲜肉月饼和杭州的榨菜鲜肉月饼。而手工经典玫瑰鲜花饼则实现全年在售。盒马今年推出了个头更小、饼皮更软的芋泥麻薯小福饼，几乎能做到“一口一个”，更适合日常的消遣食用，自8月1日上架以来，日销量保持稳定增长。

IP联名也是月饼打开局面的营销新方式。比如今年，苏州稻香村与爆火全球的游戏IP《黑神话：悟空》联名，制作了“齐天揽月”月饼礼盒，将天命人、黄眉、黑熊精等游戏角色做成月饼造型，这一礼盒在稻香村官方旗舰店已经卖出数万盒。(记者 查睿)