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作者 ｜小佳

发布 ｜消费纪

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8月末至9月初，上海街头迎来一场“新新”盛宴，小红书再次携手城市街道，打造了第二届“马路生活节”，将线上流量引入线下，掀起打卡热潮。

活动虽落幕，官方宣传与社交媒体评价却出现巨大反差，小红书为何在自家活动上“栽跟头”？

8月23日至9月1日，连续两个周末，上海市区黄浦、徐汇、静安、长宁、杨浦等多个区域被活动条幅与小装置装点得格外引人注目。鸭子形象和创意文案成为吸引眼球的亮点，营造出浓厚的节日氛围。

开幕当天，“鸭马路”的亮相无疑成为焦点。这只高达20米的巨型鸭子，不仅寓意着“快乐分享，美好生活”，更成为上海夜景中的一道别致景观。每晚19点至23点，“鸭马路”与浦江两岸的灯光同时亮起和熄灭，为游客们提供了绝佳的打卡机会。

场景是：“游客们在日常小马路上逛吃玩，到附近的市集吹吹江风，与黄浦江上20米巨型鸭合影”。

活动其实分为市集、音乐会与“小马路逛吃玩之旅”三大板块，其中，“逛吃玩”板块因其根植于日常马路生活，成为参与度最高的环节。

一个中心化市集和五条主题小马路被装饰一新，超过200场主题活动轮番上演。从落日音乐会到抬头艺术展，从时髦秀场到吹吹风市集，这些丰富多彩的活动让人深刻感受到上海多元、开放的城市文化。

今年的主题小马路内容和形式比去年更为丰富，还推出了逛吃、爱乐、爱玩、发光、秀场五个主题，横跨上海市多个区域，包括愚园路、汾阳路等多条小马路。

每条小马路都根据主题进行了精心的视觉设计和活动策划，并联合商家设置了打卡集章的趣味互动。此外，在杨浦区大学路还设置了一条出片小马路，设置了多样的打卡装置和周末限时彩绘斑马线，进一步提升了活动的趣味性和参与度。

在发光小马路淡水路，临街楼上“晾晒”的印着诗歌的衣服吸引了众多路人的目光。这一独特的“抬头艺术展”不仅为小马路增添了艺术气息，也为游客们提供了独特的打卡体验。

然而，这种打卡文化的盛行是否真正促进了文化的传播和交流？还是仅仅成为一种表面的热闹？

上海师范大学旅游学院副教授刘德艳则表示肯定：小红书马路生活节实现了“主客共享”，让本地市民与外地游客都有了良好的体验。

马路生活节不仅为上海市民和外地游客带来了丰富多元的城市文化体验，也为参与其中的商家和品牌带来了较大的客流。据报道，去年首届马路生活节共有超过20万人参加了线下活动体验。这一数据无疑证明了活动的巨大吸引力。

对于商家而言，除了客流和营业额的提升外，他们更看重的是与粉丝和消费者面对面互动交流的机会。拾米面包的创办者孙华专门为马路生活节设计了一批小红书表情包面包，希望能打动线下用户，让品牌得到认可。

但打卡文化的盛行也带来了一些问题。部分游客过于追求打卡和拍照，而忽略了活动的本质和文化的传播。这种表面的热闹是否真正有利于文化的传承和发展？还是仅仅成为一种商业化的手段？

其实对于互联网企业而言，通过造节将流量转化为销量已不新鲜，如618、双11等线上购物狂欢节。马路生活节的独特之处在于，它首次大规模地将线上流量引入线下，让城市的街头成为流量的新战场。

在马路生活节期间，小红书社区的创作者们发挥了巨大的作用。他们不仅为市集提供了丰富多彩的节目表演，还为活动注入了更多的创意和活力。小红书市场部负责人表示，此次活动邀请了超过500位国内外创作者参与，旨在将活动的影响力辐射至全国乃至全球。

消费作为经济增长的重要驱动力，马路生活节等依托本土文化的创意节日，正在探索具有上海特色的表达方式。但这种依靠社区青年“被动”创造力的模式是否可持续？

这场盛大的节日背后，是否真正实现了商业与文化的平衡？打卡文化的盛行，又是否带来了预期的效果？

初夏，00后青岛游客小C来到上海，她没有选择传统的南京路、淮海路等热门打卡点，而是手持小红书集章护照，穿梭于上海的巷弄之间，寻找那些隐藏在深处的独特小店。这一现象，正是打卡机制在小红书上风靡的缩影。

小红书的集章护照，通过设立奖励机制，将参与者引入了一场类似游戏的打卡狂欢。用户如同游戏玩家，穿梭于城市的各个角落，寻找那些被标记为“打卡点”的商家。

在这场狂欢中，商家是否真的成为受益者？

主办方试图通过连接更多商户与用户，提升消费体验。活动主题升级，覆盖了8条马路，跨黄浦、静安、徐汇多个区，联动范围更广。团队为每个主题的马路设计了不同的视觉元素，让整个城市空间焕然一新。

但在挑选参与活动的小店上，主办方的选择似乎过于随机。既有接地气的牛杂店、拌粉店，也有像GOODBAI这样的明星潮店。8条马路选取的小店数量并不平均，以愚园路为例，这里挑选了18家友好门店，也是本次活动中店铺数最多的马路。而思南路，仅仅挑选了4家美食小店。

更让人惊讶的是，小红书集章护照上，除了地图和列表上的名字之外，关于商家的信息展示几乎为零。没有店家故事的扩展，连“进店消费优惠”的简单促销引导都没有。在现场，几乎所有店家的盖章位都在店外，虽然方便了参与者高效打卡，但也大大降低了进店的转化率。很多人甚至都不会看一眼这家店是什么，匆忙盖章后继续赶往下一站。

从这两点几乎可以判断，在马路生活节中，近百个商家绝不是主角，而只是完成打卡任务的“辅助”。这无形中让店家和打卡者形成了一种对立。盖章处不够显眼时，商家用手一指便不再和用户交流；印章损坏也无人处理。一场本意是为小店提高进店转化的活动，却神奇地让小店们“缺位”了。

这场看似热闹的节日狂欢，让参与者陷入了游戏竞争机制中。除了机械般地打卡，他们还剩下什么？商家现状堪忧：挑选随机、信息展示匮乏、进店转化率低下。商家在这场活动中成了“辅助”，陷入了缺位困境。

商家与打卡者的对立、进店消费的被忽视，都让人对这场活动的商业效益产生质疑。打卡经济虽火，但商家如何在这场狂欢中找到自己的位置，成为真正的主角，而非“辅助”，是一个值得深思的问题。

在打卡与体验之间，真正的“生活节”应如何平衡？

在快节奏的都市生活中，一场真正的生活节，该如何唤醒我们对日常的热爱？当品牌遇上生活节，是简单的营销堆砌，还是情绪价值的深度共鸣？

其实，不苛责看“这次活动”，已有超过一百家商家与品牌摊位在此汇聚，创意与趣味并存，也还是吸引着无数寻求新鲜感的都市人。

“珍爱朋友，远离抽象”的文创摊位前，年轻人们纷纷驻足，拍照留念。这个路标不仅是一句玩笑，更是对现代人社交状态的一种反思。美加净牙膏以两人高的装置艺术形式在市集上来回“行走”，其独特的造型和色彩搭配，让路人们无不回头，成为社交媒体上的热门话题。据统计，活动期间，美加净牙膏在小红书上的曝光量超过了500万次，成功实现了线下到线上的流量转化。

这种线下摊位与线上传播的双线引流模式，不仅营造了浓厚的时尚生活氛围，也让小红书的品牌形象更加深入人心。品牌通过“吹吹风市集”的仪式感互动，与活动IP和线下火热气氛紧密结合，拥有了更强的人群穿透力，让品牌形象在消费者心中生根发芽。

而落日音乐会，则是另一场生活方式的盛宴。2024年9月16日晚，新裤子乐队在舞台上激情演唱，台下的观众随着音乐节奏舞动，屏幕上滚动着“跟着落日的脚步，跳支生活的舞”。当回春丹乐队的《鲜花》响起，漫天彩带飘落，人们在黄昏的映照下尽情释放压力，享受夏日的终曲。

小红书通过这一场场氛围感十足的线下活动，成功转型为多元生活方式的传递者和时尚生活方式的倡导者。它不再仅仅是一个“软广满天飞”的营销平台，而是实实在在地将生活方式嵌入到用户的日常生活中，引领了一种“饱含对生活的热爱”的新风尚。

然而，在这场生活节的狂欢背后，也隐藏着一些问题。年轻人的心绪复杂多变，品牌如何在众多“微身份”中找到共鸣点，成为一大挑战。简单的打卡游戏和标签划分，往往难以触及用户深层次的情感需求。

相比之下，日本濑户内海艺术季、浮梁艺术季和南海大地艺术季等活动，通过设计打卡游戏和专人介绍，让人们在欣赏艺术作品的同时，也能深入了解背后的故事。这种深度体验，才是生活节应该追求的方向。

回顾“吹吹风市集”和“落日音乐会”，我们可以看到小红书在打造生活节方面的成功‍与不足。一方面，它成功地将线上与线下相结合，创造了独特的品牌‍match‍体验；另一方面，它也面临着如何更深入地触达用户情感、提升情绪价值的挑战。

生活节不仅仅是一场简单的聚会‍，‍更是一‍match‍次关于生活、关于情感、关于价值的深度探索。未来的生活节，应该如何在商业与情感之间找到平衡，值得我们深思。

总结一下，在小红书集章护照的推动下，打卡经济如火如荼，但繁荣背后，商家是否真的受益？一场场打卡狂欢，是否只是表面的热闹？

上海马路生活节，从主街到后街，商业版图悄然变化。然而，在这场商业盛宴中，商家为何陷入缺位困境，成为打卡者的“辅助”？打卡经济风靡一时，但商家与打卡者的对立，进店转化率的低下，让人不禁质疑：这样的活动，真的能带来商业效益吗？

理解小红书立项与连续发起的缘由，肯定其作为内容驱动平台对本地生活的推动作用。小红书希望分享个人体验，发现新小店，与店主交流，成活动意外收获。但此次活动形式与商业效益已然失衡。

期望小红书未来能在强调在商业化与用户“情绪+生活”体验之间找到平衡点，回归活动本质，打造既有趣又有料的“生活节”，让城市、街道、商家与品牌共同繁荣。