21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

到底要怎样的财报，才能让投资者们满意？

看着今年的板块行情，再看看自己的报表，不少白酒企业都看不懂了：现在市场已经不看业绩了吗？

8月28日晚间，五粮液（000858.SZ）披露半年报，2024年上半年，实现收入506.48亿元，同比增长11.3%，实现归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。

五粮液2024年的经营目标是“营业总收入持续保持两位数稳健增长”，上半年不仅营收增长达标，盈利也实现了两位数增长。其中二季度，五粮液营收同比增长10.08%，归母净利润同比增长11.5%，也保持了两位数增长。

这也是五粮液首次半年营收跃过500亿大关。不出意外，今年五粮液营收将超过900亿元，距离“十四五”千亿营收目标只差一步。

五大头部白酒中，贵州茅台、山西汾酒此前都已披露半年报，前者上半年营收同比增长17.76%、归母净利润同比增长15.88%，后者上半年营收同比增长19.65%、归母净利润同比增长24.27%。

对比已然开始下滑的其他消费企业龙头，三家头部白酒不仅依然保持了两位数增长，增速也与全年经营目标保持一致。

然而半年报披露次日，贵州茅台股价微涨不到1%，山西汾酒股价则是一度逼近跌停。

投资者对白酒板块的态度亦是如此。

截至8月28日，中证白酒指数年内跌幅29%，已经基本回到了2020年年中行情启动前的位置，没有一家白酒上市公司今年股价是正增长的。尽管当中半数以上业绩依然保持正增长，而且多数白酒股的市盈率都回落到十多倍甚至个位数的水平。

五粮液这份财报，能否让投资者点头？

酒价支撑股价

持续跟踪白酒板块的投资者会发现，今年五粮液的股价走势是明显好于整个板块的，也优于其他龙头白酒。

原因是五粮液今年控价得力。核心大单品第八代五粮液今年2月成功提价，上半年批价不仅没有下跌，进入二季度淡季后还小幅上涨。今年618大促期间其他名酒价格出现波动时，第八代五粮液的批价也非常稳定。

这与五粮液今年投放策略调整有关。21世纪经济报道此前关注过，今年五粮液将新增计划量转向了第八代五粮液之外的产品，包括既有的五粮液1618、39度五粮液等主销产品，也包括今年推出的龙年生肖酒、45度五粮液、68度五粮液等新品。这一策略，既满足了增长需要，同时释放了第八代五粮液身上的压力。

半年报也总结称，春节以来，五粮液产品价格保持了稳中略升的态势。第八代五粮液上半年总体实现了两个稳定，一是价格稳中有升，二是动销稳中有增；五粮液1618和39度五粮液，通过“宴席活动+ 扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长。

上半年，“五粮液产品”实现收入392.05亿元，同比增长11.45%，新增了98家经销商。

（五粮液上半年分产品收入增长情况）

浓香系列酒等其他产品增长更快，上半年“其他酒产品”实现收入79.06亿元，同比增长17.77%。

半年报提到，上半年浓香酒产品抢抓元春、端午等销售旺季，开展“年味浓起来，扫码奖上奖”等活动， 日均开瓶扫码量同比增长超70%。

在各类产品的带动下，上半年五粮液营收、盈利连续第九年同期保持双位数增长。

武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者分析，这是因为五粮液在不断完善产品结构，比如39度五粮液和45度五粮液在华东地区都有很好的指名购买和高频复购。

在这样的背景下，五粮液的经营现金流进一步优化。上半年，五粮液经营活动产生的现金流量净额同比增长18.52%，达到134.28亿元。

营销支撑动销

更值得注意的是，经销商的信心有明显提升。

上半年末，被视为业绩“蓄水池”的合同负债余额为81.58亿元，不仅环比去年末的68.64亿元保持了两位数增长，相比2023年同期的36.49亿元更是同比大涨36%。

对于观望下半年业绩的投资者来说，合同负债大涨是超预期的积极信号。已披露半年报的白酒股中，合同负债环比、同比都能实现大幅增长的并不多。一些非头部白酒尽管业绩保持了两位数甚至更高的增长，其合同负债却是有明显消耗的。

经销商对五粮液的信心是有原因的。

今年五粮液不仅稳住了价盘，动销也保持顺畅。相较于其他高端白酒，由于市场价和出厂价接近，渠道囤货的动力并不大，因此保持较好的动销对于五粮液而言非常关键。

为了促动销，五粮液去年以来明显增加了营销动作，从与央视、湖南卫视合作，到充分借力四川省内活动资源，再到“和美全球行”走进多国，市场活动的投入力度有显著提升。

其中两个合作案例尤其值得一提，既巩固了品牌国民度，又带动了产品动销。

一是与央视在春晚、秋晚（中秋晚会）以及《美美与共》的合作，让五粮液在各白酒消费旺季充分确保了品牌声量，并且和红包活动等促动销方式进行了结合。尤其龙年春晚小品的意外爆红，让五粮液接到了一大波计划外的流量。

二是与湖南卫视的合作。五粮液今年接连赞助了《歌手2024》《中餐厅》等热门综艺，幸运地押中了《歌手2024》大爆，因为在节目全程的深度植入收获高度关注。像这样每个季度都有爆款营销，对消费品牌而言是很难得的，这也可以侧面看出五粮液营销投入的强度。

酒企出钱大力营销，经销商自然乐见。上半年，五粮液的经销商数量保持了两位数增长，其中五粮液经销商比前一年同期新增了98家，达到了2530家；浓香酒经销商比前一年同期新增268家，达到950家。

下半年五粮液也还有牌，目前来看将延续“推新品、做营销、挖市场”的策略。

产品方面，7月初五粮液已经推出了经典五粮液10、20、30、50系列，继续拔高定位，在超高端价格带寻求增长，未来达到一定体量后，将带动五粮液的盈利水平进一步提升；品牌方面，五粮液8月27日刚与中央广播电视总台签署了新一期品牌建设战略合作，将继续与央视在春晚、秋晚等节目上开展继续合作，继续支撑渠道、终端动销；市场方面，继续抓宴席场景的机会，推动五粮液1618、39度五粮液继续增长。