【青眼原创】

文/佳妮

当美妆市场进入存量时代，美护行业的增量市场在哪？

9月12日，小红书“宝藏主理人计划之全球趋势美护专场”，给出了答案。繁花盛开的上海张园，众多美护品牌、资深买手齐聚于此，就“美护行业新趋势”展开讨论，探讨如何在小红书快速打开市场，实现生意增长。

新发布 2024全球美护行业趋势报告

“从海外美护品牌到国货新锐品牌，都能在小红书都能找到从0-1和1-10的成长路径，小红书已经成为美护潮流趋势始发站和海外美护品牌的长期阵地。”小红书电商美妆个护行业负责人奥林开场致辞时表示。

小红书电商美妆个护行业负责人奥林

公开数据显示，近一年来，小红书美护新增相关搜索180亿次，新增笔记内容1亿条，超4000万用户在小红书搜索美护产品，并于站内直接下单。可以看出，小红书电商已成美妆品牌营销、带货的重要场域，并因其内容平台的属性，发展成区别于淘系、京东等大型电商平台的“独门派系”。

基于小红书用户喜好与平台美护趋势，小红书联合时尚COSMO发布《2024全球美护行业趋势报告》，围绕彩妆、护肤、个护三大细分类目，总结六大美护新趋势，全面解析中国美护市场的增长密码。时尚COSMO美容编辑赵雯菁主持此次分享。

时尚COSMO美容编辑赵雯菁

报告显示，美妆领域最显著趋势为“高色彩艺术家”。新世代消费者更推崇玩妆和创意性美妆，海外小众彩妆在小红书搜索量提升67%，众多功能全面的平价海外彩妆成为用户的购买首选。

美妆趋势二为“花小钱，变大美”。数据显示，小红书内的“平替”、“平价好物”相关话题搜索量为1.3亿，年轻人偏好综合性强的产品，开始主动搜索、种草平价海外彩妆品牌。

护肤领域，“高质感护肤”是趋势之一，小红书内“功能护肤”关键词相关笔记数量为256万篇。相比精美包装，当下消费者更关注护肤产品的成分配比与科技含量，养肤观念深入人心。其中，产品质量过硬却较为小众的海外护肤品牌最受青睐。

近年来，极简主义生活方式盛行网络，年轻消费者的护肤理念也随之转变。护肤领域第二大趋势为“极简主义”。“精简护肤”、“懒人护肤”在平台内关键词搜索量为916万。面对眼花缭乱的品牌营销与广告投放，当前消费者倾向于给肌肤做减法，只选对的产品，这也与“功能护肤”的观念形成呼应。

自2013年成立以来，小红书就以“生活方式分享”的平台属性独树一帜，女性用户群体多具备较高消费能力，并对生活品质有一定追求。这一特征与个护产品的目标消费者高度契合，也让洗护品牌在小红书迎来爆发式增长。

个护领域的趋势之一为“疗愈系浴室”。“疗愈”成为平台内最热关键词，话题搜索量为131万。青眼注意到，国货新锐品牌“安的玫瑰庄园”玫瑰身体磨砂膏在平台内搜索量环比增长197%，另一国货品牌“浴见”的红松籽沐浴油与乌檀木浴刷组合产品在小红书店铺月销破500万。小红书“种草文化”依旧盛行，但与此同时，美妆个护品牌也在实现从种草到拔草的无缝衔接，通过小红书自营店铺提升广告转化率。

个护趋势二为“宅家护发沙龙”。家庭场景中，“护发”笔记搜索量为1亿。今年以来，化妆品市场虽稍显疲软，但洗护发市场依旧有一片蓝海，越来越多消费者开始拥有头皮护理的心智。在占主导地位的国际大牌之外，许多在海外深耕多年的院线级洗护品牌通过小红书登陆中国市场，为消费者提供多样化洗护选择。

不难发现，小红书正成为海外美护品牌入海经营的长期阵地，并通过保障品牌强势曝光、搭建平台自营店铺、鼓励头部买手深度种草等方式，实现从“种草”到“闭眼入”的转化链路。

新视角 破亿买手章小蕙分享“章氏美学”

在小红书发力买手的一年时间里，代表性的买手便是“玫瑰是玫瑰”主理人章小蕙。

2022年6月，章小蕙旗下定位于全球小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”小红书店铺正式上线。2023年5月，章小蕙在小红书开启直播首秀，首场直播销售额破5000万。同年双十一，章小蕙直播销售额破亿元，也是小红书平台内第一个单场破亿主播。她的选品经历成为小红书买手的标杆案例。

大会现场，章小蕙以“小红书全球趋势美护首席推荐官”的身份进行分享。章小蕙分享了自己独特的选品标准，“我喜欢盲测，不看产品的资料和推广，也不看成分，只感受产品涂上皮肤那一刹那间的质感。”

小红书全球趋势美护首席推荐官章小蕙

对章小蕙而言，Yes or No往往源于一瞬间的感受。她认为，做买手最重要的是从消费者角度出发，“玫瑰是玫瑰”选品的第一标准就是看效果。“当我涂完产品去睡觉，第二天早上醒来照镜子，那一夜之间肤质的转变最能打动我。”

因此，当多数主播还在机械化口播产品卖点的时候，章小蕙以利他的形式推荐产品，将品牌故事与产品功效娓娓道来，比起性价比，更追求“心价比”。

除了产品分享，章小蕙也凭她对时尚、美容的独到见解，引领个人风格化明显的“章式美学”风潮，将购买过程转化为故事展开过程，塑造真实场景感受，与消费者建立持久连接。

青眼注意到，章小蕙团队先后推出多种主题套盒，如玫瑰盒子、绸缎发盒子、高颅顶盒子，通过打造针对性解决方案，满足消费者多样需求。其中，套盒产品囊括众多海外小众品牌，如“发量盒子”在去年双十一直播中，就以510万销售额成为最受欢迎产品，章小蕙也以一己之力带火许多海外小众品牌。

当被问及小众品牌如何打开生意增长之路时，章小蕙表示，“任何品牌都要有一颗等待的心。如果做品牌的过程是从0到10，0到3是产品研发，8到10是找买手宣发，许多品牌忽略的往往是3到8这个阶段。小众品牌要撬动大众流量，入驻小红书平台能加快进度，但坚持做好产品才是最重要的一环。”

新品牌 海外小众品牌与新锐国货的经营之路

活动现场，分别有四位品牌主理人分享他们在小红书的经营历程。

KORA Organics主理人Miranda Kerr（米兰达·可儿）虽未能来到现场，但通过VCR视频与中国粉丝打招呼。Miranda Kerr另一广为人知的身份是国际超模，她2009年在澳大利亚成立天然有机护肤品牌KORA Organics，品牌销售范围涵盖全球超40个国家。

2022年，KORA Organics入驻丝芙兰天猫国际海外旗舰店，可被视为品牌进入中国市场的节点。今年4月，KORA Organics在小红书开设官方店铺。青眼注意到，品牌店铺目前有1.3万粉丝，20款产品在售，店内销量最高产品为诺丽果眼部精油。

此外，成立于1999年的法国高端抗衰美容护肤品牌LYSEDIA主理人Isabelle Margnat，与新锐国货品牌第十四章Chapter XIV主理人梅鹤祥，都以主理人兼药剂师的身份，分享了功效护肤的大势所趋。

来自意大利的沙龙护理品牌MY.ORGANICS主理人 Alessandro和Alberto Lievore兄弟也来到现场，着重提及洗护4.0时代，随着毛发护理愈发精细化，市场需要出现更多细分产品满足用户需求。

MY.ORGANICS两位主理人兼创始人在接受青眼专访时表示，品牌率先洞察到小红书站内洗护话题有升级趋势，头皮护理、防脱养护等需求搜索增量明显，因此在去年1月正式入驻小红书，2月开设小红书海外旗舰店，并在5月与章小蕙开展合作，在2023年第一场直播中单场销售破千万。青眼发现，MY.ORGANICS目前位列小红书2023年海外洗护品牌销量No.1。

不难发现，四位品牌主理人分别代表了全球美护行业的四大趋势：纯净美妆、科技抗衰、精细护发与精准护肤。而市场千变万化，趋势永远是将过去与未来连接起来的桥梁。

直播电商时代进入下半场，小红书会以何种姿态书写新故事，拭目以待。

（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）